碧桂园沈阳发展之路碧桂园沈阳发展之路——探索碧桂园热销背后的秘密前言：2013年8月6日，碧桂园在香港发布半年业绩称：2013年上半年，碧桂园共实现合同销售金额约336.5亿元，合同销售建筑面积约507万㎡。对比2012年，碧桂园销售金额同比增长94%，在全国十强品牌开发商中业绩增速第一。2012年，沈阳碧桂园集团积蓄力量大力发展，旗下四大盘均取得不俗的销售业绩。碧桂园·凤凰城全年完成逾7.5亿元，获2012年沈阳市楼盘销售面积、套数前十名；沈阳碧桂园全年完成逾4亿元，荣获2012年沈阳别墅销售冠军。最让人称道的是，碧桂园?银河城在2012年全年完成23亿元销售业绩，轻松打破沈城单盘住宅类销售记录，成功荣膺沈阳市楼盘销售面积、金额、套数三冠王。2013年，碧桂园·银河城，前9个月亦战绩赫赫，几乎完成前年指标，已销售超40亿元，我们以此项目为例，阐述碧桂园于沈阳发展的路程，解析火爆热销背后的秘密。第一部分碧桂园·银河城热销分析每每提到于洪新城，就让人不禁联想到坐落于其核心位置的碧桂园·银河城。它已然成为了于洪新城的一处地标，与其紧紧相依。早在2008年碧桂园银河城首次开盘之时，其产品、环境及高性价比在当时就成为百姓置业焦点。而一举夺下沈城销冠，却是人们未曾预见的。究竟碧桂园银河城具备了怎样的优势，使其成就了目前的业绩？一、销售激励1、庞大的销售编制（1）现销售编制100余人，案场60余人，业绩突出者在售楼处，没有业绩的分配至拓展或淘汰。（2）外围编制600余人，编外没有底薪，有奖金，提点和销售员同样标准。2、严厉的奖惩制度（1）工资与奖励：3500底薪+1000补助+2000元绩效奖励+0.4%-0.7%销售提点。（2）PK淘汰：分8个组，案场内销售人员与编制外拓展人员一对一，分组PK，周周淘汰。（3）销售指定房源会有现金奖励，如完不成认筹数量，罚款500起，末尾淘汰。二、全员拓客1、拓展人数：600余人、包括部分销售员，并有任务要求。2、派单地点：超市、专业市场、小区门口无孔不入，并加大周边乡镇、外市外展点派单。3、拓展行业：省、市政府及所属机构、银行证券系统、医疗、文化教育机构、外展点、下乡活动、1碧桂园沈阳发展之路外阜链接。4、全民营销：只要成为碧桂园编外经纪人，即可卖房，通过微博等营销手段，向身边朋友拓展，卖房即可获得与销售员同样的佣金提成。三、体验营销1、体验核心：免费吃、玩、抽奖、参加活动。2、周末活动：开辟演艺区，节目演绎、抽奖等。3、大型活动：千人参与的大型啤酒狂欢节、免费美食、国际水果大联欢，中秋同乐会、业4、主大联欢：多场次的BBQ烧烤活动。5、免费旅游：为推介旅游度假项目的销售，带客户到成熟的旅游项目参观，可免费参加海南、青岛等旅游，客户体验后，很多人购买当地项目。四、夜间营销1、房产夜市：晚上可正常售楼。同时，每天晚上都有活动，邀约客户、老业主晚上参加活动，制造气氛。2、营销成绩：客户晚上去售楼处形成习惯，茶余饭后到售楼处参加活动。五、案场包装1、重视包装：2012年碧桂园新区域总上任后，重视现场包装与气氛，重视客户来访量，项目环境整体有很大改善。2、导视大牌：在项目阵地周围，树立擎天柱等户外大牌、布幔、围挡等，阵地识别性较强，项目信息、活动、业绩等，能够快速传达。3、销售动线：现场包装、动线安排、导示系统以及现场销售中心内部功能分区非常用心，碧桂园的实力与项目优势，一览无余。六、推广覆盖1、推广费用：2012年每个项目平均推广费用是1200万，2013年银河城预计在1500万以上。2、全新战略：碧桂园集团新上任副总，在延续区域总重视案场包装与来人气氛基础上，更加重视推广方式，媒体线上、线下全覆盖。3、营销主题：以销售业绩作为营销主题，用业绩说话，以热销带来的效应，制造销售神话等，表达项目优势与客户关注度，目前此种方式，被纷纷效仿。4、重点媒体：一是户外广告大牌，遍布在沈阳各区，包含长期户外、短期户外、道路指示牌、市区LED，信息释放吸引力强，到处拦截客户；二是非常多的外展点，渗透到于洪、铁西、和平每个角落。5、其它媒体：报广、网络、电台、短信、楼市地图、车体、杂志等。6、软性炒作：以热销为主题，不停释放软性新闻，新闻天天更新，炒作热销。七、高性价比2碧桂园沈阳发展之路1、整体战略：碧桂园快产快销的集团战略，“像卖白菜一样的卖房子”“老百姓买得起的好房子”“给你一个五星级的家”，低价、舒适、大品牌，成为其热销的重要法宝2、项目优势：二环旁、双地铁，全配套精装小户，58-128平地铁洋房全线收官，精装6000元/平起。未来将建成7.7万商业中心，永辉超市、韩国CGV影城已签约，未来还有8000平运动中心，爱儿坊双语幼儿园也也将开园，东北最大的五星级玛丽蒂姆酒店就在家旁边!守着浑河北岸上风上水之地，享受全配套大城的一应俱全。