中航·九方城2012年年度整合推广提案黑弧奥美事业六部2012年2月6日目录ContPART1—2011年历程回顾entsPART2—2012年推广策略PART3—创作表现PART1—2011年历程回顾第一阶段：起势中航城得势。携九方城再度钜献昆山，以昆山领导者的姿态，深耕城市，提出：创见你所未见第二阶段：入市建立市场认知，告诉市场，我是谁：百万方世界级都会综合体第三阶段：住宅销售九方城旗下第一个子品牌住宅面市，依托于百万方城市综合体，一出手，即冠军相：核心之上综合体的时代名邸2011年我们最骄傲的成绩?策略精准，起势、入市、销售阶段很好的把握住了中航综合体推广脉络?诉求尖锐，表现国际范的生活主张，形成了市场高端楼盘印迹认知?昆山楼盘销售领先者之所以有这样的成绩来自三个方面Ⅰ市场上，昆山未限购，且尚处价格洼地；限购令给到其他市场的压力。Ⅱ营销上，对政策及昆山市场大势的研判具前瞻性；活动营销的有效组织。Ⅲ推广上，每个阶段的诉求准确，并成体系。同样的，我们的不足也存在三个方面Ⅰ市场上，百万方城市综合体价值未得到充分认知。Ⅱ营销上，综合体的认知不够清晰，使得住宅价值短期内难以窥见。Ⅲ推广上，70%的成交来自于城北，昆山市标杆综合体大盘形象未树立。小结2011年，住宅天玺在较短的时期内蓄客销售，即取得了成功。树产了品牌高端形象。而相比，九方城品牌推广时间短，以致于昆山对这座百万方城市综合体及其带来的城市价值均未得到充分认知。2012年，我们必须重新启航。而面对2012年的市场，做区域市场、单纯卖楼、做子品牌线已经不能主导我们完成6个亿的目标，那么，2012年九方城的出路在哪里？我们坚信市场决定出路真正掌握市场规律才能永远立于不败地位2012年，我们需要刷新战绩6任务亿2012年，我们更需肩负使命Ⅰ继续建立九方城在昆山的“百万方世界级都会综合体”的形象Ⅱ以综合体的优势助力住宅销售，提升溢价PART2—2012年推广策略看大事世界：地球2012迎来大选之年多国选举深刻影响世界2012年是个不折不扣的大选之年。美国、法国、俄罗斯、墨西哥、韩国、西班牙、蒙古、委内瑞拉、多米尼加、东帝汶、冰岛、加纳、肯尼亚、马里、塞拉利昂、莱索托、也门都要进行选举中国：十一届全国人大第五次会议将于2012年3月5日召开人大改选问题、新的政府班子问题，有惴疑、有担忧，市场政策不明朗看调控房地产市场进入2012年，温家宝总理表示：要继续严格调控楼市，促进房价合理回归过去的2011年，中国政府调控房价效果明显，在经济、行政等多种手段作用下，房地产泡沫被有效抑制新的2012年，尽管政府已将政策重点从抑制通胀转向支持经济增长，但调控房价方向和态度依然坚定，多重压力之下中国房地产业或将进入加速调整的阶段看楼市国家统计局的数据显示，70个大中城市中有52个城市新建商品住宅价格下降保利、万科、绿城、恒?大、金地等大型房企近日发布的2011年业绩报告来看，房企20强有10家没有完成销售目标，占比50%。北京、广州、深圳等一线城市，春节期间楼市再次出现零成交的冷清局面。春节假期，北京出现了3年以来第一次完全“休眠”，春节7天出现了“零成交”一方面是调控政策继续深入，另一方面是，购房者预期房价仍有下降空间，观望成为购房者的主要态度看昆山2012年昆山将有67个楼盘有推盘动作，23个纯新盘面市，总体量约950万平米。2012年的楼市继续会受房产税政策、信贷政策、利率政策、土地政策、保障性住房建设等诸多因素的影响大小规模楼盘、城市综合体齐放量，我们何以能笑傲昆山？中心百万方城市综合体的力量2012九方城整体推广两条线综合体：带来信心。与信心一起做体验产品线：带来销售。为2012年推出的空中别墅、大平层产品，在品牌、综合体的大保障下，完成6亿销售目标综合体想像一下综合体将给昆山带来什么样的人居意义世界级品质居住标签世界级公寓居住方式标签世界级风尚聚集地国际休闲街样板世界级商务办公封面世界级消费方式本土体验世界级星级酒店标杆世界级都会活力汇聚地她将折射出一种国际化的生活格调一个都市化的居住文明同步于世界的缤纷领地一个洞察自持物业九方城综合体旗下子品牌多数为中航地产自持物业。在市场不明朗、消费者观望情绪下，选择这类综合体产品将会带来最大的安全保障。天生贵胄行业老大非行业老大，中大规模市场?垄断价格?改变游戏规则领导者?引领产品方向挑战者?强调新的评估标准?代言整体市场?强调产品的特色和价值?搭便车，借势?目标明确，挖掘客户追随者?以小博大杀伤战术创新者?瞄准市场缝隙?价格战的制造者?创新产品和需求点次/非主流市敏锐的机会主义者场城市中心综合体地标代言为昆山开启一个中心时代品牌核心策略如果将国际化的生活格调置入你的身边，生活将与世界同步。