高通智库高通智库房地产营销研究月报目录2013年05月05日【房地产销售相关政策】2电话:（010）58677851/2/3【区域市场表现】5邮箱:gt@gaotongchina.com【楼盘促销策略与降价监测】网站:www.gaotongchina.com15【房企营销趋势】31【房企营销策略研究】32高通智库是一家房地产研究综合服务商，系列房地产研究报告是在分析师长期对房地产行业进行系统研究和监测基础上，形成的房地产策略顾问产品。目前高通智库提供十一种房地产定期研究产品，成系统的为行业内企业服务。同时，客户如果需要更为深度、详细的专项研究报告，请与研究主管联系。www.gaotongchina.com1房地产营销研究月报【房地产销售相关政策】4月份房地产销售相关政策汇总政策摘要发改委：商品房销国家发改委公开要求，房地产企业必须在交易场所醒目位置放置标价牌、价目表售必须“明码标价”或者价格手册，一次性公开所有可售房源，明确标示所有可售房源的价格及相关信息，不得把明码标价变成“口头告知”，不得采用拖延开盘时间或者控制房源等手段捂盘惜售，故意制造房源紧张气氛。国税总局：住房转国家税务总局表示，对转让住房征收个税，现行税法和规章已有详细规定，国务让所得征税不再出院只是强调严格执行。按国务院文件的要求，就是严格按108号文执行。目前没有新规考虑出台新的政策，也没有考虑修改108号文的规定。北京部分商品房将北京市住建委负责人表示，目前正在研究限价房序列管理的具体细则，部分适合纳入限价房管理自住、改善需求的商品房将纳入该序列，并对购房人的资格和再上市条件进行限定。北京二套房贷首付中国人民银行营业管理部发布《关于调整北京市差别化住房信贷政策的通知》，提提至七成出贷款购买第二套房的家庭，首付款比例不得低于七成。北京公积金二套房北京住房公积金管理中心发布《关于实行住房公积金个人贷款差别化政策的通知》，贷首付比例提至明确从2013年4月8日起根据职工住房和收入情况对贷款实行差别化政策。借款70%申请人购买第二套住房的贷款首付款比例不得低于70%、贷款利率为同期首套住房贷款利率的1.1倍。广州：房企开发建房地产开发企业建设的经适房项目利润率不得高于规定费用项目之和的3%。而由设经适房利润率不政府直接组织建设的经适房只能按成本销售，不得有利润。得超3%广州开始执行商品广州市国土房管局对广州市各房地产开发企业、房地产中介服务机构下发《关于落房价格指导实广州市房地产市场调控政策加强房地产市场监管的通知》。《通知》提出三个方面要求，要严格执行商品住宅预售价格申报制度，严格执行房地产市场管理规定，加大房地产市场巡查监管力度。www.gaotongchina.com2房地产营销研究月报深圳规定房屋征收深圳市规划国土委表示，明确仅给两种符合条件的被征收人产权调换的选择权：与补偿不得低于市一是居住房屋，二是原农村集体经济组织继受单位在非农用地指标范围或者征地场价返还地上所建符合条件的房屋，以及其他主体在国有土地上所建鼓励发展产业用途的房屋。其他一概实行货币补偿。深圳实施房价浮动5月1日，深圳开始正式实施《深圳市商品房预售价格备案办法》。办法规定，在商15%备案制品房预售过程中，房地产开发企业价格调整幅度超出最近一次备案价格上下15%的，必须在调整之前办理商品房预售价格备案变更，否则每一套未备案的商品房处10万元罚款。江苏高院建议打击江苏省高院民一庭发布关于“新国五条”对法院工作的影响及对策建议。今后为了规避房产新政行为规避“新国五条”，通过假离婚签订协议，约定房屋归配偶一方，而弄假成真难以——假离婚或人财复婚，再向法院主张此前离婚协议无效，如果没有证据证明签订离婚协议是受到两空胁迫或欺诈，当事人可能会面临丢了婚姻还没了房子的结局。来源：高通智库（返回目录）高通智库：品牌房企一季度销售亮眼今年品牌房企销售进度较为均衡，前3月销售目标完成率在24%左右。其中，华润置地完成全年销售的33%，碧桂园完成全年目标的30%。由于2013年一季度全国楼市延续了2012年下半年的增长趋势，特别是在“国五条”细则尚未落地的情况下，市场迎来一波成交高峰。品牌房企销售业绩也出了明显的上涨。此外，去年一季度受调控影响，成交基数较低，也是销售大幅上涨的一个影响因素。预期二季度很难保持大幅度的同比增速。一方面，去年二季度市场开始回暖，销售基数上升，另一方面，“国五条”细则落地后的影响将逐渐显现，在限购继续执行的情况下，一二线城市限价的可能性增大，并且二套房贷首付及房贷利率上调的可能性增加，将显著影响房企的销售。未来市场的不确定性增加，将影响企业的推盘节奏、营销策略和投资策略。品牌房企之间的竞争不断加剧。行业龙头万科一季度市场占有率达3.1%，位居首位，但较去年同期下降0.5个百分点，中海市场占有率紧随其后，达2.3%，较去年同期下降0.7个百分点。