3、促销力度：老业主介绍成交双方各获赠三年物业费之外，100平以上户型享受总房款减免10万元、100以下户型享受总房款减免5万元的超值优惠，共计让利9000余万元回馈客户!成功选房客户都可参加家电大抽奖活动……第二部分碧桂园沈阳发展之路根据碧桂园沈阳营销模式取得的业绩，将碧桂园于沈阳的发展分为三个阶段，分别为：第一阶段：渗透、起步，默默无闻（2008年—2010年底）2007年碧桂园与沈阳华锐置业有限公司合作进行囤地。2008年以软性宣传亮相，在业内释放碧桂园来了的声音，引起话题讨论，引发关注。之后一段时间，声音渐去。之后，2009-2010年，由于资金有限、敏感度低，声音较弱。主要推广手段为DM派单，配合少量报纸广告、户外广告，未打开市场。碧桂园沈阳四盘2008年—2010年业绩统计（数据来源：CRIC官方统计，备案数据）销售2008年2009年2010年项目套数金额（元）套数金额（元）套数金额（元）沈阳碧桂园122252,267,325136201,293,4856190,430,951碧桂园·凤凰城270374,380,194202104,002,864412222,458,135碧桂园·太阳城168286,955,480578293,706,189295161,414,661碧桂园·银河城164244,646,957737621,222,7131,093699,338,770总计72411.6亿165312.2亿186111.7亿第二阶段：易居助力，积蓄力量（2011年初—2012年初）2011年，碧桂园与易居中国沈阳公司合作，以一个大品牌，两个主战场为线（红海线：太阳城、凤凰城，其中凤凰城为主战场；超豪线，银河城为主战场；旅游线为沈阳碧桂园），是大开大合，业绩翻番，硕果累累的一年。易居中国调动全国200余名销售精英（除沈阳外），给予碧桂园沈阳公司最大的人力、资源、平台支持与保障。首先是信心：来源于市场、来源于碧桂园品牌的支持、来源于易居打大仗成功的丰富实践！其次是效率与协同：参战各方目标一致，求大同存小异，相互理解3碧桂园沈阳发展之路相互支持相互补位，高效配合！最后是执行：参战全员，尽心尽力，主动承担，精准执行！一、红海线——凤凰城采取区域战、上山战、下乡战，围堵以苏家屯为中心的周边区域，利用区人员派单、条幅域户外拦截+导视系统+公交导引图，将户外据点及客源导入。1、区域战三大战役：攻坚区域、上山沈阳、下乡周围城镇三大战役。三大动脉：以公交327、333、165为渠道，引进市区客源，包装沿线如铁西家乐福、沈阳站、南京街站等大站，打造便捷的快速公交线路。五张拓客图、六条特殊拓客通路。2、上山战以本案为中心，利用快速公交的便捷辐射长白、铁西家乐福及沈阳大润发周边客群。3、下乡战以本案为中心，通过各渠道拓客、路演以及派单，吸纳八一、红菱等地的客户购买本案。二、红海线——太阳城1、区域战以本案为中心，重点去化道义地区的客群及周边大学城、企事业单位的客户。三大战役：攻坚区域、市区战、下乡周围城镇三大战役。二维立体：以地铁二号线为住，公交路线为辅作为渠道，引进市区客源，包装沿线如正良站、松山路站、北行商圈等大站，打造便捷、多维、立体公交线路。五张拓客图、六条特殊拓客通路。2、市区战以本案为中心，利用北行商圈、乐购商圈以及沈飞集团进行皇姑区的拓客。3、新民、铁岭战以本案为中心，针对新民和铁岭两个区域进行拓客和宣讲的活动。另外红海线启用：1、周周看房团：碧桂园百万回馈客户：5-6月周周看房团，不断输送客源，在网络上掀起碧桂园百万助购金回馈客户活动，抽奖前中后期全面造势。举办“中国碧桂园，让沈阳人住得更好”主题影片，通过对百名碧桂园购房人群的采访，真实反映出碧桂园被沈阳购房群体的接受度和美誉度，通过网络营销中心进行信息的统一释放与传播。2、线下军团网友答谢活动：参与人群2011年红海线成交业主、沈阳主流新闻媒体、沈阳部分地产开发商。亮点：百人采访视频播放、已成交业主精美礼品赠送、新浪乐居大奖放送、红海线新闻舆论点。3、专家联盟专访与媒体评论：联合沈阳业内专家与主流媒体联盟鼎力支持碧桂园4盘，话语权优势资源。客户召集，线上大型专属团购、线下网友看房团、媒体体验看房团。4、优势网络覆盖：百度乐居+新浪乐居，百分百网络人群覆盖，负面消息屏蔽管控,线上联动碧桂园四盘一号通。新浪乐居业主论坛全面置顶，覆盖已购房业主端，口碑把控。开4碧桂园沈阳发展之路启碧桂园项目微博，碧桂园沈阳官方微博开启后，新浪乐居官博、乐居会官博、易居中国官博进行推广，易居中国东北事业部几百员工个人微博进行关注、转发、评论。5、圈层互动营销：宝马车主、银行VIP客户等6、400线上客服：在线预约：上门，来访/callcenter/在线客服三、超豪线——银河城