湘诚新城小区项目开发策略思路沟通案长沙湖南环保科技产业园项目前期策划德思勤·长沙2011年5月2版权声明Copyright;AllrightsReserved本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。Thisarticleisforinternaluseonly.TaskinholdsthecopyrightofthisArticle.Withoutpriorwrittenauthorizationofthecopyrightholder,anyoneshallnotcirculate,quote,use,copy,ordistributethisarticleforanypurposes.?真诚感谢贵司的信任，邀请我司参与贵司湖南环保科技产业园项目的前期定位工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！?这是一次双方沟通和了解，本次汇报未尽全面，主要基于我司对于贵司项目的理解和市场认知，共同探讨项目定位及开发策略的问题，从战略层面来解决项目开发，希望通过沟通，能给贵司带来专业上的支持！?我们希望通过此次沟通成为双方合作的基础。湖南德思勤房地产投资顾问有限公司2011年5月前　言　　由于近期国家对房地产的调控政策频繁出台，市场观望态度持续，总体呈现量跌价稳的态势。本项目开发不仅要实现在政策和市场上的突围，更要取得现金回流和销售利润的突破。本提案将从项目开发战略层面出发，为集中解决这一核心问题对项目定位、产品开发策略作出深入的解析。　　为节省宝贵的时间，本提案内容只抓重点、难点，重在策略，希望能对本项目定位开发有所启发。从三个问题谈起！一，如何看待当前的形势，对项目有哪些借鉴？宏观政策层面、城市宏观发展如何，项目区域发展如何，区域的发展对房地产发展产生了哪些影响。项目地块区域未来发展如何研判，以及对本项目将产生哪些影响？关键词：新政解读、新南城板块、红星商圈、环保科技产业园二、如何看待不成熟区域与高容积率产品之间的矛盾？项目位于一个目前相对不成熟区域，属高容积率中等规模楼盘，高容积率决定了地块必须集约用地开发高层，开发成本不低，一定程度上提高置业门槛，而地块价值度目前不高，区域人群购买力有限，如何看待这一矛盾。关键词：项目属性界定、高容积率、价值重新审视三、项目整盘如何定位？项目总体量中等，且商业比重过大，从表面上看无明显的特点及优势。这样的一个项目该如何定位（形象定位、产品定位、客群定位），如何让客户快速认知项目，并从认知到偏爱项目。如何制定科学的开发策略，把握有利入市时机，最终实现现金回流与销售利润的最大化？关键词：SWOT分析、案例分析、方向研判、开发策略带着这些主要问题，我们作深入的分析和思考。项目环境解读1、楼市新政核心阐述2010.9.29中央政府在银行信贷、土地增值税、保障性住房建设等多方面再下调控重手，主要涵盖限购、信贷、税收、供给、监管等方面，从多方面调控房价。2011.1.26国务院出台“新国八条”，进一步强化对房产市场的调控。2011.3.4长沙出台了本地特色的限购细则，3.31又出台了限涨目标。2011.3.22，国家发改委再发布《商品房销售明码标价规定》，要求5月1日起实行一房一标价。近期中央和地方政府为遏制房价过快上涨，政策出台频率和严厉程度视为历史之最，对2011年及今后房地产发展形势平添了许多不确定因素，近期核心新政有以下几条：1、首套:自住房且套型建筑面积90㎡以上的家庭，首付款不低于30%。2、二套：首付款不得低于60%，利率不得低于基准利率的1.1倍。3、三套：商业银行可根据风险状况，暂停发放贷款。4、外地购房：在长沙市区已拥有2套(含)以上住房的家庭、拥有1套(含)以上住房的外地家庭，不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米(含)以下新建商品住房。启示：政策发布之频繁表明政府对房地产市场调控的决心很强，但这并不是说政府要扼杀行业，而更多的是为了促进行业长期健康发展。德思勤的市场观点是：短期冷静、抑投宽刚、总体平稳发展。2、楼市新政重点解读政策解读：这套政策“组合拳”包括：差别化房贷、契税调整、市场监管、限购令、开发企业监管、一房一价，总体剑指当前房市存在的几个最突出矛盾，具有较强的现实针对性，对长沙来说，虽然长沙房价并不高，但其他大城市的房价上涨受到制约会对长沙房地产消费者造成降价预期，再加上支撑房地产的主力——投资性购房需求的衰减，将对长沙房地产项目的销售速度带来严重挑战，对溢价利润带来严重侵蚀，我们必须提前应对。出于国人对不动产的偏爱，风险相对较低的中小户型、临街商铺面临市场形式相对较好。