一寓赢天下华盛·大运城公寓广告策略沟通案提案构成——?市场?客群?项目?定位?传播一、市场?东部公寓市场空白?东部公寓第一品牌公寓：在西方，公寓是都市化的产物，纽约、东京的公寓，比别墅更有价值。在许多中国人眼里，公寓属过度性产品。40、50年产权，是鸡肋产品。但北京、上海、广州、深圳的有些公寓例外。公寓分类——商务公寓度假公寓酒店式公寓普通公寓先来看看国内公寓成功案例最高价最好卖的公寓——1、商务公寓深圳汇展阁、佳兆业中心2、度假公寓万科17英里、三亚凤凰岛、半山半岛、杭州九树3、普通公寓太多汇展阁佳兆业中心万科17英里半山半岛凤凰岛再看看合肥公寓典型案例1、金大地国际公寓05年，大体量公寓产品。买家，用家、办公、旅店、仓库各自为阵，鱼龙混杂。结果：谁都不满意。影响商业经营与整体档次。2、绿城玫瑰园公寓百合，玉兰，住宅系中较低端的产品，假公寓。绿城产品体系，园林体系，服务体系的支撑。口碑大好，价值较高。3、天鹅湖万达SOHO公寓50-60㎡精装公寓，5200元/㎡。160-260㎡景观豪宅，均价14000元。万达商业的强大魅力，广受白领住客与新锐办公一族青睐。1）东部市场：主要由东七、龙岗、龙塘、店埠镇、撮镇六大板块组成。东七、龙岗、龙塘，或为主城枢纽区，或为老工业区，或为省级商贸物流园，踞前锋之位，为名企名商必争之地；撮镇、店埠镇为合肥副中心，因距主城远，产业后卫，承接行政物流等，暂时落后。龙塘板块：宝翠园、大运城、东方早城、水岸花园、城市广场、东方明珠、幸福花园、新安小区、华仓港湾等；小结：连接大兴镇与撮镇，因商贸物流园而崛起。因华盛三盘的联动，住宅、商业、酒店、教育综合体，城市化初具气象，人居印象深刻，生活味道越来越浓。2）东部商贸：新周谷堆农批、大兴农贸市场、华东建材、五里庙建材、红旗建材、第六空间、红星美凯龙、华东汽配、华中汽配、浙商城、永辉总部、安粮金属、裕隆农机、中铁钢铁、徽商金属、丰瑞金属、海合钢管、国际五金机电、迅捷物流、现代物流、合肥皖港码头、丰华集团……小结：省级商贸物流开发区，800万方专业市场大集群，不可复制与攀比，足以改写合肥城市发展格局！3）多维交通：裕溪高架、东风大道、东二环、长江东路、环城高速、合宁高速、肥东高铁、淮南铁路、撮镇码头等立体多元，畅达各地；铜陵路高架、阜阳路高架将通，立体交通，通江达海生意长。4）住宅竞争：宝翠园、大运城、东方早城、水岸花园、城市广场、东方明珠、幸福花园、新安小区、盛世新城、华仓港湾……有本土双雄华盛、文一虎口夺镝；有全国全省品牌保利、恒大、蓝鼎群雄逐鹿；有外地企业京冠等的直接间接竞争。5）高级酒店：华盛国际酒店；6）教育医疗：龙塘中心小学、中学；项目幼儿园；大兴医院、第五医院;7）生态资源：大兴森林公园、万亩荷园、二十埠河、塘西河公园。市场总结：龙塘板块因区位、商贸物流的龙头作用。未来市场地位，完全可与瑶海、东七平分秋色；但区域商贸高低错落，档次不一，脏乱差短期内无法根除。华盛作为区域生活运营商，对人居环境的改变居功至伟，但城市化突破决非一家一项目之事！二、客群?东部投资客为主?相关产业投资客户为辅目标扫描1——买家写真黄阿姨，51岁，大兴镇人。水岸花园回迁户。丈夫建筑工出身，中建四局小包工头，曾在新加坡工作5年，现供职合家福，开奥迪车。大儿子为长江批发市场个体户，小儿子在高新区动漫园创业。见少识多，精明强干，为一大家之主。人老了，故土难离，有回迁房住，拆迁补偿买了大运城一套房。现在买公寓，一是看好投资收租，二是将来大儿子生意预备。目标扫描1——买家写真置业特点：没有公寓居住概念，但看好区域投资前景，计较精装修价格，但总价低回报高，能达到以租养贷可抵消购买顾虑。目标扫描2——买家写真朱大叔，48岁，原周谷堆摊主，住在东七，去年买了蓝鼎星河府一期房，起早贪黑赚钱不容易，理应给自己和家人最好的生活。一边努力打拼，一边考虑如何投资让钱增值是当下最关心的事。周谷堆整体东移，自己只能跟着向东发展。目标扫描2——买家写真置业特点：看好区域商家云集，公寓投资必有赚头；没有时间装修，如有精装，总价不太高，完全可以考虑。目标扫描3——买家写真宋女士，34岁，马鞍山人，南京宾度咖啡合肥区经理。华东建材城签约商家。近年因业务发展走遍华东和中部，对合肥市场较熟，看好政府对东部商贸物流园和华东建材城的前景，购买公寓一是联体酒店，未来好接待生意，二则自己可午休用。目标扫描3——买家写真置业特点：了解区域政策大势与项目投资前景，相信物有所值。如带精装，首付低，提供酒店代租代管服务，达到商务接洽标准才会出手。目标扫描4——用家写真全国全省各地客商。园区部分商户。置业特点：精明，见多识广，能掐会算，对大势看得准。对公寓有住的可能，无购买动机。三、项目?五星级酒店联体物业?