保利中达广场策略思考黑弧奥美（广州）?无可争议的珠江新城，广州CBD，国家级中央商务区?广州新中轴线、花城广场、海心沙、西塔、广州大剧院、亚运主会场、世界认识广州的新窗口?在这片凸显广州形象的核心之地，2011年，保利中达广场即将亮相?写字楼和公寓的综合项目?可能是保利中字系的收官之作它的形象如何定位？如何让其价值最大化？下面进入策略导入过程……?第一章：项目定位?第二章：传播主题?第三章：推广部署?第四章：创作示范第一章项目定位项目整体定位究竟是什么？品牌核心？产品归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势产品解读清单产品解读清单??地区地区,,项目位置项目位置??政府对地区未来规划政府对地区未来规划??交通网络交通网络??周边环境周边环境??周边商圈周边商圈保利中达广场??周边居民周边居民//人群人群??周边公共设施周边公共设施项目解读：??周边小区周边小区//项目项目??发展商的初步心理价位发展商的初步心理价位??期数期数??项目面积项目面积,,建筑面积建筑面积,,容积率容积率??项目地形项目地形??项目设计理念项目设计理念??项目建筑风格项目建筑风格??项目的外观与标志性项目的外观与标志性??项目建筑材料项目建筑材料??项目建筑形态项目建筑形态??小区规划小区规划??小区内配套小区内配套((会所会所//购物购物//娱乐娱乐//健康健康//餐饮餐饮//学校学校//医疗医疗//生活生活……))??园林设计园林设计??各户型设置各户型设置((形态形态//房型房型//面积面积//套数套数//比例比例))??各户型房厅设置各户型房厅设置((面积比例面积比例//开间开间//楼高楼高))??室内特色室内特色((窗窗//门门//采光采光//梯梯//花园花园//电梯电梯//大堂大堂//浴室浴室//厨房厨房……))??智能化的设备智能化的设备??内外景观内外景观??投资回报投资回报((买卖买卖//租赁市场租赁市场))??首付款首付款//信贷等要求信贷等要求??物管服务物管服务??发展商背景发展商背景//声誉声誉??建筑师建筑师//设计师设计师//园林设计师园林设计师//物业管理公司物业管理公司CBD珠江新城广州对外形象的窗口，国家级中央商务区广州的经济中心、金融中心、发展中心城市核心的区域地位，无可争议的项目土地价值我在珠江新城，我在中轴线中同期珠江新城唯一可售的综合体物业?保利中达广场位于珠江新城中轴线东，兴国路与兴民路交汇处。项目西面是利雅湾，南面为公寓，东面为大型购物中心及五星级酒店。?项目总占地1.2万平方米，总建筑面积11万平方米，其中写字楼7.6万，公寓3.4万?写字楼：按超甲级写字楼标准建造，面积为60-1800㎡的弹性商务空间,方正。?公寓：60-120的中小户型。标准层高4.4米，复式层高5.9米，实用率超100%基础数据:物业类型建筑面积单层面积层数总套数交楼标准大堂带装修写字楼1#29,00093032290，标准层毛保利坯中达广场写字楼2#47,000147030256（约）标准装修公寓34,000140025460（约）精装修商铺5000—2毛坯灵动空间，高级酒店式的装标及服务?一号楼每单位占据两全层，面积1800㎡，户户挑空大堂，提供独立的尊贵办公空间，为企业定制空中独栋写字楼，仅15席?二号楼提供灵活组合的办公空间，面积自60㎡起，整层面积1400㎡?三号楼的公寓产品平层与复式错接，面积60～120㎡，在小面积中提供更多的使用空间，户户带开放式阳台，并提供顶级的酒店式服务发展商品牌价值：央企NO.1?保利地产连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名?倡导和谐生活自然舒适?在超过18个城市开发多种物业,包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等及中高端住宅产品价值点归类?CBD珠江新城，国家级中央商务区?广州城市中轴东侧，城市客厅之畔核心感?广州的城市中心、经济中心、发展引擎城市核心商务区?3、5、APM地铁线贯穿?企业总部云集?亚运后全球目光的聚集地?珠江新城已经基本没有土地供应珍稀感?同期写字楼多为租赁，且中小户型罕有珠江新城唯一?仅15席空中独栋写字楼?配套便利商业街,提供多种品质享受可售综合体物业?坐享亚运带来的珠江新城极致配套?独立8.4米挑高大堂，定制空中独栋写字楼?公寓层高4.4米,复式6米,写字楼层高4.2米空间感?60～1800㎡办公空间灵活组合?60～120㎡公寓，酒店式服务，实用率超100％灵动的商务空间?879个停车位?享中轴线及珠江美景品质感?央企价值第一的保利地产开发?中小面积的酒店式管理公寓与超甲级写字楼高端商务配套?共享中轴线盛景与高端配套?