本案主要阐述的几个问题：1.项目核心竞争力及定位2.整盘营销推广战略3.2010年下半年营销推广纲要本案的逻辑构架：第一步：基础分析市场环境对西安房地产市场未来做出判研对西安房地产市场未来做出判研竞争格局明确本项目所面临的最大竞争明确本项目所面临的最大竞争卖点研究罗列项目卖点，寻找项目核心卖点罗列项目卖点，寻找项目核心卖点客群研究主力客群特征聚焦，为营销推广确定基础调性主力客群特征聚焦，为营销推广确定基础调性本案的逻辑构架：第二步：确定项目核心价值及定位通过对市场走势、竞争格局、核心卖点确定项目的核心价值通过将客群与产品对位，确定项目定位本案的逻辑构架：第三步：确定项目整盘核心营销推广战略结合以上基础分析及项目目前面临的状况确定：整盘营销战略整盘推广战略颐和品牌的建设策略本案的逻辑构架：第四步：建立2010年下半年整体营销推广策略在整盘营销推广战略的指导下，展开项目2010年下半年营销推广策略。第一部分基础要素分析市场环境研究项目卖点提炼客群特征研究一.市场环境之西安市场1.西安经济背景西安市经济、人口、红利等一系列因素强力支撑，房地产市场长期向好发展社会稳定经济增长期持续支撑——年均10%以上的GDP增长率，经西安市房地济硬陆可能性低产市场将长经济增长人口红利刚性需求支撑——人口自然增长的首次置业，换房期持向好发等刚性居住需求居高不下,2010西安市常住人口将达1000万城市化率展城市化进程加快刚性支撑——土地有限供给下的城市外扩成人口红利为发展主题，不可逆转的城市化进程将刺激新增住房需求就业持续增加带来的需求支撑——为保证中国每年新增人口就业增加就业机会，中国GDP必须保持不低于7%的经济增长率。GDP每上涨1%，增加新工作岗位80～90万个1999年—2009年西安市经济走势2004年—2009年西安市常住人口走势图1999年—2009年人均可支配收入走势图（单位：亿元）（单位：万人）3000（单位：元）2000086025008402000150001500820100001000800500500078007600740年年年年年年年年年年年901234567899900000000000000000000年年年年年年年年年年年12222222222901234567892004年2005年2006年2007年2008年2009年9000000000090000000000122222222222.西安房地产形土地及住宅成交价格较低，目前居中部城市中低水平，未来房价仍存上升空间势2010年部分城市土地成交状况统计（单位：万/亩）2010年上半年二线省会城市主要区域平均房价（元/㎡）8007007006005004003373002362231931811962001751621000重庆成都杭州广州合肥西安南京武汉常州数据来源：美城市场研发中心数据分析开发总占地项目区位西安开发项目企业（亩）万科531.5南二环、曲江、长安万科新地城、万科城、万科金域曲江高新、城东绿地世纪城、魏玛公馆、海铂兰轩、九绿地5609关键点：经开、城南号观邸、诺丁山现阶段房地产健康无泡沫中海1805城南曲江中海国际社区、中海铂宫未来房价上升空间较大龙湖355曲江、城东、龙湖紫都成、弗莱明戈、曲江胜景、雅居乐151高新雅居乐花园融侨曲江观邸、融侨融侨1191城南雁南路、高新融侨馨苑、融侨观邸3.对本项目的启示西安房地产未来发展前景广阔国际化大都市的战略定位城市扩张，郊区化居住将成为主流。而本项目正是典型的远郊大盘我们的思考：纵观所有远郊大盘，城市大配套及交通成本是其发展的瓶颈，我们如何突破这个瓶颈？结合这个思考，我们来看看项目所面临的竞争格局。二.市场环境之竞争格局1.本区域竞争本区域总建面在20万㎡以上的在售项目仅有车城花园、天正银河湾、水岸花城，三个项目，车城花园及水岸花城已进入尾盘销售期，只有天正银河湾和本项目处于同期销售。而天正银河湾又处于泾渭半岛东部，距离本项目较远。因此：项目在区域内竞争压力较小，我们的竞争压力主要来自外区域2.外区域竞争外区域竞争主要集中在距离本项目最近的以城市运动公园为核心经开板块针对城市运动公园板块板块针对本项目本项目的优势为城市运动公园板块的优势为：1、低总价1、地段优势2、低密度产品，户型好2、城市配套优势3、双河大岛的不可再生景观资源3、交通优势2.外区域竞争由此产生的问题是：我们如何趋强避弱？初步思考，本项目需要：消除距离抗性；打造质优价廉的高性价比产品；将不可再生的双河大岛生态资源深入人心三.卖点研究1.项目卖点一览1.双河大岛的自然景观；2.距离经开最近；10.酒店式物业管理；3.90万㎡的规模；11.酒店式会所；4.幼儿园、小学的教育配套；12.升值潜力大；5.低总价、易拥有；13.社区内部设有商业街；6.