堤亚纳湾4期整合推广提案2013-3-21推广三大目的1、项目品牌首位度建立及品牌核心竞争力建立。2、项目销售利润最大化。3、二期的推广并非完全只是为了二期服务，应该是整体项目再次提升的契机，是拉升洋房、公寓的整体形象及市场号召力！2期,我们依然要面对大盘三大难题：1.产品的形态多：任何一个与它的具有某种相同类型产品的小项目，都可能是竞争对手；2.开发周期长：与某个竞争对手的战役结束后，马上又要应对另一个即将推出的新对手；3.产品数量多：需求的意向客户积累多，很难象小项目那样利用某个产品特性就可以售罄。关键词1?形象高度升级?产品卖点升级?概念解读升级?推广手段升级?营销理念升级?形象整合展示?关键词2价值整合展示?生活方式展示?主流概念展示关键词3?空间价值体验?湖岸生活体验?圈层文化体验?会所多元体验升级展示体验形成项目核心竞争力引起市场关注,形成圈层号召力从而带动高层及公寓的销售！升级竞品分析\价值解读\定位\案名提亚纳湾整体价值提炼提亚纳湾十最a.最大内湖b.最长湖岸线c.最佳公园群d.最悠久历史人文e.最优湖居环境f.最美风情g.最优水质h.最纯空气i.最老古树j.最低噪音提亚纳湾十景a.烂漫圣地——樱花林b.飞舞精灵——多姿喷泉c.精神堡垒——西班牙宫廷门d.绿色骑士——百年银杏树群e.心之归属——楚家湖f.醇美之境——二期溪谷g.惜情于岸——柳岸木栈h.湖岸观澜——湖岸线i.鱼水深情——赏鱼j.飞鸟回巢——候鸟群提亚纳湾十大闲a.居高临下，一览湖光——全景台b.绚丽多彩，时光慢行——西班牙风情街c.梦想回归，爱之港湾——贡多拉码头d.温馨烂漫，在此起航——刚朵拉之船e.携子之手，与子偕老——环湖情侣大道f.波光粼粼，漫步悠悠——湖岸栈道g.竞技对垒，激情四射——海洋会所h.曲径通幽，绿色成荫——社区小道i.品饮歇谈，阳光时刻——太阳伞休闲区j.临岸撒饵，乐享垂钓——湖岸垂钓10公里黄金距离,最近城市的内湖别墅区特全市最大、最具历史的内湖级卖唯美的远山景色，拉出别墅情境点湿地公园的生态系统带来自然人文长沙城市唯一的半岛生活——10种特权多元奢享一——3.2公里世界级湖岸体验级卖点——360度纵深感立体感——太多成熟度丰满度大手笔造园/360度立体环湖休闲区/多维价值配套临水园林引入溪谷、双重水域、环城溪流二级三重园林景观/湖+溪双优价值级卖地上生态车库/特色大面积庭院/面积优化点功能更丰富完善/挑高客厅空间靠山面水，玉带环水局，天赋风水宝地靠山面水，玉带环水局，天赋风水宝地寻找并升级我们的核心价值最近城市的内湖别墅区升级全市最大、最具历史的内湖特级卖唯美的远山景色，拉出别墅情境点湿地公园的生态系统带来自然人文长沙城市唯一的半岛生活——10种特权多元奢享体验一——3.2公里世界级湖岸体验级卖——360度纵深感立体感点展示——太多成熟度丰满度大手笔造园/360度立体环湖休闲区/多维价值配套临水园林引入溪谷、双重水域、环城溪流展示二级三重园林景观/湖+溪双优价值级卖地上生态车库/特色大面积庭院/面积优化功能点更丰富完善/挑高客厅空间靠山面水，玉带环水局，天赋风水宝地体验靠山面水，玉带环水局，天赋风水宝地定位买点与卖点的关系就是战役与战斗的关系从一开始就要着眼于战役而不是在园林、湖泊、景观、配套等散点上陷于战斗这个角度一定是个大成的概念相关整合价值，而不是单个卖点尽管我们要阐述单个卖点，但促成购买的一定是这个角度各个卖点只是支撑这个角度的。这个角度是买点堤亚纳湾2期形象定位由此产生定位策略别墅大盘要思考解决两个问题：价值的问题？面子的问题？这决定了我们的推广?不只强调资源，更强调地位；?不只是高品质，更要有品味、有格调；?不只是强调“有”，更强调“最”；?不只是要有可炫耀的指标，更要有富人的标签。湖—稀缺的自然资源“择水而居，风生水起”。比起江河的水流的湍急，湖更有人文的感觉。湖代表着宁静、和谐，承袭中国传统的一种气质，特别是幽雅的古典气息，内秀、典雅、不张扬，有底蕴，更适合养生居住。湖居—世界富人青睐的居住模式“修营别业，依山傍水，尽幽居之美”是中国对于养生宅所的定义，掬水而居，依水而住是人居的本性。从米兰到悉尼，那不勒斯到柏林，无论是欧洲、美洲、亚洲还是非洲。临湖而居，都成为一种终极意味的时尚追求，并代表了健康、品位与富足，代表了上流社会的价值观。湖，比海更加珍贵、稀缺这与财富与权势占有稀有资源的传统有关。全球海水面积是陆地的两倍多，而淡水不过陆地面积的2.5%，其中绝大部分以冰雪和其他形式出现，实际能够用来饮用的不足全球淡水总量的1%，而天然湖泊则更少。纽约长岛三湖别墅纽约长岛三湖别墅拉拉··阿密提豪宅阿密提豪宅““燃点”燃点”TheThePortobelloPortobelloEstateEstate棕榈滩的“观光别墅”棕榈滩的“观光别墅”离城市不远的诗意胜地！