鼓楼广场项目营销推广计划书-地产文库

鼓楼广场项目营销推广计划书

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鼓楼广场2013营销推广计划书一、前期广告简评鼓楼广场2012年度中旬时广告卖点模糊，没有找准最独特点，后期经过调整，提出“市中心·新亚洲生活之城”、“九龙湖畔·40万平米城市综合体”的口号，在多次的纸质媒体和DM中，围绕“世界生活为你而来”这句话进行了阐述，将项目的卖点清晰的向消费者重塑。但广告整体的表达力仍然不够，广告的创意和平面仍然欠缺，不够生动；另外与缺少效果图也有一定的关联。媒体投放中也暴露出一些问题，如媒体组合单一，没有系统性和持续的主流媒体覆盖。单一投放一种媒体时，由于覆盖面不足和受限于费用预算的原因，也造成一定的浪费。14／9／3二、客户群体特征1、来访渠道：35%的客户是通过现场的围档、布幔、售楼处等包装到访现场；30%的客户是通过朋友介绍来访，网络、电视、看房团以及外展活动在各周期均有一定增加。2、50%的客户来源于北区或周边区域，20-30%的客源来源于北区，主要路段的户外广告位抢占显得尤为重要。3、来访客户平均年龄38岁，70-80%的来访客户中有私家车，建议在13年度，适度添加电台广播的投放额度。14／9／3三、媒体购买策略1、集中式投放除户外和公交车体等需编列年度广告预算的渠道以外，其它推广渠道均以短期式的集中式投放。围绕重要的开盘营销节点，精准覆盖目标客户群体。2、媒体组合（1）.户外广告在2013年周边竞争环境将更加复杂的情势下，重要户外广告位的抢占显得尤为重要，本案虽优势突出，但竞争楼盘的增多，就必须有更多的爆光率，户外广告即是路标，也是楼盘重要营销信息的“麦克风”，优质的户外广告位资源，即可以起到提升广告知名度的效果，也可以截流同区域楼盘的客源。14／9／3（2）.电视/报纸报纸、电视等传统媒体受网络广告的冲击较大，徐州报业集团地产类广告2012年地产类广告投放量同比2011年下降10%，原有的读者群分流严重，2012年本案投放的几期报纸，虽有一定来访量，但表现在成交表上的（认知渠道统计）结果来看，纸质媒体的影响力大不如前。因此在编列2013年度的广告预算中，报纸媒体仅作为重要营销节点的补充性投放。电视广告不受发行区域限制，收视群体庞大，本案在2012年的电视广告投放期内，通过电视广告的来访量可以达到15%左右，效果较为明显。因此在编列预算中将电视的投放比增加了5%。14／9／3（3）地盘广告计划在2013年进行3次围档画面的更换，2月份更换一次，年度下旬再更换一次；工地内看房通道的包装及变电站西侧及南侧的包装也包含在内；定期对楼宇布幔和售楼处外围道旗、衍架等进行更换；14／9／3（4）SP营销活动2013年度涉及到以下几个大的营销节点：2期开盘、写字楼开盘、五星级酒店签约以及购物中心签约、银建物业托管进驻等大型活动，以及围绕各营销节点间，组织的暖场小活动、外埠拓客活动、客户答谢活动、节日活动、签约抽奖等营销活动。14／9／3四、2013年媒体预算计划媒体分类占比购买金额（万）报纸10%50电视15%75短信1%5户外30%150地盘广告（围档、道旗3%15、布幔、工地内包装）活动20%100电台2%10公交车4%20印刷品及礼品5%25网络广告5%25机动费用5%25合计　100%50014／9／32013年鼓楼广场销售计划图表4.2023套14套25套4.20日日47套33套30套2328141725304#4#、、114757334030368.188.189.219.211#1#、、日日5#5#日日3#3#12#12#开开开盘开盘开盘开盘盘盘11月月22月月33月月101011111212月月月月月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月6210.2610.26套7#46套39套35套30套34套46套日日7#110开盘465539473542303634414655开盘套120110套套月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售计划231425463935303446473330402销售金额2327.61416.825304655.23946.8354230363440.84655.24756.43339.6303640682.42013年鼓楼广场推广动线媒体组合2013全年MicrosoftOfficeExcel工作表

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