广告语一个中心整个世界2012全年品牌推广轴空中别墅88-128平持销销售线广告线亮相预告积累持销数码树王奢侈品展品鉴签约摄影投景移植之旅仪式展公关线建立品牌形象事件性话题炒作品牌体验活动2012.12012.356892012.12继续建构九方城综合体品牌形象商业动工促进市场对综合体认知品牌及信心作业户外/网络/报纸/楼宇广告/餐户外/网络/报纸/软文/楼宇广告/牌等杂志等{广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM……活动媒体：网络、电视/电台、《昆山日报》……渠道策略原则2012年，在产品推售节点，渠道以诉求产品持销及淡季市场，渠道以突出综合体数码投影九方城空中全景别墅城市生活方式解读全城瞩目以投影仪投影在建筑外立面上，播放九方城空中全景别墅生活方式的演绎的宣传片，解读九方城引领的城市标杆生活方式。????树王移植根植九方浓荫守候树木之于楼盘，之于环境，之于个人，都具有着深远的意义。我们常说“十年育树，百年育人”。每株树木须经十年风雨方可成材，片片绿叶始汇成万顷绿洲，庇荫一域，造福一方。我们考虑移植名贵的银杏树、或者桂花树、或古榕树，以难以估量的生态价值，为业主营造森林一般的健康生态世界。利用植树节活动，让准业主们全家参与幼苗植树活动，一同见证树王移植，幼苗成长，共建生态家园。????奢侈品展“爱玛仕包展示+御马体验”活动在营销中心内部举办爱马仕高端奢侈品主题静态展示；在园林内配以高端马术用品展示，举办世界名贵纯血统御马体验活动，契合项目高端气质，吸引人气。九方购物中心品鉴之旅启动仪式（赣州、成都九方购物中心体验之旅）九方是中航城城市综合体旗下一个成熟运作的购物中心品牌。通过开展对成都、赣州九方体验之旅的活动，让潜在客户对未来在昆山能享有九方城带来的新的城市生活方式的了解，增强对项目未来商业呈现的信心与期待。九方体验摄影展活动邀请著名摄影师，用他的镜头，真实记录下九方购物中心每天上演的幸福，记录下每刻发生的感动，作做摄影图片展，传达在未来将在九方城这里发生的引领昆山新的城市生活方式。大润发签约，首发兑现九方城综合体价值通过形象建立、工程动作、事件话题报道炒作、立体化传播使得昆山对综合体的认知日益清晰九方城的百万方城市综合体价值体系也将日益突显最终完成2012年九方城综合体品牌推广使命产品线明确任务2012年所推产品：230平米大平层（64套）88-128平米二三房（主力户型）188平米四房（64套）从产品结构而言，除增加了大平层外。较之2011年，主力户型变化不大，刚需为主。而天玺，是依托于九方城百万方综合体的价值，才使得不仅仅是一个住宅成为整个昆山独一无二的住宅标杆；天玺：中心之上综合体的时代名邸去化6个亿同时也包含着溢价不是单纯广告推广所能做到必须要调动起一切的资源及渠道营销建议》》》1城北——老带新活动（优惠活动）、易初爱莲大型商场定点巡展、小区直邮2全市（主攻城中）——利用系列营销事件，持续制造九方城城市知名度、影响力。3乡镇补充：A、乡镇中心巡展B、针对玉山周边石牌、巴城、周市三个重点乡镇事业单位、学校，采用“礼盒工程”，采用“项目物料+礼品+活动邀约+购房优惠卡”大礼盒的形式邀请潜在客户。4上海客户扩充：启动三级市场资源的推广，利用二三级代理商把客户带到销售中心来。渠道拓展高速候车厅高铁站城中增加三个户外位以利于整个昆山的营销和推广2012全年产品推广轴大平层88-128平188销售线平广告线形象+销形象+销持销售售户外/网络/报品牌纸/楼宇广告/户外/网络/报纸/楼宇广告/餐户外/网络/报纸/软文/作业餐牌/现场牌等楼宇广告/杂志等时间线2012.12012.356892012.12第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段时间节点：2012年1-3月策略核心：围绕8栋大平层开盘，以中心地段，最好的景观资源为切入口，与窄众人群做精神沟通阶段目标：“一对一”式精准沟通、销售64套为主阶段主题：独傲中心一城绝享品牌作业：户外、网络、报纸、楼宇广告、餐牌、现场围墙第二阶段时间节点：2012年4-9月策略核心：针对88-128平米单位，依托于综合体价值，形成住宅品牌积累，为溢价做铺垫。阶段目标：让昆山认知住宅标杆在九方城阶段主题：中心之上综合体的时代名邸品牌作业：户外、网络、报纸、楼宇广告、高档餐厅餐牌等推广原则：加大媒体广告投放力度，顺势热销。PART3—创作表现综合体创意说明：我们说一个中心，整个世界。谈的是将国际化的生活格调置入你的身边，我们让你的生活从此与世界同步。创意通过国际顶级奢侈品元素，分别以吃、穿、住，等全面直观的表达生活在这里的好处。从而传递你的生活在这里从此与世界同步。以此勾引他们的兴趣，引导他们对我们的项目产生偏好与认同感。创意说明：创意通过国际顶级奢侈品元素做整体背景，主图形以顶级品牌的发源城市的代表元素，全面直观的表达生活与世界同步。此创意表达的好处一