这里就是中心，以城市与湖对话的形式存在！林木夹道，波光闪烁，铅华洗尽环湖葱茏，境由心生在这样的地方，时代的触觉仍在，风潮的纷扰却以被滤去主要定位语：主要定位语解析：?内湖的特征?同步国际价值?资源独占的特色（资源最怕独占）?与巅峰阶层高度匹配?独享的会所服务?宣扬身份与地位?独享的湖湾生活?强调资源价值?强调资源价值?强调生活舒适度?强调生活舒适度?宣扬身份与地位?强调城市“静”领域?强调生态健康生活辅助关键字：一个长沙未曾领略的世界8大标准定义世界级湖湾别墅私属资产休闲、宜居、生态版块自然景观+生态资源+人文文化最长湖岸3.2公里长沙最大长原生态稀缺资源原生湖泊、植被、溪流最大内湖300亩湖域开福八景之一拥有深厚人文底蕴成熟围合的园区景观园林公园化引溪入园湖加溪双重水域超大规模别墅居住区360度环湖社区规划备选定位语：核心创作主打广告语推导容易记忆、更好识别、方便传播目标客群分为四个层级上海回乡候鸟长沙北北京回乡候鸟私营业主及企深圳回乡候鸟事业单位周边村镇及大学老师、公务员、白领整个大长沙其他片区人群广州回乡候鸟消费人群写真（高层）?他们是典型的都市精英贵族，事业有了一定基础，对前途充满希望。?月收入较高，有比较稳定的工作，他们成长于70年代—80年代初，是中国未来20年的中流砥柱。?他们容易接受新生事物，文化修养和知识水平相对较高。?适合他们的房子是非常多的，吸引他们的关键是有没有面子和时代感，他们始终相信前途是光明的。?在工作便捷性方面与性价比方面，往往是多重考虑，难以取舍。消费人群写真（联排、叠拼）?城市的中产阶层及巅峰阶层，事业进入成熟阶段，开始体验到自己的丰盛人生。?高收入，有稳定的职业及社会圈子，擅长打拼事业，能够吃苦的一代。?希望有个好环境犒赏自己和家人，有山有水，其乐融融；?回归山水养生大宅，对美好生活的向往是不倦追求！?见过世面对，对西方异域生活感兴趣，被世界先进居住理念所吸引。主打广告语1：离世界不远的山湖半岛?城市与居住的距离不远?对世界湖居生活与心理的距离不远?出则繁华入则宁静?项目资源整合概念提炼?项目核心特征与价值?半岛代表一种湖湾生活，舒适而诗意主打广告语2：长沙的半岛世界的别墅一个独特的价值鲜明的案名呼之欲出:案名展现品牌张力堤堤亚纳湾亚纳湾ⅡⅡ山：山：远远山山11、、半半岛岛，，长长沙前沙前所所未未见见湖：大湖湖：大湖22、山、湖、、山、湖、岛岛综综合价合价值值第第一一岛岛：：半半岛岛33、、易易记记、大、大气气、上、上口口，，易易于于传传播播溪：溪：环环溪溪堤堤亚纳湾亚纳湾ⅡⅡ11、、半半岛岛，，长长沙前沙前所所未未见见22、山、湖、、山、湖、岛岛综综合价合价值值第第一一33、、易易记记、大、大气气、上、上口口，，易易于于传传播播堤亚纳湾Ⅱ期大湖溪澜溪谷|溪山湖|湾流域|珑湖湾|栖珑台|藏湖|里海|地中海|珑溪湖|艺境?形象整合展示?关键词2展示价值整合展示展示?生活方式展示?主流概念展示离如果我们能够,向长沙展示一个世界级的湖湾,我们将获得大批的追随者!半岛是一个概念,也是一个载体,是景观升级,规划升级,湖居生活升级的一个载体!半岛更是世界级湖湾文化的载体之一！半岛，作为载体体现出产品特色，而世界级湖湾则是对于世界湖居生活文化一个人性愿景的回归！本案之大盘上升通道产品影响力(资源影响力)社会威望=X统御力（不可挑战）品牌影响力比肩国手段：体验、口碑、广告、渠道际、中楚家湖俱乐部国环湖岸愿一生活方式=(湿地公园)X影响力景流（不可复制）风情商业的富半岛规划人湖手段：大公关事件、广告、渠道、口碑湾生活城市价值综合价值=(资源价值)X品牌力（不可轻视）规划价值产品价值应用传播总纲先进的配置和配套??“城市中坚力量”Top弥补革新的产品与规划产品核心价值产品核心价值人群人群对对位位阶层缺失优越的生态资源“成熟世界人”?统统一的一的创创意意概概念：念：世界世界级级湖湖湾湾政府媒体渠道资源：?四大意见领袖名人应应用用资资源源集集约约化化场所内容资源：十大城市湖湾生活互访巡展湖湾、半?建筑艺术岛文化?装置艺术人文人文传传播播美美学学传传播播艺术创音乐艺术造溢价湖居文明服装艺术……?神秘高端的墈舆探索消消费费者者独独特体特体验验极致奢华的尊贵享受艺术生活的度假体验?发展商：沟通成本最低化；产品溢价最大化节约节约低低碳碳型型传传播播消费者：体验满意最高化社会责任：长沙北宜居板块标杆阶段策略品牌形象高度占位到开盘前三部曲（预热登记）（预热登记）载体：载体：载体：楚家湖俱乐部活动公关活动公关活动新闻网络网络+新闻网络+新闻现场形象墙现场形象墙报纸、户外等杂志、报纸、户外等现场形象墙报纸、户外等销售楼书概念形象占位价值释放期开盘热销建立8月份9-10月底1