社会化旅游的崛起2013群邑智库-CIC旅游行业白皮书前言2013年旅游业产值预计将达到29,000亿人民币，五年内增长了120%。而社会化媒体的兴起正是让旅游走入平常百姓生活的推手——去哪儿？怎么去？寻找什么？体验什么？如何体验？旅游是社会化媒体上的热点话题，挑动现代人对旅游的渴望。对品牌经营者而言，旅途是个极其珍贵的期间。旅人离开熟悉的环境，跳脱原有的生活节奏，他们多半带着愉悦的心情上路，张大了眼，腾出了耳，空出了心，还带着攒满的荷包，寻找各式各样的可能性，累积经验拓展人生。正是进行品牌沟通与体验的绝佳时机！本报告通过对2,960万条旅游相关帖子和一万多位旅游爱好者的分析，从他们的需求来看旅途中的商机，品牌可以站在旅人的角度，思考他们在意什么借以提供他们有价值、独特的商品与服务，不仅限于旅游相关品类，几乎所有的品牌都可以运用这个绝佳时机经营品牌体验。?2013GroupMKnowledge|CIC2第一章旅游行业整体概览P6-10第二章旅游消费群体分析及案例研究P11-61?2013GroupMKnowledge|CIC3研究方法?基于群邑智库和CIC对于中国在线旅游行业的深入分析，这份通力合作的旅游行业网络口碑白皮书，从社会化媒体的角度提供了对于中国旅游行业的概览。同时我们针对一些与旅游相关的关键消费人群、在线平台以及热点话题作了进一步的聚焦与探索。研究方法概述?在此白皮书中，CIC通过自主研发的专利文本挖掘技术和专业分析工具，在国内各大社会化媒体平台对旅行相关的内容进行了监测和收集，同时CIC的专业研究咨询师团队凭借其丰富的网络口碑研究经验，对最近一年采集的上千万条旅游讨论数据进行分析，重点对旅行相关的垂直网站、BBS论坛、旅游点评网站和新浪微博开展了深入研究。数据来源?群邑智库宏观数据库和第三方调研相关数据库。?所有社交媒体数据来自于CIC旅游行业数据库。?2013GroupMKnowledge|CIC41,511,28429,591,861微博数研究数据来源帖子数新浪微博在线旅游社区及点评网站?随机抽样了11,228多个以“旅游”、“旅行”旅游垂直网站及在线社区点评网站为标签的用户样本数据进行深入分析?户外资料网?携程旅行网?旅游行业?蚂蜂窝?艺龙旅行网?商务旅游?穷游网?驴评网?奢侈购物游?飞客茶馆?途牛旅游论坛?自驾游?新浪旅游论坛?悠哉旅游社区?跟团游?更多…?更多…?背包游?更多…来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月?2013GroupMKnowledge|CIC5第一章旅游行业整体概览P6-10?宏观趋势总览?社会化媒体格局分布?网络讨论季节趋势?2013GroupMKnowledge|CIC6五年旅游收入增长120%2013中国国际国内旅游总收入预计接近3万亿人民币，在线旅游市场更是展现出了强劲的攀升势头，连续5年增速都高于20%。2009-2013国际国内旅游总收入2009-2013中国在线旅游市场交易规模单位:十亿人民币3,000单位:十亿人民币在线旅游市场交易规模年增长率2,50025053.7%2,00020038.5%1,50015031.6%27.0%27.2%1,00010050050002009201020112012e2013e2009201020112012e2013e数据来源：中国商务年鉴数据来源：艾瑞咨询注：旅游收入包括旅游者在旅游过程中必须支出的费用（如交通费、食宿费、游览费）和旅游者在旅游过程中可能发生的消费支出（如如邮电通讯费、医疗保健费、修理费、咨询费及购物的费用）?2013GroupMKnowledge|CIC7移动社交加入社会化媒体格局不同于功能较为单一的传旅游垂直网站搜索及预订网站统平台，移动社交已经逐渐为网民提供旅游指南、游为网民提供第三方搜索与预订记分享与旅游相关问答成为一股改变旅游行业社会化媒体格局的新力量。旅游相关手机应用为品牌提供执行客户关系管理、在线预订与行销传播的平台旅游电商网站为网民提供在线旅游产品交易旅游点评网站为网民提供详细的旅游点评为网民提供旅游经历分享的平台附注：气泡大小代表讨论量大小生活信息网站?2013GroupMKnowledge|CIC8除传统长假外，清明节假期引发讨论高潮临时拼凑的清明小长假引起了网友热烈的出行讨论，携程旅游网的预订人数也比去年同期多了50%，国内长线三亚、丽江和厦门仍是最大热门。2012年6月至2013年5月旅游相关在线讨论量趋势网论示例2012暑假加拿大温哥华+落基山国家公园亲子自驾游(链接)单位:帖子数清明节小长假3,600,000〓〓12年国庆越南越美之奢华不贵〓〓美奈romana、anatara、大圣诞节与中国农历新年叻mandara、dalatpalace详细多图更新完毕(链接)暑假与国庆节黄金周2,700,0002012圣诞20天美国之旅--纽约、费城、华盛顿、波士顿、洛杉矶、拉斯维加斯、夏威夷(链接)1,800,000京迹结伴2013【春节】初一到初六；湘西明珠【张家界】【凤凰古城】【黄龙洞】【芙蓉镇】逍遥行、感受峡谷奇观与苗寨风情！