与沿海结盟至今三年有余我们看到沿海的远大抱负和追求但也看到思维上的惯性以及很多营销可能性的失去作为沿海的多年合作伙伴我们有责任抓住每一个机会为沿海献言、解套、立志、开局这将是本次提案及思考的前提慧港国貌际碧桂似城但瀚园本德城地凯市块花已这海景蓝湾园星海岸新鸿基东方水岸有是项目滨海御庭翠堤明珠结沿论海东平新城区域城央核心价值板块，市场热点板块想中小规模占地5万㎡左右，在区域市场不具备规模优势要缺乏景观资源项目周边均为居住项目，缺乏独特的景观资源要求有1/3规模的保障住房作老区回迁，一定程度上影响项的自身条件限制目的市场形象周边配套未成型项目周边为纯居住区，未来提供丰富生活配套支撑吗纯刚需户型受众面广，降低风险，但客户档次受限制？作为有着22年发展历史的沿海在珠三角一直在深圳和东莞发展却始终未进入珠三角腹地的广佛这是一种遗憾的同时也反映了一个深圳开发商普遍遭遇的问题[以什么姿态进入]即便如万科/中海/金地等大牌在这个问题上也始终小心翼翼对待而本案无疑是沿海进入广佛的第一炮有着重要的开局的品牌意义然而难点则在于这却是一个体量不大、资源缺乏、产品优势不突出的中端定位项目且是在一个十分不乐观的地产形势下推出这要求本案必然需要采用一些新思路和新方法在实现良好的销售量的前提下为品牌的知名度和美誉度进行一定的奠基达到名利双收的目标这将是我们愿意给出的承诺常识的破与立沿海集团佛山项目定位研判和整合推广思考三个“常识”1//项目的营销核心是地段2//项目要对准[刚需族]做文章3//逆市下的客户只关心价格，不关心形象1//项目的营销核心是地段地段价值的立足点是什么？项目自身条件比较》》地段——北岸为数不多，但也不成规模产品——较低成本进入片区的方法，比较稀少景观——众家包围下，内外景观均不突出品质——ARTDEC和[健康住宅]有一定差异性，但不是决胜点品牌——与港系/广系的开发商相比，沿海的品牌知名度和影响力都略差一筹如抓住地段，则无外乎说东平新城的发展前景，这是对的，但要换种方法说》》应该这样说》》2012201320142015片区基础建道路及生活成熟的商业CBD的中心设火热,生配套完善中氛围开始形价值成熟,活配套刚刚,商业环境成,人口快富人区的居起步,商贸初步呈现,速增长,城住功能和行产业转型和片区居住开市价值达到政区的商务城市升级带发格局完成小高峰,住功能成熟,来的人口置,片区内人宅与商铺开国际化程度换即将展开口开始稳步始快速升值高的发展阶增长段东江慧港东东江江国际国际：：国际国际写写字字楼楼、、酒店公寓。酒店公寓。海景海景蓝湾蓝湾：：碧桂碧桂园园城市花城市花园园：：碧桂社社区区商商业业街。街。以以五五星星级级酒店酒店为为核心核心带动带动园品牌商品牌商铺铺。。城城瀚市本地德花块凯岭园南海景蓝星湾大海新鸿基项岸目道东方水岸佛山滨海御庭翠堤明公园新新鸿鸿基基项项目目：：珠滨滨海御庭海御庭：：地地标标式式写写字字楼楼、、SOHUSOHU式式办办品牌商品牌商业业、、休休闲娱乐闲娱乐主主题题公公寓公公寓、星、星级级酒店。酒店。商商业业街。街。一个比肩世界的国际大都市呼之欲出我们必须让客户看到本案与广佛经济圈的发展成果共荣融城和国际化趋势下大城之境带来的万象更新才是客户更应该关注的本案的价值只有把无限的前景与当下的付出做对比才能激发客户的热情当然这需要我们的教育和引导更需要客户自身的阅历和前瞻判断越是有远见者越能洞悉这趋势背后的巨大能量成功的机会只有远见者得结论一:SO,项目的核心价值不是地段,而是趋势是趋势造就了价值,造就了城市未来我们必须放大[大城的未来]和[当下的低门槛]这一对比优势使本案成为一支数量有限的潜力股2//项目要对准[刚需族]做文章大城核心的物业还是刚需族的房子？社会资源的分配是功利的高收入者得到更多的资源和便利而且是优先拣选这是商业社会的必然规律所以在给项目定下[刚需族]客群前我们需要结合产品价值和城市特质再思考其准确性深圳广州新经济造城千年商阜落地生根家族扩容城市新移民引发刚需新生代引发刚需万科、中海早期近郊产品低总价(以时间换空间)市中心大户型豪宅大家分生小家近郊类别墅产品繁华地段中小户型佛山STEP-1千年商阜STEP-2家族扩容新经济造城新生代引发刚需落地生根城市新移民引发刚需市中心大户型豪宅大家分生小家近郊类别墅产品繁华地段中小户型万科、中海早期近郊产品低总价(以时间换空间)项目周边成交客户成交结构可证实这一特征》》碧桂园城市花园成交客户来源东方水岸成交客户来源11%15%12%禅城3%禅城4%南海南海顺德7%顺德其他其他70%78%我们认为：本项目虽然产品面积偏小，但由于过万的价格门槛，城市新移民的刚需只是增量客户，新生代客群的刚需才是本案的核心客群结论二：本案的推广对象应立足于禅城/顺德/南海的新生代进行诉求》》我们将他们称之为：城市骄子他（她）们是同龄人中的佼佼者风华正茂/意气风发他（她）们是潮流的代言人对城市有着依赖性和下意识地敏锐感觉他（她）们家境良好，但靠自己的努力做自己的事业他们买房只是为了与父母保持一定的距离，更好地追求自己的生活以车为鉴，我们认为他（她）们是AUDIA1不管大小，但系出名门、风范十足结论三：SO，本案不是刚需产品而要定位为[小豪宅]价格未必很高，但至少形象上要如此3//逆市下的客户，只关心价格，不关心形象价格与形象，从来都不能被拆分不可否认，逆市下，客户转入价格敏感但这不意味着客户就放弃了比较放弃了对价值的关心价值与什么有关？