精装公寓宜居宜商宜投资品牌理解华盛集团，多元企业，七年跨越，地产黑马。经开区，肥东双线协同发展。企业精神：建筑和谐家居，引领品质生活，构建人文城市。战略目标：立足合肥，面向全省，辐射全国发展战略。华盛肥东战略布局宝翠园大运城大运城二期华丽三级跳，东部战略布局。住宅、酒店、商业、公寓，品类丰富，人居首选。从生活创优者到城市运营商的转变。项目理解大运城，20万方国际范住区，肥东唯一五星级酒店社区。一至三期热销全城，连创纪录；6#楼王在售；酒店、公寓动工中，百米建筑地标，东部形象至高点；大运城公寓，3.5万方，以大运城为依托。肥东唯一五星级酒店联体公寓，填补公寓市场空白；项目理解公寓共30层，1-3层为商业，4-30层为精装修公寓，内设6部高速电梯，直达每层，每层设独立卫生间。公寓面积40-54㎡不等，一房两房可自主设计，层高3.05米，户户有阳台，宜住宜商宜投资。低单价，低总价，投资回报率高；公寓约700套，预计8月中旬销售。——两个问题的产生——1、区域第一个公寓产品，填补市场空白，存在“用家不买，买家不用”的情况，在推广层面如何解决？2、公寓推广侧重于商务，还是居住？还是诉求品质？国际范儿？品位？格调？是一个值得深思的问题！前期推广回顾前期以五星级酒店起项目高度，在品质上拉近与主城的距离。形象姿态崭新，令肥东期待。前期推广回顾实际销售期形象极度亲民化，立足区域整体利益，产品价格优惠以人为本，价格不称王。建立品质、热销声誉及企业声望。前期推广回顾不断增值的人居品质，肥东唯一唯有。广告调性有时尚化、偏温馨倾向。四、定位?不仅要打造第一?更要创造唯一定位推导——1东部首席精装商务公寓？商贸区肯定有巨大的商务需求，这也是我们项目看中的。但“商务”一词市场首先会想到政务区、北一环等写字楼密集区。“商贸”特点表达不够精准。能否换个词，涵盖“商贸”、“商务”两种可能？定位推导——2东部商贸重心五星级酒店式服务公寓？酒店是我们形象与档次的体现。能借势自然最好，何况我们自有酒店管理团队。但是问题是公寓非我们的强盈利产品，重心在后面的新地块，开发商愿不愿意恋栈？而且酒店式服务要落实到公寓并非想象那么简单。但是毫无管理一定会陷入金地国际城式怪圈，从而影响酒店形象？是适度借势，预留服务空间？平衡开发商、买家、用家未来多赢局面？——需要辨证和系统的思考！定位推导——3国际公寓精工品质？延续前期住宅形象，借势酒店形象、服务等。但问题是，在合肥，尤其是非主城区，公寓只是个过度性产品，市场不会单单因为品质好就买，除了品质，一定还有更加吸引购买的理由。品质作为必要条件，体现在现场样板的展示，广告包装上，而非定位上。何况大运城品质声誉极高，不言自明。定位推导——4精装公寓东部首席？市场不会因为精装就买，这是必要条件，而非充要条件。定位推导——5国际住区的时尚范？大运城作为品质住宅的代言，深入人心。但如果只强调“住”的功能，与市场需求脱节，因为在“住”上，动机只会与大运城住宅挂钩，而非公寓。定位推导——6时尚品位格调？这些都是需要在现场样板风格以及环境营造上，还有广告调性上体现的事。而非在定位上解决。那么，到底有没有一种定位，即体现商贸、商务优势，又是体现开发商、买家、用家多赢的核心概念？同时能够令买家和用家共鸣、多赢？核心概念一定存在！如果没有，那一定不是真没有，而是我们没有能力找到！让我们回到项目的本质——投资型项目的本质是获利，公寓的高回报率是赢得市场的关键。为赢得高回报率，必须充分发挥房地产中“地”与“房”的价值最大化。如何提炼“地”与“房”的价值，形成买家和用家都喜爱的点？——也就是核心概念！“地”的价值：省级商贸物流重心，800万方产业集群，成就的东部最大生意圈，是“地”的价值最大化的体现。“生意圈”“房”的价值：大运城国际住区，五星级酒店联体精装公寓。稳占区域30万人流，为您稳赚更高投资回报。这不仅仅是赚钱的事，更是验证你的投资眼光，证明你是一位真正的赢家！“大赢家”纲举目张！“大赢家”形象，清晰鲜明，个性十足，利益明确。在此，“赢”可体现为——赢政策赢商机赢生意赢财富赢名利赢事业赢生活核心概念脱颖而出——生意圈大赢家概念延伸，集中，强化，少既是多生意圈大赢家名利场大赢家小公寓大赢家主推案名1丽兹公馆?丽思卡尔顿，丽兹，欧洲最高端的酒店，一个大众，一个小众。丽兹酒店，世界豪华酒店之父凯撒丽兹所创。创作理念：“一个王子对自己的宫殿所期待的所有精致考究！”住过赫本、嘉宝、泰勒、麦当娜、施瓦辛格、海明威、夏奈尔等巨星名流，是一家具有悠久历史和文化魅力的顶级酒店。主推案名2皇钻公馆?酒店之上的精装公寓，就像皇冠上的巨钻一样熠熠生辉。项目在东部公寓的指标性与唯一性，起步既成为至高点。主推案名3华盛顿公馆?华盛，合肥地产品牌；华盛国际酒店，东部酒店领袖品牌；华盛顿，美国领袖名字；一字之