国际顶尖公寓管理机构提供的酒店式服务产品分析小结：?央企保利地产“中字系”的收官之作。?于CBD珠江新城，广州价值中心、商务中心、经济中心、发展中心，以无可比拟的区域价值，提供同期罕有的商业综合体物业产品总结：保利钜献钻级物业，国际CBD中心综合体品牌核心？产品归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势我们的核心竞争对手是谁？他们在哪里？产品类别决定竞争对手从项目所处的区域来看，珠江新城毋庸置疑的地位决定了我们的竞争对手只来源于珠江新城?根据广州市场上供应的公寓来看，主要集中于珠江新城与天河体育中心，其余分布为海珠新港东沿线与环市东沿线。?从三个区域的地位\经济影响力，公寓的主要竞争区域在珠江新城与天河体育中心。竞争对手分析：公寓项目保利中达富力国际公馆保利中汇评分前景CBDCBD天河北商务区胜区域珠江新城东珠江新城林和西路,东站出口平穗深港铁路\地铁\公交交通近地铁珠江公园\地铁负线始发站环境商务区商务区天河五圈两点核心平规模11万平方米10万平方米9.2万平方米胜类型酒店型公寓酒店型公寓酒店型公寓平60-120平90-105平户型86-157平胜平层与复式错接53%平层,47%复式装修精装修5000元装修标准星级酒店客房标准装修平配套写字楼+商业街8000平商业+会所写字楼+商场+精品酒店负投资成本200万起240万起270万起胜供应情况2011年入市尾货2011年入市就公寓而言，我们的项目在同期同区域内并没有直接竞争对手?从综合情况看，项目并不占太大的优势，户型会是一个亮点。?从购置成本上来看，我们处在较低的位置?如果考虑同期竞争的情况，我们将是唯一?从广州市场上供应的写字楼来看，主要集中于珠江新城\天河体育中心与海珠新港东沿线，和公寓分布相似。?从区域的地位\经济影响力，我们的主要竞争区域在珠江新城地带。竞争对手分析：写字楼项目汇美大厦富力盈系列保利中汇评分前景CBDCBDCBD平区位珠江新城珠江新城珠江新城平交通主干道城市干道近地铁负环境商务办公区商务办公区商务区平规模7.8万平方米约10万平方米11万平方米胜户型800-2100平122-2300平60-1800平胜配套享珠江新城大配套享珠江新城大配套写字楼+公寓胜投资成本2240万起336万元起180万起胜诉求CBD生态商务总部CBD商务轴心?写字楼从综合情况看，项目并不占太大的优势，而且还稍显弱势?市场供应的超甲级写字楼以租为主，我们为售?我们的写字楼起步面积小，仅60平，我们的投资门槛低?我们将是唯一的综合体项目就写字楼而言，我们的项目在同期同区域内投资成本最低我们发现：1、从写字楼与公寓的综合情况而言，中达将是同期市场内：唯一写字楼+公寓的综合体项目2、从投资角度分析，我们项目最低的进入门槛，将为市场提供一个绝佳的投资珠江新城商业物业的机会低成本投资广州CBD商业竞争差异在于：占据城市价值中心的低投资成本的商业综合物业珠江新城最具投资价值的综合体品牌定位？产品归纳利益点和支持点消费者竞品对应产品定义消费群进行比较分析仔细分析消费群找到产品核心竞争优势我们拥有极具中心价值的地段我们是极具投资价值的产品谁是需求者？投资兼自用消费者写真陈生有自己的一份事业，平常喜欢和朋友聚聚聊点投资的事情，毕竟资金要动起来才能带来价值。最近几年楼市很火爆，他和他那些朋友在这上面的资产增值很快，陈生常常为自己的眼光得意。今年国家收紧了住宅的政策，全部用自己的资金投入就有点划不来了，而且风险挺大。陈生发现，投资商业地产似乎是一个机会，回报稳定，特别是中心区的写字楼公寓什么的升值空间不比住宅差，还可以给自己的公司用，就是投入的资金比较多，怕一时周转不过来。自用兼保值增值消费者写真李先生的公司这两年发展挺快的，人越来越多，让李先生赚了不少，也让他越来越有成就感。公司的规模上去了，客户的档次也越来越高，李先生就琢磨着把公司搬到客户附近去，珠江新城当然是首选。以前租金便宜不觉得，珠江新城的租金算下来开支可不小，等公司继续发展搬走了，这些钱就像白花了，不是很划算。如果是自己买的就不一样了，每个月供起来就像交租一样，过几年公司一定会有更大的发展，到时还可以再租给别人，要不卖掉说不定还能再赚一笔，关键是看准时机。机构投资消费者写真优X公司是某国际知名电子产品的中国总代理，公司起步时年营业额不足3000万，现在已经迈入了10亿的级别。这些年来为了适应规模的增长，已经搬了三次写字楼了，从体育西到林和西再到中华广场，从未离开过广州的商业中心，而且后两次的写字楼都是做为公司的投资购置的。按照公司董事长林生的说法，只要是在广州的中心商业区，租写字楼还不如买下来划算，自己不用了可以做为公司的资产保留下来，而且升值明显，是公司资产增值的一个好的手段，特别是对贸易型的企业，公司的赢余应该要开辟多种投资的渠道，关键是看准机会，如果机会