龙城国际·2013年度推售计划及2季度营销方案2011，面临局面?计划2011年度，销售物业850套，实现对改善型产品的营销突破。?计划2011年5月，发售项目3期2#楼，并于本年度后续推售1#楼。卖什么？竞争力锁定卖给谁？客户锁定怎么卖？营销执行2011，宏观市场预判政策层面新国八条二套房首付标准提高至60%，成都等重点城市强制执行“限购令”。市场环境热点板块低总价产品旺销，高总价产品去化速度偏缓；首置、首改需求旺盛，投资需求稳定。置业预期通胀预期不断增强，资产保值需求催动；产生大量非常规自住需求及投资需求。2011，区域竞品锁定蓝鹰美庐新加坡花园直接竞争水岸豪庭米兰春天区域相同入市时间接近南湖俊景产品相似南湖国际南湖郡?汇东阅城国宾府?香逸美地次要威胁潜在威胁区域接近同区域内产品差异大本案未来将呈现入市早项目产品未知金域国际等区域印象（截止3月4日）关键词：首置、首改产品、面积控制、高梯户比……竞争容积户型价单项目名称占地建面建筑形态销售政策板块率区间均价汇东按揭：30元/㎡汇东16000㎡56000㎡3.018层，梯476-1204500阅城一次性：60元/㎡高层18层（4尚东多层3500一次性50元/㎡106亩190000㎡2.44栋）72-125高层3200按揭20-30元/㎡美域多层，梯6蓝鹰按揭：70元/㎡54亩100000㎡3.016层，梯4101-1403900一次性：100元/㎡美庐额外：1%香逸3月底发售54亩90000㎡2.1816层，梯447-75预计3800美地不收取诚意金新加坡花园46亩211499㎡4.4933层，梯650-1103900诚意金：60元/㎡南湖水岸按揭：30元/㎡豪庭——152000㎡——33层，梯6、1040-1203900一次性：50元/㎡额外：1%米兰按揭：130元/㎡17721㎡38902㎡——18层，梯470-1304200春天一次性：180元/㎡南湖预计——————33层，梯6、750-130诚意金：5万优惠100元/㎡俊景4300南湖77449.9预计326702㎡4.2231、33层，梯652-122诚意金：每日100元国际㎡4200首付50%：50元/㎡南湖郡202亩————32层，梯668-1304000一次性：120元/㎡供应特征项目名称产品类型户型结构户型面积供应量推售时间香逸美地首改3房双卫102㎡323月底首改3房双卫118㎡132水岸豪庭3月20日再改3房双卫121㎡66米兰春天再改4房双卫127㎡365月首改3房双卫104-113㎡132南湖俊景5月再改3房双卫132㎡33南湖国际首改3房双卫116-119㎡1286月特征1：争夺更多需求层次，面积控制进入下行通道。首改产品首置面积化：以100㎡3房双卫为代表的总价控制特征。再改产品首改面积化：以127㎡4房双卫为代表的总价控制特征。销售特征户型面积开盘认执行项目名称开盘楼栋开盘时间产品类型（㎡）供应量销售量购率均价1093326%新加坡花园5#楼3月4日3800首改产品1139922%三房双卫1016400%南湖郡39#楼3月3日38701106423%1、新增供应特征：改善型产品新增供应明显集中于中、低端首改产品；2、新推产品销售特征：各产品认购率普遍偏低，并未收到市场需求的普遍关注；特征2：改善型产品销售占有率低，价格增长趋势偏弱。在市场价格不断被拉升的同时，改善型产品仍处于低价位徘徊。存量特征首改物业再改物业多改物业项目名称三房三房四房合计（90-120㎡）（120-140㎡）（140㎡以上）汇东阅城290635香逸美地320032蓝鹰美庐01290129新加坡花园12800128水岸豪庭132120144米兰春天025025南湖俊景132330165南湖国际12800128南湖郡12600126合计7071996912特征3：首改产品大量集中，市场竞争集中于此类客户的争夺。存量排序如下，首改再改多改价格特征特征4：首改产品总价浮动相对较大，40-45万元总价为主流供应区域。35万40万45万50万汇东阅城45-48万105㎡两房香逸美地36-39万102㎡三房39-42万109㎡三房新加坡花园41-44万113㎡三房水岸豪庭43-46万118㎡三房南湖国际45-48万116㎡三房37-40万101㎡三房南湖郡41-44万110㎡三房价格特征特征5：高端再改产品的价格集中程度较高，50-53万元总价为主流供应区域。45万50万55万60万汇东阅城60-63万143㎡四房蓝鹰美庐46-49万127㎡三房50-53万138㎡三房水岸豪庭44-47万121㎡三房米兰春天51-53万127㎡四房南湖俊景52-55万132㎡四房市场启示启示关键词：推售、推广、价格……?货源推售思考——二套房首付60%的严格执行，为市场供应结构提出了低总价的明确要求；2011年第一步是顺应政策变化，明确各阶段出货方向；?