竞争关系项目东平新城未来住宅产品供应销售代理碧桂园城市公寓50-100m2、90-110m2碧桂园/有货源A2、与供应量有关；花园三房、130-160m四房世联80-110m2三房、120-160m2有货源星海岸珠恒四房尾货海景蓝湾基本售罄经纬尾货凯德瀚城89m2、180m2发展商本案在同片区内属稀缺产品线，有稀缺大户型翠提明珠220-234m2四房发展商大户型新鸿基项目130-180㎡、200-220㎡未开发170-200m2三房、200-230m2大户型万科水晶城合富优势，自然就有市场价值》》四房公寓54-85m2、70-90m2两尾货东江国际富盛房、90-100m2三房100m2三房、130m2四保利/世有货源保利东湾房、170m2五房联滨海御庭新地中大户型150-170m2三房、200m2四房未开发块88-100㎡三房、110-130尾货依云水岸发展商㎡四房、190-200㎡五房2013年入新力地产项目——未开发市2014年入东江龙项目——未开发市2014年入德众药业项目90-130㎡产品未开发市2012年入90-110㎡三房、130-180东平广场中原市㎡四房价值与什么有关？B、与客户被满足的需求层次有关；根据马斯洛需求理论消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度商品对客户需求的满足层次价值与什么有关？C、与客户的心理安全边际有关；不是不需要、不喜欢，只是现在不打算出手，而什么时候出手恰恰是逆市下的决胜关键》》我们必须要反问：以上三个问题对客户而言，真的是1+1=2那么简单的问题吗？显然对客户而言，这其中有太多的拿捏不准和不确定的因素，以及道听途说和自以为是的成分！看似理性的行为其实是建立在客户一系列并不理性的模糊判断上而这种模糊判断恰恰是通过广告发力所能予以引导的如何应对？1、通过一个事件强迫受众看到城市发展结果以[超城市]进行主题围绕广佛融城和未来的大都市生活方式进行艺术创作征集如何应对？2、为项目寻找一个形象代言人赞助一场陈楚生个人签唱会以其个人形象结合广告从精神上的进行客户的需求满足（详细见后面创作）如何应对？3、以品牌教育+首批低价入市巩固安全感前期进行沿海品牌的形象炒作并结合艺术创作征集进行品牌巡展通过以上3件事配合适度的价格策略结合系统的的广告推广本案实现逆市飘红并非没有可能[超城市]艺术创作征集陈楚生代言品牌巡展首批低价入市形象是价值的支撑价值的认可必然影响对价格的接受度系统的形象策略结论四：才是应对价格敏感的解决之道观念的疏通和本质的洞察之后广告如何提供针对性的系统解决之道？？案名一》》沿海尚都从项目本身未来的CBD核心高尚住宅区为特征进行命名，一座流淌着激情、风尚、潮流的动感之城从产品的ArtDeco风格来说，ArtDeco使用于建筑上，其特点在于强调外立面的纵向线条使用，高耸、挺拔，因此，ArtDeco建筑又被称为“伸向天空的房子”，另外，ArtDeco又以复杂的装饰性细节构筑大都市感，这种[向上的、厚重的城市感]正是[尚都]项目属性定位：城市中轴精英住区案名二》》沿海九著从品牌角度出发命名，沿海地产自[丽水]系、[赛洛城]系之后的新作品，[九]取自项目的总栋数，也有很深寓意各阶段推广计划悬念预热期品牌起势期项目形象期产品强销期阶段进程现场开放接待样板房开放开盘启动城市巡展阶段时间12年1月2月3月4月5月6月7月8月任务要点以悬念式广告牌以品牌造关注以整体占位造影响以产品赢市场起话题[新闻线]阶段主题天之骄子与平凡保持的距离城市中轴精英住区沿海启城心作1、春交会陈楚生个人签唱会公关活动[超城市]艺术创沿海集团亮相佛山作主题征集品牌发布会及品牌2、营销中心及样板房开放巡展硬广艺术创作征集信息释放沿海地产品牌广告项目整体形象展示产品卖点展示软文新闻/舆论专题：舆论22年沿海地产论佛山的都市化进程邂逅千年佛山沿海地产的[健康住宅]开发模式立悬念预热期时间：2012.2目的：以悬念式户外广告牌迅速引起市场关注，为沿海品牌的承接进行话题聚集，建立项目入市姿态。预热+启动[艺术创作征集]以特殊的广告牌形式，结合新春开年，吸引关注并进行品牌预告势品牌起势期时间：2012