雁田有玉佳兆业水岸豪门推广思路探究本项目已然是——雁田-甚至凤岗的NO.1不管是因为佳兆业品牌、产品综合质数、营销团队、还是因为市场需求……总之，已经开创出了区域的价格天花板。但是这种区域的NO.1对一个20万建面的盘来讲意义并不大1，毕竟周边市场容量有限2，目前价格已经是区域天花板不管是要实现全部销售还是创造市场溢价都必须进入更大更有价值的市场然而，东莞市场却不是一个好的选择：1，东莞没有跨区域购买的惯例2，即便跨区域，也往行政级别高的走3，本项目偏于东莞一隅显而易见打开深圳市场才是正道1，深圳市场容量巨大购买力强2，市场供给不足，刚需严重压抑3，城市发展与高房价，将他们向外围挤压4，本项目综合质数相比深圳主流盘并不差有人说：本项目已打进深圳市场很久了从已成交的客户来看确实有少量来自深圳的客户实际上，他们不是来自龙岗就是平湖几个来自横岗、布吉的不是路过就是朋友介绍。说到底:全部都只是地缘客。仅凭几个地缘客还算不上已经进入深圳市场也有人说：水岸豪门早在深圳投放过地铁早8点应有不少深圳人已经认知当年先生的湖还叫光耀城时，他们几乎在深圳所有三级地铺都张贴条幅跟海报，也组织过不少公关活动可是……几乎没有多少成交。并不是投放过深圳媒体就算得上已经进入了深圳市场在深圳投放广告的外地项目太多了毋庸质疑，目前本项目还只是一个区域盘壹深圳在哪？当前深圳市场的置业格局深圳城市扩张，强力刚需向外四处挤压，释放流向却有迹可循。南山区刚需走向：区内少量新房与二手房，大量流向宝安中心、西乡。南山区福田区刚需流向：集中流向福田后花园——龙华坂田。福田区罗湖区刚需流向：区内已无土地，近年来刚需外流最为明显。置业出口多以布吉为主，部分横岗，少数龙岗中心。罗湖区盐田区刚需流向：区内刚需人口较少，前几年曾有过一次刚需释放，目前积压不明显，离心力不大。盐田区盐田区罗湖区福田区南山区以上四区即是我们常讲的“深圳关内”，是深圳城市化进程发展最完全的区域。也由于城市进化带来的高房价，促使关内刚需客群必须“出关”置业。关内刚需‘出关’置业，除了把家人带过去，也把关内的高房价带过去。关外的刚需客群怎么办？宝安区宝安区刚需流向：宝安中心区有城市规划利好，多是豪宅，西乡片区基本上承接了南山区的绝大部分刚需，但宝安毕竟腹地辽阔，区内产品线也较丰富，本地刚需仍然可以就近置业，离心力不大。观澜+龙华龙华+观澜刚需流向：龙华承接了绝大部分的福田刚需，以招商观园澜园为代表的观澜也分流了一部分，大量关内客户的涌入，对原在此的刚需客群造成强力冲击，他们基本上难以支付周边的新房子，只能向城市外围寻觅，城市的离心力在此表现明显。布吉布吉刚需流向：毗邻罗湖的布吉房地产一直以来就发展活跃，近年来更是承接了大量的罗湖刚需客户，此区域的房价在关外非中心板块中表现最为坚挺，原区域内刚需客户基本上难以承受得起2万左右的均价，绝大部分客户选择观望或流向外围，城市离心力表现最强。横岗横岗刚需流向：作为罗湖中心与龙岗中心的金腰带，加上地铁3号线开通利好，横岗承接了两处的部分刚需。但是城市形态的相对落后，地产项目在此发展并不算活跃，因此区内的刚需一是难以承受房价，二是可供选择很少。刚需客户大部分持币观望。龙岗中心龙岗中心刚需流向：本片区虽是深圳区域中心均价最低的版块，大运前的多盘放量吸引了大量关内客，大运后房价稍回落然而，对区内刚需客户而言，1.2~1.8万的房价仍难以承受，因此，普遍被挤压到龙岗中心以西部，如尚模八亿府等，甚至流向龙岗中心西北之外，如益田大运城邦等，一小部分被挤向坪山等外围区域。坪地坑梓坪山葵涌大鹏龙岗东刚需流向：此部分区域是深圳城市发展最落后的区域，南澳因此刚需被挤压的不明显。红色代表第一层次挤压绿色代表第二层次挤压蓝色代表第三层次挤压不难看出，以下这些区域应直接排除作为主战场的可能，因为那里的客户对于本项目，没有必然的置业动机。应作后备战场视之。南山：内有供应，外有宝安，距离本项目交通成本极高宝安（除龙华、观澜外）：本地供应相对充足，距离亦远福田：深圳最难引导的刚需群体，况且有龙华片区作首选盐田：刚需客户量极少，交通成本也很高龙岗东：城市化进程发展中，刚需挤压不明显这一个市场，我们认为应作特殊处理：不夺不弃龙岗中心大运过后的龙岗中心，房价并不坚挺，目前龙岗中心西的地王地块‘尚模八亿府’的价格也只是1.1~1.2万，本项目相对而言仍不具备绝对的吸引力。已经在此区域耕耘数年之久的大运城邦，更是绕不过去的强敌。从其数年来吃力的推广，至少可以得出：能挖的客早已被消化。况且本项目与其竞争在距离上仍处劣势。当本项目成为深圳主流品牌后，届时雁田-龙岗隧道势必已经开通，价值立显。这就是属于本项目的深圳市场城市挤压极强，区承接了福田的首置内有极强蓄势刚需与首改客户，本区，与本项目的区位内刚需有一定压抑交通距离也在一般，虽区内也有一定可接受的居家范围的供应量，市场仍内。