(链接)900,000【指南针和尚队】清明节☆黔东南☆“西江千户苗寨”“肇兴侗寨”“加榜梯田”“小黄侗寨”“郎德上寨‘”黄果树瀑布“看民俗，赏油菜花，摄影游！(链接)0JunJulAugSepOctNovDecJanFebMarAprMay来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月?2013GroupMKnowledge|CIC9清明节的临时性假期效应1.“3天”瞬间变“8天”2.大量的旅游出行讨论–小长假拼假攻略–清明节小长假旅游计划的热烈讨论浏览量:259,073回复量:21,721【清明拼假带动国内长线游机票价走高趁早订】对许多旅行爱好者来说，清明民回复节3天小长假像鸡肋，不过，今年清明的网法定放假安排出来后，网上开始热议请假方案，只需要请3天假，就能有8天的懒洋洋，没买到火车票，你们还有渠道买到火车连续休息时间。今年清明旅游预订人数票么？比去年同期多了50%，国内长线三亚、丽江(机票)和厦门(机票)仍是最大热门。火车票了,去程,北京到扬州,Z30车次,06车,20,上.(链接)票已取等待出发(链接)——旅游欣闻来源：CIC旅游行业数据库，2012年6月至2013年5月?2013GroupMKnowledge|CIC10第二章旅游消费群体分析及案例研究P11-61商旅人群自驾族跟团客奢侈购物游客背包客在线网络社区热情度指数低高?2013GroupMKnowledge|CIC11旅游人群消费认知度矩阵根据不同的旅行目的和行为，我们把旅游消费群体分成了五类。例：现在才发现让女人带着信用卡出例：10日西欧之旅，去左法国，瑞差是多么可怕。在芝加哥仅剩的一天时士，意大利和“城中之国”梵帝刚共4间里疯狂购物，把RalphLauren的售货个国家，好玩！！收获左一只紫色员都吓着了。差一点又买了Swan的项chanel包，一副prada墨镜（我稳左好耐链，忍住逃出商店。Barberry都没时间的），一对地图鞋开心~想买的都买到进去看一眼。babana的衬衣好便宜，一了，除左只钱包~转个眼就比人买左！下买了4件。再呆一天，估计老公就该不过都够啦(链接)哭了。(链接)奢侈购物游人群愿意花更多金钱跟团客商旅人群自驾族背包客例:跟团固然好交了钱到日子跟着走but例：出来第十天，在丽江经历的二十每个景点最多停留2H每天早起撅着屁多年来最特别的一周，疲惫却快乐充例：孩子的跆拳道老师从年三十就自股就走累得和狗是的车上度过的时间实，经历没有吃住，各种身体上的不适驾出去玩，一路上郑州，武汉，长沙，加起来比玩的多三倍自由行固然好比应在今天出发去大理，背上四十多斤的阳朔，桂林，柳州，贵阳，重庆，西团贵一些了不过自然什么都听自己累背包，累得要死了，幸运的在二点搭上安，至今还没回程的意思。。。真会玩了可以不去想玩几点都ok第一次觉得了一藏族朋友泥玛格桑（阿龙）的车！儿！年轻的自由职业者真好！有钱有闲去台湾比出国要准备的都多==我一直第四次徒步打车成功……谢谢善良美丽有精力！(链接)认为能说国语的地方都是很容易就能去的各地朋友,（阿龙请我们的啤酒和营的啊(链接)养快线）(链接)愿意花更多时间附注：气泡大小代表讨论量大小?2013GroupMKnowledge|CIC12旅游人群的性格原型根据卡尔·荣格的性格原型理论和不同旅游消费群体在社交媒体体现的性格倾向，我们把12种性格原型与不同的旅游消费群体对应，从而帮我们挖掘不同旅游消费群体的深层需求。急于变身的魔法师渴望蜕变实用主义者价值驱动标新立异者身份渴望被关注愿意花更多金钱奢侈购物游人群地位鉴赏家拥有敏锐的观察力价值跟团客自由商旅人群自驾族舒适背包客英雄有志者事竟成探寻者凡人保持自由独立意义不墨守成规者活在当下规矩是用来打破的安于现状照顾者乐于帮助他人智者真理让人自由愿意花更多时间附注：气泡大小代表讨论量大小?2013GroupMKnowledge|CIC13商旅人群?2013GroupMKnowledge|CIC14商旅人群描述他们是“谁”？一线城市深圳北京44.5%杭州三线城市3.7%20.3%他们是被工作驱动的4.0%7.6%广州酒店航空常旅客8.2%人群地理分布前五大城市“加班狂人”他们关注时效性、舒适性与健康的生活上海二线城市休息时，他们喜欢“宅”在家，即便如此，他们仍不30.8%16.0%基数：2,290忘时常“学习充电”使生活更充实富有意义0s80s70s9vs.vs.学习充电时媒体接触习惯：?90后偏爱读军事、体育类杂志9:35