保利中山港口镇项目策略思考金燕达观（广州）2011/05/20思考前提·占地624.4亩·总建面一百五十多万方·中山市港口镇中心区·港口首个城市综合体项目-现代都市意义·保利地产进入中山第一响本案本质上属于都市综合体-基本特征而中山并不缺少综合体项目远洋城——以高端住宅项目为依托打造商业帝国远洋地产将整个兴文路区域视为一个超大型的城市综合体考量。综合体中，包括大量高端住宅项目，7万㎡写字楼、10万㎡大型综合购物中心、学校、五星级酒店、金字山公园等综合性配广度套产品。世界观·与世界互动汇景东方——以轻轨中山站区前为依托打造新城汇景东方项目总占地约1600亩，建筑面积达160万㎡，除了住宅产品外，区内将有国际小学、幼儿园、健身广场、风情商业街、大型购物广场及星级酒店。项目计划依托中山城轨站场，形成一个开发强度高的新城市商务核心。速度轻轨站前·千亩大盘利和广场——打造中山地标性城市综合体项目为“双子星”造型，209米的总高度是中山市最高地标建筑，项目总面积为42万平方米，其中购物中心13万平方米，希尔顿酒店9万平方米，国际金融中心12万平方米，利和国际公馆8万平方米。高度地标性建筑·209米双子星君华项目——新型综合体·整合国际资源该项目规划建筑面积近150万平方米，集休闲、购物、居住、金融、商务、教育等功能于一体，定位打造珠江西岸首个世界级新集中度型高端城市综合体，集约整合国集约多样性风格产品·业态际资源营建城市新中心。……本案要占位市场必须赋予更多的意涵是花园中山·港口与国际先进都市理念的交融、碰撞是国际视野下港口都市生活方式与品质的运动是一个区域中心崛起的新时代立足港口本地-以重构城市为目标-向世界看齐我即新港口-以整座城市的力量-立足市场对港口而言，本案无论从城市形象、城市进程、板块推进、生活方式的改变都具有划时代的意义与价值！亦即，本案必须超越地产，站在时代演变、城市发展、生活转变的视角上审视其使命。这将指导我们的策略方向。这是一次港口未来蓝图的实践为业主打造一个闪耀世界的都市居住蓝本（此前未有）为港口打造城市的会客厅，推动港口从“镇”到“城”的剧烈转变助推区域价值崛起，推动城市进步概括来说，本案具备三重属性公共属性-是城市的窗口-公共聚集地生活属性-国际都会生活方式投资属性-港口区位价值的提升本案的目标-打造比肩世界的新都市代言港口新都会纽约·洛克菲勒中心(RockefellerCenter)20世纪最伟大的都市计划之一，开启城市规划新风貌，纽约第二个市中心DOWNTOWN占地：22英亩区域：由19栋建筑围塑而出，多种功能聚合体日本·六本木(ろっぽんぎ，ROPPONGI)日本东京港其中一个区域，以夜生活及西方人聚集而闻名2003年，大型再开发复合都市地带六本木新城完成，让六本木呈现新的面貌，演变成为办公室及高级消费场所林立的地区。2007年年初，国立新美术馆和东京中城相继于六本木完工启用，使六本木跃升成为东京重要的中心商务区之一。香港·太古城（TaikooShing）香港中产阶级的集散地，香港楼市的楼价指标占地：53亩住宅：61幢大厦单位：12,698个面积：585至1,237平方呎人口：超过4万，俨如一个小城市理解与提炼PARTⅠ城之理想——港口发展新时代——城市名片/会客厅PARTⅡ城之方向——中心区域大都会——都市生活蓝本PARTⅢ品牌精神——保利地产发展新里程——品牌抱负与企业责任PARTⅠ城之理想——港口发展新时代关键词：城市名片·会客厅主要体现在港口镇发展格局中具有历史性推动价值港口区位天然优势-中山窗口地位地缘、交通和土地资源极具优势，至珠三角城市均在90km范围内，‘两小时生活圈’成员之一。是中山沟通粤东、粤西及穗港澳等地重要的交通枢纽和对外辐射的重要窗口。本案-占据港口中心南临世纪东路，西靠港口大道，北接胜隆东路、近中江高速公路入口。本案有条件，并且必须成为港口从“镇”到“城”的核心点依托优势资源，造港口镇政治、文化、信息、商贸中心——原点加快港口城市化和国际化进程，成为中山中心区域之一——启点推动港口成为“宜商、宜居、宜游”的现代化综合都市区——基点本案的整体形象，应该站在重构城市格局上的，启示时代进程的、城市变迁进程的。这是我们的理解之一！PARTⅡ城之方向——中心区域大都会关键词：生活方向标示物·都会生活蓝本主要体现汇聚优质资源，全天候国际品质生活港综合体项目的一个重要特征-微型城市，自成体系，本案不例外7住宅本案6商业街酒店MALL5公园、广场公寓41学校23定位港口即定位本案珠江西岸区域中心之一港口城市会客厅，都会生活的地标，面向世界的窗口。我们所理解的港口需要这样的生活富有品质感精致优雅的自然与城市国际化的都和多样性的人文生活味彼此的相融市生活方式生活的享受本案港口的人文水景住宅+五星级酒店+国际级商业中心+甲A级写字楼+公园+教育历史文化内涵·国际化一站式都市购物休闲·五星级办公·繁华与自然共享品质居住+品质办公+品质商业+品质休闲+品质购物+品质文化+品质教育海纳百川的国际化品质生活范本珠江西岸的璀璨都会生活这将对整个港口镇的现有生活格局产生划时代的意义——意味着港口的生活、消费等迈入新的发展时代！此前，港口人娱乐、消费都喜欢跑到石岐去此后，不单港口人，石岐人也会到港口来消费了！于港口而言：本案代表一个“人流、物流、财流、信息流、经济流、文化流、商业流”聚集的城市中心形成！