有可挖掘空间。区内虽无供应，仍有极强刚需滞留，本项目区位交通优由于承接罗湖的刚需，本地的客户势对于罗湖最明显备受忽略，区域高房价令这里积聚。了深圳最强的外流势能。它们不仅是本案的主战场还是必须进行市场分级策略的战场市场分级策略罗湖：区内无供应，大量刚需滞留——购买力最大布吉：关外非中心房价最高，刚需最压抑——机会最大横岗：房价高可选择性少，客群观望最明显——优势最显观澜：刚需挤压不明显，距离本项目较远龙华：区域内供应量较足，距离本项目较远核心战场：罗湖布吉横岗辅助战场：观澜龙华我们如何才能进入这样一个市场？最终，我们能扮演什么样的角色？仅仅依靠低价?果真能站得住脚吗？除了价格，我们还有什么吸引力？贰项目价值？商品的销量与价格有关，更与吸引力有关，吸引力够强，总会有人愿意买单价。格任何物品的成功买卖，最关键就是产品能够满足消费者的需求，或者说对消费者产生吸引力。奢侈品购买者从不会认为奢侈品贵，因为它吸引力非凡。销量在座的各应该没有人会因为日本白菜很便宜而跑过去购买，除非你是做外贸的？就算你确实远赴日本购买白菜，除了价格具诱惑力，也肯定是因为白菜本身对你构成吸引力。以下是本项目的几个主要价值点，你认为哪一点最能吸引深圳客户？佳兆业距离近户型交通好物管价值洼地地铁16号线人工湖大社区作为一个理性的消费者如果他全然了解市场以及产品信息他脑海中应该会这样看待距离近很吸引我交通好大社区户型好跟我对位人工湖物管佳兆业品牌价值洼地很有盼头地铁16号线价格还不贵马上出手但是，当以上一切再加上“东莞”作前缀时情况马上改写在东莞抗拒，不是我要的距离不远没兴趣交通好大社区户型没兴趣人工湖物管佳兆业品牌价值洼地没兴趣地铁16号线深圳40%的价格便宜都没好货不用惊讶，并不是消费者对东莞有偏见而是东莞在深圳的项目除了资源豪宅还没有一个刚需项目开启市场想象在刚需们脑中的置业地图上，还没有“东莞”这个词。在对本项目不够了解的人看来，虽然惠州挺远的，不过东莞听起来更加远，就像跑去日本购买白菜一样。这种“不够了解”与“听起来”的感觉正是传播的问题。但是，东莞这个名字是如何都绕不过去的，就算是报纸等媒体上不出现东莞的区域落格，消费者在到项目现场的路上自然也就知道了。因此问题的关键不是要回避东莞，东莞始终回避不了。“东莞”二字在消费者脑中代表的是遥远、心里落差、风险、没人买过……不过，我们坚信，项目各方面质数，都极具吸引力，当消费者“足够了解”本项目后，在不在东莞都没问题。所以问题的关键是：在传播的路上，绝不能让东莞二字成为认知的绊脚石。如何让消费者最终心甘情愿地住到东莞来？消费者有可能因为购买本项目而沾沾自喜吗？消费者会乐于向他的朋友介绍本项目吗？叁客户是谁？虽然本项目一目了然以刚需为主却并不是所有的刚需都是我们的客户。至少，以下这几类就都不是。1,来深2~3年的小白领22~26岁——建立城市归属感与幻想中，对深圳标签极在意城市白领2,迫于不裸婚的小白领——精神上给家人一个交代，买的多是便宜得不靠谱的惠州盘，仍在深圳租房25~30岁3,25~30岁的白领银领白领银领——妥协于经济压力冲动购买的婚房，居多购买像万科金域缇香这种想想就知道不适合住的25~30岁4,25~30岁的城市精英——对城市标签看得尤其中，能住城里不住城外，城市精英居多倾向于购买万科红等城市小户5,40岁以上的城市家庭40岁以上——假如他们经济实力雄厚则早已不是刚需；经济实力一般的则只能城市家庭安于现状，在他们看来手里的积蓄与其买房不如过日子，更不会挪地方。通过对本项目产品的初步算价客户至少应该是：首付拿得出：20~30万家庭平均月收入：1.0~1.8万（考虑月供及日常开支）除了能有20~30万的首付，还必须是：来深超过5年，甚至10年来深5年内的，初步建立城市归属感，仍处在未来幻想期。他们都还年轻，就算成家也只是两人世界，刚需不强。至少3口之家，甚至4口2口之家，对于室内空间需求不高，凭20~30万可以找到不错的小户。25~30岁城市精英——都市情结重他们介于城市精英与普通城市家庭之间年龄28~38岁企业中层3~5口之家部分有车与城市精英不同，他们不再盲目地追求城市标签与普通家庭不同，他们对未来还有较强的自信心40岁以上城市家庭——需求逃避人群因为本身小有经济实力，对未来又有一定的信心，所以他们的生活比较注重品质。因为不会盲目地追求表面化的标签，所以他们生活得比同龄人更务实，更懂得事物的使用价值。他们属于：比较务实的中等家庭这群人，首先几乎不会考虑二手房。自从调高二手房成交利率后，断了他们购买二手房这条路——购买年限在5年以内的房子，过户费几乎就要6~7万，相当于一辆还过得去的国产车。而年限在5年以上的房子，一定是差到极才会有人出售，比较好