恒盛·欧洲公馆项目二期营销计划书（二零一三年一月）恒盛阳光鑫地（北京）置业有限公司目录第一部分：销售背景及环境扫描第二部分：项目营销目标第三部分：项目营销问题分析第四部分：项目营销策略及原则第五部分：项目营销计划第六部分：项目营销费用预算第七部分：项目营销风险控制~2~恒盛阳光鑫地（北京）置业有限公司第一部分销售背景及环境扫描一、环境分析（一）未来政策适度偏紧，业内分析谨慎乐观李克强同志一直在强调，城镇化是未来中国经济增长的动力，而住房市场发展是城镇化的重要内容。因此，新领导班子上任之后，住房市场的这个政策目标不仅不会改变，而且会进一步强化，并让国内的住房市场真正转型为一个以消费为主导的市场。2012年12月26日，上港集团旗下的威旺置业有限公司以56.8亿元竞得上海海门路55号地块，楼面地价23330元/平方米，溢价率21.11%，成为2012年全国总价地王。值得注意的是，这距国土部“喊话”不足10天。2012年3月以来，房地产市场回暖趋势明显，时近年底更是轮番上演土地、售房高潮，在此背景下，消费者预期被改变，甚至出现了恐慌性购房、千人排队购房等现象。以上种种房地产市场的非正常现象，为2013年的房地产市场蒙上层层面纱。市场分析人士指出，近日多部委的及时表态除了强化当前楼市的政策执行信号，也是对明年房地产市场调控政策基调的一个表态，确定2013年房地产政策总指导方针，防止未来市场出现报复性反弹。业界普遍认为，2013年房地产调控政策将适度偏紧。在执行原有政策之外，或以市场监控、预期管理、土地供给、房产税等多项关键要素形成“组合拳”，进行楼市调控。刚刚落幕的全国住房城乡建设工作会议上，住建部定调2013年房地产市场调控，住建部部长姜伟新表示，明年将继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购措施，坚决~3~恒盛阳光鑫地（北京）置业有限公司抑制投机投资性住房需求，支持合理自住和改善性住房需求。同时，各省市要编制好、实施好住房发展和建设规划，引导和稳定社会预期。2013年房地产市场调控将在继续维持关键性调控的基础上适度偏紧。虽然房地产调控政策趋于稳定，但是若房价继续上涨且涨幅超出政府容忍范围，可能出台更严厉措施。值得注意的是，最近一轮楼市调控政策已持续超过两年半，政策效应有所递减。由于我国购房需求量仍然较大，但以现阶段限购、限贷的调控方式很难完全抑制投机性需求。因此，在执行原有政策之外，还应逐步采用市场手段调控房地产市场，并加强对市场预期的引导，完善土地供应制度，以市场监控、预期管理、土地供给等影响房地产市场的多项关键要素形成“组合拳”调控楼市。事实上，未来房地产调控“组合拳”已经初显。针对近日来多发的“地王”现象，国土部就出台新政，表示将重点监测房价、地价异常波动城市，并针对大房企和大地块建立跟踪督察制度。除此之外，为避免出现所谓的“地王”误导市场，国土部要求各地对总价较高的地块实行分割处理，划为多宗地供应；对地段较好、单价较高的优质地块，综合采用多种竞价方式或招标出让；对那些可能出现过度竞争的地块，选用“竞地价、竞配建”等多种竞价方式。住建部则在限购、限贷政策的基础上，要求明年各地要继续“编制和实施好住房发展和建设规划，引导和稳定社会预期”。住建部部长姜伟新表示：“明年继续在市场准入、销售、租赁、估价等环节强化监督，加强预售监管，加强房地产领域诚信体系建设。与此同时，要密切监测市场形势，会同有关部门及时发布有关信息，进一步完善房地产市场预警预报系统，做好政策储备。”除此之外，为外界瞩目的房产税试点扩围信号明显。姜伟新透露，将会同财政部、国税总局研究扩大房产税试点相关事宜。值得注意的是，尽管限购政策不退出，但是建立市场化手段为主的调控政策体系也在研制之中。姜伟新表示：“明年要配合有关部门加快研究以财税金融等经济法律手段为主的房地产市场调控长效机制，构建符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地产市场调控政策体系。”(二)北京新政出台，整体推测稳中有升根据北京市住建委的规定，自2012年12月18日起，补缴社保在购房资格审核中不~4~恒盛阳光鑫地（北京）置业有限公司予认可；同时重申非北京市户籍家庭以缴纳社保方式申请在京购房资格的，应自提出申请的上一个月往前推算60个月连续在京缴纳社会保险，且提出申请之月须为正常参保状态。　　不过，业内普遍均认为，此项规定对楼市影响有限，开发商的推盘策略并未受到影响，主要是由于刚需群体购房影响较大。市住建委表示，以缴纳社保条件购房的家庭在全市购房家庭中所占的比例仅为5%，对市场影响较小。这项规定或将对刚需群体的影响相对较大一些，对高端项目的实际影响将会很小。　　