于生活而言：本案开创了一种将“高端商业、生活、休闲、文化、娱乐”等资源集合于一体的“国际化都会生活方式”这是我们的理解之二PARTⅢ品牌精神——保利地产新里程关键词：保利地产·品牌抱负·企业责任主要体现汇聚世界力量，保利新里程本案之于保利地产它将成为保利地产在中山的一个港口，透过这个港口展示保利，通过这个港口保利将在中山扬帆起航！这是我们的理解之三人群与需求客户于地域上：港口镇本地（主力），中山石岐（重要），中山东区（外溢）客户于身份上：公务员、企业/事业单位高管、私营企业主、白领、其他客户于用途上：自住业主，投资客户人群特征及需求自住类-住宅、公寓私营企业主特征：→　港口镇及周边私营企业主数目庞大，且资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者。→文化素质虽不高，但因营商原因，接触新鲜事物多且观念超前。→人员结构主要是本地人，多为为是为子女教育置业，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙、望女成凤心切。需求：→　要求教育配套完善，注重子女教育。→优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。→对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。→以大户型、大面积为主。自住类-住宅、公寓收入丰厚的成功人士，尤指专业人士类型：→在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士→在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军→从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者→拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部、公务员（银行、高院、区政府和城管部门等）心理分析：他们主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、管理等专业性较强的工作。多具备较宽的视野，该类人士对于项目档次、综合素质，配套看重。自住类-住宅、公寓企业白领特征：→　伴随城市发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。→外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。→他们是港口镇、石岐、中山的新人类，生活注重品位和细节。→置业地域没太多约束，较理性，讲求高性价比。多属首次置业。需求：→　生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。→追求较高的性价比，有户口的要求。→需求以中小户型为主，多注重朝向。投资类-商铺经济富裕的本地居民类型：→　周边村民、村委干部，有稳定收入或经营小买卖，有投资意识→经济富裕，具丰富积蓄，拥有一定资产及物业心理分析：他们随着城市的发展建设，出让土地而获利甚丰，并享有村政府的花红补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验。他们对于该地的商业价值有比较直观的感觉，并有一份情结，了解本地未来的发展前景，对于周边优质物业将会有相当的兴趣。投资类-商铺有较稳定收入及经济基础雄厚的人士类型：→拥有大型企业的人士→拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者→经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士→企事业机关之高层国家干部心理分析：他们投资经验丰富，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。投资类-商铺有较稳定收入、积蓄的工薪阶层和中小型个体户类型：→已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部→拥有一定积蓄在各企事业单位已从事多年要职工作的人士→有较多积蓄的退休人士、个体户→由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户心理分析：他们的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺，该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素，其次才考虑商铺位置和客流量等因素，购买心理会类似选购债券，对回报率较为敏感，而此类客户会通过媒体宣传等方式了解项目。包装与推广包装部分本案理解回顾1.是港口从“镇”到“城”的核心点，代言港口2.打造珠江西岸中心区域大都会，为人们提供璀璨都市生活蓝本3.是保利地产发展的新里程城市与生活的璀璨·繁华·多元·中心标示·方向·引领保利中山港口保利中山港口镇项镇项目目““汇汇聚，多聚，多元元、、丰富丰富、、吸吸纳纳、、创创造造””，，如如银银河般璀璨河般璀璨、包、包罗罗万象、生生不万象、