启示：就全国而言，一线城市价格以及成交量均急剧下降，而二、三线城市则继续上演最后的疯狂；就长沙而言，短期进入相持阶段、价格坚挺，但未来几个月商品房成交量势必呈下滑的趋势，房价的走势取决于政策的执行力度。为了更好的应对政策和市场的变动，开发商除了观望、等待时机，更应该练好内功，将产品做精做好；另外中小户型的选择、商业地产的开发博得开发商的青睐。3、新南城的核心价值融城核心/行政中心/交通优越1、占据融城核心区+两型试验区，大规划引爆区域价值；芙一蓉2、“一心五区”的核心规划，催生长沙号路南城新的CPD/CLD，并催生生态、环保线地湘府路政务/商贸区、会展、商贸、商务总部、物流等多种铁红产业经济的极大发展，南城板块全面提星质，方兴未艾。会3、优良的交通现状条件和轨道交通规省府行政文化区CPD展商划，极大地促进了南城发展速度，提升贸了未来投资发展价值。CLD高尚居住区区4、省府行政中心地位，其带来的政务中心规划、大量单位南迁、文化公园建设、三馆一中心等公共配套资源的建设南站商圈，极大地提升了区域资源和竞争力；5、近两年房地产发展热点区域，但板块项目众多，素质不低，同质化较严重环保产业园，空置率高。启示：城市规划对区域经济的发展作用明显，而房地产的发展带有明显的政策导向性，南城板块占据天时、地利、人和优势，土地储备充足，楼盘众多，未来将成为长沙楼市主力板块、但板块竞争也将日趋激烈。4、暮云组团的机遇挑融城金三角/城市“绿肺”/发展较慢暮云镇地处中国第七战大城市板块——长株潭区域的核心地带，因其距三市约18公里，故有“融城金三角”之美誉。全镇总面积64.96平方公里，人口近7万。在长沙市城市总体规划（2001－2020）中暮云组团是省会南部重要一极，是长株潭城市群的“绿肺”，主要包含区域绿地和生态保育涵养、休闲度假两类主要功能以及少部分生态型新兴产业功能。但就目前而言，房地产开发热潮还未深入暮云腹地，市场热点还未形成。启示：暮云组团位于大长沙规划的“一主两次四组团”中，是长沙南部重要的一极。随着省政府的南迁和长株潭融城趋势的加强，区域内房地产业的发展将迎来崭新的篇章，目前暮云组团正由别墅竞逐向多元化市场进化，区域内新开发的楼盘对本项目的客户群体有一定的截留，但其未来规划的的生态绿地资源也可为附近片区项目增加附加值。5、环保产业园的利好因素湖南环保科技产业园位于湖南省省会长沙市的东南部，地处长株潭城市群的中心地带。园区规划总面积15.2平方公里，区内植被优良、环境秀美，生态条件十分优越。园区以环保产业为主体，以高新技术产业为龙头，已纳入长沙市“二区六园”工业发展规划，为湖南省的重点建设项目之一，享受国家高新技术企业以及环保产业的所有优惠政策。湖南环保科技产业园基础设施到位，11万伏变电站即将竣工，天然气管道已连通入园，京珠高速、万家丽路、新韶山路纵横园区南北，环保大道、振华路、新兴路、绕城高速路横穿园区东西，独特的区位优势，完善的交通网络将为入园企业打造一个投资兴业的理想场所。长沙国企中心、比亚迪、多普生环境能源、九方科技等70余家企业陆续入驻，给产业园注入了新的血液，发展后劲十足。本案启示：随着环保科技产业园规划发展日趋成熟，将带动区域相应的商务、商业、酒店、住宅的兴起，未来将形成具有一定辐射功能的新兴商圈，给项目未来的发展及地段价值的提升起到助推作用。环保产业园规划介绍环保产业园规划构筑“一心、两带、两园、两楔、三区、四组团一基地”的总体功能布局。?交通包含5条共计6.6千米长的主干道（绕城线、万家丽路、韶山路、金井路、环保路）和9条共计41千米长的次干道（花卉路、新兴路、振华路、金井路、仙姑岭路、金园路、兴安路、圭白路、振园路）。?配套包含总规模约15.73公顷的公共设施（文化中心、中学、小学、幼儿园）及总规模约3.576公顷的市政设施（变电站、消防站、燃气减压站、电信分局、邮政分局等）。?绿地总规模约78公顷的公共绿地（清泉寺主题公园、托子冲生态公园、花卉公园等）。?安置人口安置生活指标按人均55平米计，生活安置用地约37万平米，生产安置用地约40万平米。安置小区6个，人口总数将近7000人。环保产业园在整体规划中，注重交通、公共环境和设施、教育配套等的打造。房地产项目用地在整体规划中占较小比重，加上商业配套在规划中出现较少，房地产项目可利用市场空缺，打造区域性商业配套。项目位于环保工业园的西侧，属于规划中比重较小的住宅用地。在工业园的整体规划中，商业用地也较少。地块价值分析1、项目概况南城长株潭融城区域，环保科技产业园内，陌生区域中等规模楼盘，配套缺乏，成熟度不高。1、经济指标：占地约86亩，有效用地面积63.63亩，容积率达南城南站商圈5.0，限高85米，建成后总建筑面积约28万平米，属于区域中等规模楼盘。2、区位交通：项目属于新南城长株潭融城环保科技产业园区域，靠近暮云组团本，位于城市郊区，陌案生区