刚需群体中集中了首次置业、婚房置业等需求，因此年龄偏低，社保缴纳的年限也较短；而高端物业的购买群体，从整体上来看，一般都是有着多次置业经验、年龄层次和资产层次都相对较高的成熟人群，因此，出现购房资格方面问题的几率也相对较小。　随着今年市场的调整，高端人群的购买力已经趋于稳定。此类人群自住性非常强，一方面可以通过卖掉一套房屋获得购房资格，一方面也存在通过公司名义购买的形式，所以加强购房资格的审核实际上对刚需的影响更大。　　值得关注的是，这项规定的出台正值年底北京楼市再现“翘尾”势头。数据显示，截至2012年12月20日，北京新建商品住宅成交均价达20286元/平方米，逼近历史高点，业内称近期楼市反弹势头明显。　　最近的官方对整个房地产的表态来看，都是在强调目前土地市场供应充足、成交价格总体稳定等，可以说，政策目前是趋于稳定的，楼市的表现也趋于稳定。如果没有新的调控政策，2013年的楼市总体还是会呈温和上行的趋势。　　2012年在政府的严厉调控下，开发商几乎都是在以“薄利、微亏”的方式在运营。但是，经过有效、适时的营销手段，大部分房企已经渡过难关，迎来趋于稳定的局势。2013年政府的调控仍将继续，但经过一年的调控，目前房地产行业已经趋于以“正常、稳定、健康”的发展态势，再降价的可能性较小。随着市场环境的合理发展，明年的房地产价格将会稳中有升。实际上，对于非京籍购房者来说，除了有连续五年社保可以获得购房资格外，根据北京市住建委的规定，还有两种获得购房资格的方式，一是五年纳税证明，一是拥有《北京市工作居住证》。其中，根据北京市住建委的解释，连续五年纳税证明，实际上指的是不能断年，但可以断月。~5~恒盛阳光鑫地（北京）置业有限公司二、市场分析（一）年底“量价齐升”现象明显2012年上半年房地产市场一度低迷，并殃及全国范围的土地市场，土地流标和底价成交比比皆是。但是一季度结束后，楼市开始逐渐复苏，成交量的提升开始带动价格小幅上涨。进入第四季度后，楼市“量价齐升”尤为明显。在价格上，2012年11月份30个典型城市商品住宅成交均价为9449元/平方米，环比增长3.0%，同比增长6.3%。易居方面分析指出，尽管高库存令不少开发商不敢轻易上调价格，但年末商品住宅价格依旧保持稳中缓升的态势。2012年下半年市场成交情况明显好于上半年，业内普遍认为是购房需求受到抑制后在年前集中释放的结果。其中，近期来自北、上、深、广等一线城市个别楼盘提价、抢房以及地王等现象，引发购房者对房价可能暴涨的恐慌情绪进一步蔓延。易居方面的数据显示，2012年11月份，一、二、三线城市商品住宅成交量环比增幅分别为22.4%、18.4%与-2.5%，同比增幅分别为112.2%、79.5%和75.7%。此前统计局发布的2012年11月份70个大中城市房价数据也是佐证：该数据显示，2012年11月份70个大中城市中，新房价格上涨的城市有53个，比上月增加了18个。环比价格上涨的城市中，涨幅进一步扩大。~6~恒盛阳光鑫地（北京）置业有限公司由于2012年11月房价上涨明显加速，超过70%的城市价格出现了环比上涨。业界有分析指出，房价已经在当前的一、二线等主要城市开始率先反弹。基于2012年楼市成交量整体上升以及房价的波动情况，业界关于“房价将于来年进一步暴涨”的预期逐渐加剧。来年的调控政策趋势正成为业界关注的焦点问题。（二）明年市场趋势整体好于今年自2012年3月起，我国房地产市场现回暖迹象，成交量节节攀升，房价随之走高。我国房地产市场2013年将会呈现怎样的趋势？中国指数研究院认为，一方面，2013年宏观经济将企稳向好，城镇化、经济体制改革等中长期政策继续推进，为中长期经济和房地产业发展提供动力。另一方面，中央经济工作会议提出2013年将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。因此，在房企资金链有所好转的背景下，稳健且适度向好的货币环境继续为房地产行业带来利好。全联房地产商会名誉会长聂梅生表示，明年房地产市场整体形势将好于今年，将不再拘泥于商品房，而是向城镇、新经济产业地产等新领域转型。中国指数研究院认为，在宏观经济平稳增长、货币政策保持稳健、房地产调控政策继续从紧的背景下，2013年全国房地产市场将呈现“销售量价增速略有提高，投资增速趋稳，新开工止跌反弹”的特点。从需求来看，中国指数研究院指出，2013年全年商品房销售面积增速将略有提高，呈现上下半年增速前高后低特点。他们预计，2013年上半年商品房销售面积同比增长14.8%，销售额同比增长23.9%；下半年增速明显回落，销售面积同比增速降至0.7%，销售额同比增速降至8.2%。但是，我们认为，2013年一季度将呈现明显的成交清淡现象，价格也不会有明显回升。在继续限购、限贷的背景下，我国主要城市的购买需求，仍主要由刚性需求担当。但是，由于2012年11月、12月的年内第二波成交高峰，是在某种恐慌性情绪下发生的，透支了2013年的部分需求，因此，2013年1月、