跨界竞争思考——明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力，实现客群对位的营销包装；?产品成长性暗示——树立整盘形象标杆，赋予再改产品更高的价值增长空间，以及促进同类型产品的价格挤压；?价格控制体系思考——动态关注主要竞品各产品线价格雷区，保证销售速度；我们卖什么？思考consider核心竞争力提炼。货源盘点（数据截止3月3日）1、2、3、4、6号楼面积套数占比产品角色6914414%7812812%51%利润点85-8826725%102757%18%现金流115909%121-12512812%133-13816516%31%难点143-147535%合计1050100%——存货特征：再改产品套数占比达31%，数量高达346套。面临的现状是？本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大，而是：本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和；如何解决市场需求与本案存量结构的矛盾？产品竞争力细分产品，迎合需求中低端再改产品的客群扩张能力中高端再改产品的价值成长能力调整产品供应结构，以125㎡三树立2#楼138㎡三房产品的楼房产品主动对位市场占有率更高王标杆地位，提升中高端再改产品的价值想象空间，从而突出同的首改需求。类型主力出货产品的性价比优势。大盘的价值在于自成一体之后，对区域、资源、配套环节的整合能力，以及对产品长期成长价值的塑造能力。我们卖什么？核心价值排序：成熟品牌30万㎡大成之城成熟汇东高成长性产品区域地段与配套龙城气质3年成城增值空间、潜力植根自贡收官钜献周边品牌开发商合力造城我们卖给谁？思考consider基于产品，我们的客户是谁？?121-125㎡成交客户抽样60组；?134-147㎡成交客户抽样60组；?进行交叉分析；121-125㎡成交客户投资需求达19%，高于134-147㎡成交客户的10%；汇东区作为121-125㎡成交客户的主要来源，占比43%；反观134-147㎡成交客户，老城区和汇东区则分别贡献约20%；周边郊县中，富顺客源贡献稳定，平均占比约10%；成交客户认知习惯分析改善型产品客户主动性认知渠道分析分析方式：对本次筛选的120组成交客户进行全面的电话回访，并做提及率分析。?主动倾向渠道主要类型：提及率排序依次为朋友及业主推荐、户外、报媒、短信；网络和电视相对偏少，户外效用最为突出。?报媒接触习惯：在客户接触报媒的习惯中，对日报有明显偏好，提及率为晚报的2倍以上；?户外效果分析：户外作为客户提及率较高的渠道之一，其作用表现为在到访前后对项目信息的反复认知，并作为主要的初次接触渠道；因此在现阶段户外资源单一倾向于站台的同时，更希望公司能考虑展示面及整体形象更优质的大牌类户外媒体。?非媒体渠道认知途径：朋友及业主介绍占客户认知渠道的38%，本案作为以高端客户为主的目标客群定位方向，口碑推荐及二次传递效用尤为重要。I.改善型需求客户最为关注的3项要素依次为：区域环境、产品、价格；II.134-147㎡成交客户对价格的敏感度略低；III.但在项目品牌、小区配套两项因素上，134-147㎡成交客户高于121-125㎡成交客户；IV.特别是对朋友建议的采纳方面，134-147㎡成交客户高于121-125㎡成交客户4个百分点，占比10%；两个产品线的主力客群均为30-40岁的社会中坚力量；但121-125㎡成交客户中不乏首置一步到位的80后青年，占比27%；两个产品线的主要居住结构均为3口之家；同时需要关注134-147㎡成交客户的家庭结构更接近于3代同堂，占比32%；区内客户为主客户种类区外客户为辅，郊县认同度高121-125㎡自住为主置业目的不中低端再改产品有一定投资兼有需求同区域、产品认同购买驱动+产价格挤压品A（activity）I（interests）O（opinions）线区域常住民，在附近工作及生活下1.多年，熟悉区域环境，接受并认追求合理价格下的品质客同区域发展前景。1.。关注户型实用性及产品性一家人居住，需要进行置业或换1.户2.喜欢亲朋好友共同行事价比。房升级行为。2.。经济实力不差，不乏首置、首改分3.类一步到位青年群体。区内、区外客户均分客户种类郊县认同度高134-147㎡置业目的自住为主不高端再改产品同区域、品牌、产品等多项认同购买驱动+产身边影响力人士意见品A（activity）I（interests）O（opinions）线下对项目品质有明确的要区域常住民及老城住户，对汇东1.客1.求，追求提升生活质量区的发展变化有高度的追求与热同时关注价格和楼盘气质的更多细节。1.户爱。，是否与自身状态搭调。在获取各类信息方面，家人同住的传统大家庭理念。2.分2.更注重亲朋间的交流。类我们怎么卖