颐和品牌；14.四星级酒店对物业价值的提升作用；7.户型好，多数为南北通透；15.交通优势；8.低容积率，仅为2.1；9.63%高绿化率；2.核心卖点提炼1.两河大岛的自然景观：泾河&渭河投资85.67亿元的泾渭两河流域综合治理工程，治理后的渭河将形成1.5万亩生态水面，4.5万亩湿地，3万亩林带，形成集防洪、生态、景观、休闲、游览、人居、文化、经济和交通等功能于一体的渭滨生态景观区。渭河将改变数千年来的面貌，成为“一河清波、两岸绿色、鱼翔浅底、鸟语花香”的城市河流。2.核心卖点提炼2.地理优势：经开北门户项目虽然为远郊盘，但是区域内距离经济技术开发区最近的项目，是到达泾渭半岛的排头兵，且路网路况较好，对城北区客群吸引力较大。2.核心卖点提炼3.高性价比2010年7月份，西安市城六区普通住宅成交均价达6249元/㎡，而本项目所在区域价格仅为3000元/㎡左右，是西安市的价格盆地，在房价高涨的状况下，对无力承担高房价的客群吸引力巨大。2.核心卖点提炼4.高舒适度产品规模大、低密度、高绿化率：90万㎡建面，容积率2.1，绿化率63.3%舒适型产品：除少量点式楼外，其余为纯板结构及连排别墅类的高品质产品。核心卖点提炼唯一性、排他性、权威性卖点地理优势+自然生态景观+性价比+产品规划经开北门户双河大岛高性价比舒适住区区域不缺乏大盘，也具有双河大岛的景观资源，但集中在泾渭半岛东部，距离西安较远，同时，区域内其它大盘产品规划容积率较高，和本项目相比较居住舒适度有一定差距。四.客群研究四.客群研究在客群研究方面，重点解决几个问题：结合项目素质及区域特征，细化近期主力客群，以便后继营销推广与客群对位?目标客群区域划分?客群特征?需求特征1.目标客群分布区域主力客群区域项目一期主力客群分布区域大城北区北门以北，渭河以南，沿未央路向两边辐射2公里的大城北区域是主力客群集中区域1.目标客群分布区域主力客群区域项目一期次力客群分布区域：1.城西、城中、城南、泾渭半岛2.城东、铜川等北线郊县客户那么，我们如何覆盖主力客群集中的大城北区？户外广告？×资源稀少，价格昂贵。大众平面媒体？×时效短，难以集中覆盖城北区。覆盖城北区客群最为时效的办法：在城北区繁华地段建立外展点即可作为销售点，也可作为广告牌，经济实效。2.主力客群特征本项目主力客群年龄段集中于25-35岁，我们将其分为两类第一类：25-30岁之间的主力客群基本特征类别特征家庭结构未婚及新婚约各种一半，极多数为两口之家教育程度多数为大专以上学历职业特征以技术人员及写字楼白领为主行业分布行业分布广泛，以私营企业为主。经济状况个人或家庭月收入集中3000-6000元之间，处于中低等收入交通工具公交车，少量具有私家车兴趣爱好体育健身、户外运动、K歌、看大片、玩网络游戏。媒体接触习惯主要接触的媒体为网络、报纸、电梯间广告、户外、短信、车体2.主力客群特征本项目主力客群年龄段集中于25-35岁，我们将其分为两类第二类：30-35岁之间的主力客群基本特征类别特征家庭结构已婚或孩子在6岁以内教育程度多数为大专以上学历职业特征以技术人员及写字楼白领为主行业分布行业分布广泛，以私营企业为主经济状况家庭月收入集中6000-8000元之间，处于中等收入人群，上有老，下有小，经济压力大交通工具公交车，少量具有私家车兴趣爱好体育、户外运动、K歌、看大片、玩网络游戏。媒体接触习惯主要接触的媒体为网络、报纸、电梯间广告、户外、短信、车体、电视2.主力客群特征主力客群共性：年龄集中于25-35岁之间的年轻人，已婚或者面临结婚文化层次较高，多数都有一技之长，依靠专业技术生存发展处于事业上升期，虽薪资不高，但有一定储蓄酷爱体育娱乐，网络是其生活必需品，工作二或娱乐无法脱离其3.主力客群心理特征精神属性：城市中为理想而奋斗的年轻人奋斗族虽然物质不丰盛，但却是精神贵族；追求实用与品质，时尚而不失沉稳；对富二代嗤之以鼻，欣赏依靠自己为生活；理性的选择消费，追求品质与实用，而不是为了炫耀：对未来充满信心，相信可以通过拼搏获取成功；有时候他们甚至是工作狂，在事业上有所成就让他们很骄傲。3.主力客群心理特征精神标签精神标签1：精神贵族在生存重压之下，仍然有思想，爱思考、爱读书；精神标签2：典型的实用主义享受者喜欢享受，但必须健康而实用；精神标签3：时尚先驱，创意至上物质上虽不能全部支撑时尚的享受，但绝对是时尚的先驱，紧跟潮流精神标签4：迷恋细节也许与他们多数是理工科有关系，他们对细节的迷恋正是一种品味的追求4.需求特征因为实用，所以看中性价比；因为喜欢享受，所以户型设计的舒适性很重要；因为年轻，所以注重孩子的教育配套；因为正在为理想而奋斗，因此多数需求两室或者小三室；因为年轻时尚，所以更喜欢小高层或者高层；因为追求细节，创意至上，因此更