保利表现强劲，2013年一季度市场占有率较去年同期提升0.5个百分点至2.2%，碧桂园市场占有率提升0.6个百分点至1.3%。在行业调整期，基于对政策变化的不确定性，不少房企已经或正在调整和完善产品结构以满足市场上普遍的刚需及首改需求。包括恒大、碧桂园在内的多家房企，今年加大了推盘力度。3月恒大在售项目为188个，于2月在售项目数量持平。今年龙湖一季度可售项目数量比去年同期增加了6个。世茂房地产计划二季度有大量新盘入市，76%以上可售资源都是刚需、刚改产品。除可售资源大幅增加外，品牌房企不断推出新的营销策略。碧桂园陆续在各地项目开展“全民营销”活动，并将从4月启动“万人招聘会”，并以房地产行业0.6%-1.2%的最高佣金点数，聘请全国地产销售冠军。“金苹果”计划也算龙湖针对商业散售项目特定的营销策略。未来品牌房企仍将继续坚持“高周转、多元化、灵活创新”的销售策略。www.gaotongchina.com3房地产营销研究月报一季度，全部品牌房企销售金额实现正增长，增长幅度从23%到200%不等。其中保利、恒大、绿城、碧桂园、融创、远洋实现同比翻番的增长。销售面积也全部实现正增长，增长幅度从15%到174%不等。3月单月，品牌房企销售额同比及环比均实现大幅正增长，“国五条“政策的影响尚不明显。基于市场的不确定性增加以及”国五条“地方细则的逐渐落实，未来市场的销售将出现一定的波动。一季度绝大部分房企的销售均价实现正增长。均价的增长与产品结构及推盘区域相关。其中，佳兆业第一季度销售均价增长幅度最高，为55%，主要受益于深圳旧改项目销售的增加。融创中国和远洋地产一季度销售均价均实现20%以上的增长，受益于市场需求的释放，中高端产品成交增多。3月单月，除融创销售均价环比下降19%，中海环比下降7%外，多数品牌房企销售均价环比正增长。从销售均价的变化可以看出，在市场销售向好之后，品牌房企降价动力消失，不排除有加价的可能。只是销售价格的调整需要监控市场交投氛围的变化及政策带来的影响。若未来政策执行加强，不排除降价销售的可能。当前，市场买方观望的同时品牌房企也在试探市场。预计未来房企将在成本、品质、效率等方面加大管理力度，通过降成本、增品质来加强客户黏性，改善盈利水平。在住宅产品之外，商业地产、旅游地产等方面的投入持续增加并不断贡献业绩。在对政策出台不确定的情况下，预期企业将在上半年加大投入以应对市场变化和风险。此外，产品之外的增值服务也成为房企促进业绩增长的一种考量。一季度保利商业地产项目实现了约29亿的销售，占总销售额307.58亿元的9.4%。今年保利在北京、上海、广州、成都、天津、佛山等地还将推售大量写字楼物业房源；在北京，商业地产的货值达总货量的4成，比往年增加不少。“金苹果”计划的实施也助推龙湖商业项目销售业绩的良好表现。今年1-3月，龙湖旗下位于北京、成都、重庆、杭州的7个“天街系”综合体项目合同销售额40.72亿元，占总销售额的40%。2013年全年，龙湖可售商业物业货值量约占总货值的24%。未来3年还将有300亿—500亿元的销售型物业。（返回目录）高通智库：狂购黄金影射中国投资渠道之患中国人十天内买了300吨黄金，似有扭转世界黄金市场的狂跌之势。有评论称“中国大妈战胜华尔街”，这是令全球投资界颇为惊讶的事。狂购黄金缘于投资受限近年来，中国经济飞速发展，但老百姓的投资渠道却是有限的。房地产市场几乎成了中国大多数人的唯一投资领域，而股市几乎成了散户“九死一生”的大陷阱。在限制购房成为普遍政策以后，老百姓难以找到其他投资渠道。所以金价一跌，人们如抓住“投资”的救命稻草一般，趋之若鹜。中国人的这次黄金投资是与世界金价下跌之势的大胆对赌。在股神巴菲特眼中，黄金不产生现金流，没有投资价值。布雷顿森林体系瓦解后，黄金丧失货币性质，支撑了以上观点。但缘何对期货、做空等全无概念的大妈们，在这轮黄金牛市终结说甚嚣尘上的当下，能如此有底气地抄底扫货呢？投资心态：逢低买入持有为上”大妈们“此次投资的心态就是逢低买入持有为上，完全出于民间对黄金价值和市场规律的朴素认识。看重的是黄金的财富效应，十余年的黄金大牛市，给人们的感觉就是谁拥有了黄金，谁就拥有了财富增加的机会；其次是基于人们对黄金的崇拜。众多www.gaotongchina.com4房地产营销研究月报“抢金”一族表示，唯有趁低价买实物黄金拿在手上，心里才踏实。至于保值，黄金现在不是比十年前更值钱了吗？这就叫保值。（返回目录）【区域市场表现】北京一季度新房成交量创新高今年3月北京纯商品住宅网签10734套，环比上月上涨152.9%，比去年同期上涨584.1%。纯商品住宅交易均价为21216元／平方米，基本回归至2011年同期均价水平。一