“儿戏”也有大作为掘金商业地产新蓝海——儿童体验主题商业地产研究前言?商业地产发展势头强劲。2013年1-6月，商业营业用房销售面积同比增长8.30%；办公楼销售面积增长31.70%。商业营业用房销售额增长20.50%；办公楼销售额增长45.70%。我国商业地产市场仍有很大空间和潜力，预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展。在一线城市商业地产开发趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓延的趋势。——中投证券《2013-2017年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告》?商业地产同质化严重。目前商业综合体其业态大多都由住宅+写字楼+购物中心构成，运作模式主要是主力店+次主力店，无法摆脱不了同质化竞争的结局。定位的同质化一直是商业项目运营中遇到的最大障碍，现阶段商业地产急需一个突围解决方案。前言?主题商业地产异军突起。对于中国式的商业地产而言，主题性商业中心或许是一条杀出重围的出路。比如上海鹏欣集团以水为主题的“水游城”、北京首地以电影为主题的“首地?大峡谷”、西安的“秦汉唐”、南京的“1912”等等，在商业地产中注入地脉、文脉的因素，吸引消费人群。利用这些外来力量的介入，给商业地产行业本身带来新的动力。打造“我有、你无、他需”的儿童体验主题商业地产目录?一、儿童体验主题商业地产：市场研究?二、儿童体验主题商业地产：关键要素?三、儿童体验主题商业地产：发展模式一、儿童体验主题商业地产：市场研究1、市场潜力与发展机遇2、产业细分与目标群体定位3、发展理念与思路一、市场研究|市场潜力与发展机遇●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析?根据我国第六次人口普查（2010年）数据，我国0-14岁人口为2.22亿，占总人口数的16.60%。1980—2015每年的新生儿数量及城市化数量数据来源：中国儿童产业研究中心一、市场研究|市场潜力与发展机遇●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析?财富漏斗效应使得儿童消费在家庭消费中扮演的角色越来越重要；?据调查，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%~50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。——中国儿童产业研究中心数据中国特色家庭结构4+2+1儿童中心化儿童消费增长迅速一、市场研究|市场潜力与发展机遇●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析?一个中国4岁女孩的日常消费案例（单位：元/月）?幼儿园托费：2000，饭费：400，杂费20；?钢琴：600，轮滑：200，国画120，珠心算：240；?衣服：300，食物和零食：400，玩具、书和光盘：100；?看演出及节目：100（不包括大人陪同费用），旅游：200；?奶粉：100，看病不能报销部分：50；?总计：4839元?不包含保姆费及教育基金等费用。一、市场研究|市场潜力与发展机遇●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析?中国儿童消费群体可细分为3~6岁，7~11岁，12~15岁；?家庭在对孩子成长教育的各个阶段、各个项目上都有较大投入比例。中国3~15岁儿童各年龄段消费特征数据来源：融道中国《中国儿童职业体验行业发展研究报告（2011-2012）》一、市场研究|市场潜力与发展机遇●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析?截止2012年20月，儿童产业上市公司已经达到31家，87%都是在第四波婴儿潮期间产生。1513129Total93153111121201985199719982003200720082009201020112012我国历年儿童产业上市企业数据来源：融道中国《中国儿童职业体验行业发展研究报告（2011-2012）》一、市场研究|市场潜力与发展机遇●庞大的儿童消费市场?根据最新的城市消费调查，我国0~14岁的儿童2.22亿，占总人口的16.60%；?我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例在30%~50%之间，?全国0~14岁孩子年消费总量过万亿元；?目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足5%，较合理的规划应为15%~25%；?儿童消费不仅规模继续扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费发展到强调成长性消费。儿童消费需求层次?对获得基本的?对医疗、保?对受教育及?对运动、娱?对提高个人养育、食品、健，居住条件抵御未来不确乐、社会交往素质及个性发服装及生活必的需求定性的需求的需求展的需求需品的需求一、市场研究|产业细分与目标群体定位●儿童体验主题商业地产案例儿童主职业体职业体主题乐题家庭验型验型园型消费综合体『星期八小镇』『KIDZANIA』『北京snoopy乐园』『深圳babycity』√完整货币体系，√虚拟的故事背√以儿童和亲子√寓教于乐，尽体验社会角色的景，完整的货币生活为中心来规划享童年时光；亲子乐园；与教育体系；运营；√让消费者在购√寓教于乐的情景√选择高标准合作√全方位呵护儿童物的同时还可以体验天地；伙伴，打造巨大成长，树立一个置身在童话√为孩子提供全面产业链。行业标杆式创新世界里。的角色体验。综合教育平台。一、市场研究|产业细分与目标群体定位●儿童体验主题商业地产产业细分?早教教育产业?培训?儿童职业体验馆儿?童装童零售购物?玩具体?童车验?书本产业?儿童摄影特色服务儿童运动（游泳、健身）类?型?主题餐厅?室内软体游乐休闲娱乐?电子电动游乐?主题乐园（亲子活动）家庭消费引致产业休闲百货餐饮运动娱乐一、市场研究|产业细分与目标群体定位●目标群体定位：主体受众分析?儿童体验主题商业地产的主题受众为3~6岁，7~11岁，12~15岁三个阶段的儿童12~15岁主导型受众7~11岁是参与、体验项目3~6岁参与型受众的高级参与者，他是参与、体验项目接受型受众们在体验活动中不的中级参与者，他是参与、体验项目但从事自身喜好的们在体验活动中更的初级参与者，他职业，同时还要带多是接触社会事务们在体验活动中更动其他受众参与活并获得信息，从而多是感受和观察，动。建立判断依据。从年龄相近的其他受众活动中获取信息。一、市场研究|产业细分与消费者定位●目标群体定位：延伸受众分析?儿童体验主题商业地产的延伸受众为父母及直系祖辈该延伸受众是项目主导消费群体?决定购买因素：有效、有趣、对孩子有帮助；父母?互动需求：安全、能够参与其中；?精神需求：能够带给孩子快乐，能够让自身放松。延伸受众该延伸受众对项目有很大影响力?关注成长健康；祖辈?希望为孩子提供最好的；一、市场研究|市场细分与目标群体定位●目标群体定位打造以“儿童体验”为特色以“家庭群体”为重度目标消费群的商业综合体一、市场研究|发展理念与思路?电子商务冲击带来线下购物形态的变革。随着电子商务的不断发展，线下购物的便利性远不及电子商务，商业地产该如何应对电商的冲击？?不仅卖商品，同时提供一种生活方式；?满足休闲、娱乐为主的体验式消费需求是第一位的；?“家庭式停留消费”是商业综合体发展的新动力；?购物中心由购物场所变为活动场所，由女性群体变成以家庭群体为重度目标消费群；?家庭群体的核心是儿童，儿童是家庭出游的驱动力！据戴德梁行调查：全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%；其中70后占到47%，80后占到36%；传统百货商场，人均停留时间为1小时；家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。一、市场研究|发展理念与思路●打造全产业链、全体系儿童体验商业综合体?目前，中国多数省份都已建有儿童职业体验馆，主要集中在中东部地区。截止2012年9月，全国共开业73家儿童职业体验馆。——融道（中国）调研数据和政府机构合作，针对儿童消费客高效整合城市的儿群独特性，延展童教育资源，确保儿童周边商业消长期稳定客流费链，提升商业的吸引力和盈利M1M2能力M4M3产品软件：服务产品硬件上：开发接待流程的特定更丰富的职业任务，人性化，接待人制造新鲜体验；内员服务水平标准部增加消费者的休化提升非常关键憩消费空间儿童体验主题型商业运营的竞争力KPI二、儿童体验主题商业地产：关键要素1、商业价值链分析2、选址3、项目规模4、业态组合与商家组合5、建筑规划设计二、关键要素|商业价值链分析目标客群为3～15岁儿童，主力客群5～10周岁主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”二、关键要素|商业价值链分析●家长活动模式：以上海星期八小镇为例?选择场内活动家长的行为模式及商业效应：星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：00~14：00、下午15：30~19：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。?选择场外活动家长的行为模式及商业效应：妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200~500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，160元/两人）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗。二、关键要素|选址●儿童体验主题商业地产：选址要求城市要求区位要求项目要求?一线城市或者人口基?主城区位，区位不?商业综合体内，具数大的二线城市，儿宜偏；备复合一站式的商业童人口基数大；?有地铁或者专属公氛围；?重视儿童教育，儿童交直达市区；?综合体外，应有复教育理念领先。?项目及周边停车位合的商业体系。充足，道路交通便利。