中天·左岸二期营销思路xx地产2012.09形象回归价值树立项目市场客户分析分析分析策略导出营销攻略产品展示推广推售攻略攻略攻略攻略形象回归形象回归从外滩回归左岸形象回归【外滩的字典意义】中国最早的国际窗口，世界舞台。与世界各国文化有关，与世界各国时尚潮流有关。【外滩的众说纷纭】1、外滩是上海的。2、外滩是繁华的。3、外滩象征着财富。4、外滩是世界各国在中国的集体舞台。5、外滩是开放的，属于世界，属于所有人。形象回归【他是一个城市综合体】1、铜陵路与沿河路十字路口处，囊括合肥最中心的城市资源配套；2、从商业、写字楼、公寓、住宅，多种城市资源得以呈现；3、投资者、创业群、商务群等多种城市高端人群汇集。外滩财富——外滩商务——外滩资产思考：外滩形象是否适合住宅推广？形象回归【左岸定义】通常指法国首都巴黎在塞纳河左岸的部分。“左岸”已经成为一笔文化遗产、一种象征、一个符号、一个时髦的形容词。【左岸印象】1、左岸是安静的。2、左岸是优雅的。3、左岸追求浪漫的小资汇集地。4、左岸拥有雅致的氛围。思考：左岸形象是否合适住宅推广？繁华与优雅邂逅本次报告结构形象回形象回归归价价值树值树立立项项目目市市场场客客户户分析分析分析分析分析分析策略策略导导出出营销营销攻略攻略产产品品展示展示推广推广推售推售攻略攻略攻略攻略攻略攻略攻略攻略项目分析优越的外部环境——繁华与宁静并存[地段交通——环线]?距南一环约500米，地段优越?紧邻铜陵路及高架，交通便捷[生态环境——水岸]?天然活水景观河---南淝河?45亩滨河公园---中天左岸公园[生活配套——成熟]?项目自身商业配套?重点中小学学区?市中心完善的生活配套项目分析稍有缺陷的内部规划——多一分喧嚣少一分宁静[建筑——]?ARTDECO建筑风格时尚优雅[规划——]?开放式小区，物业难以管理，安全感和私密性较低?商住结合布局，环境嘈杂?无景观园林，小区品质降低?临一线河景，部分单元景观价值较高项目分析3/4#楼户型分析128平米三房两厅128平米三房两厅107平米两房两厅107平米两房两厅?户型方正，分区合理，尺度宽松，赠送面积较少?享一线河景，为住宅标杆产品项目分析5#楼户型分析111平米三房两厅111平米三房两厅99平米三房两厅99平米三房两厅主卧室朝南?实用三房设计，户型紧凑，面积适中?居住舒适度较差，为住宅现金流产品项目6#楼户型分析分析101平米两房两厅101平米两房两厅主卧室100平米三房两厅100平米三房两厅朝南?中间实用三房设计，户型紧凑?端头101平两房户型面积偏大，户型滞销可能性较大?居住舒适度较差，为住宅现金流产品项目分析项目户型为两房小三房刚需户型和三房改善型住房面积类型户型数量户型分布户型比（㎡）3#、4#每层两户，处各107各56套大两房于楼层的中间12.28%各3#、4#每层两户，处128各56套12.28%大三房于楼层的两边每层两边为1105#三房111/99112套㎡户型，中间24.56%为99㎡户型每层两户，处6#大两房10156套12.28%于楼层的两边每层两户，处各6#小三房10056套于楼层的中间12.28%顶层均为三室共8套处于中间位置1.75%?两房共计168套，面积均在100㎡左右，其主要客户群应以刚需为主；?三房共计288套，面积从100㎡到128㎡，刚需实用小三房（112套）和改善型舒适大三房。项目分析项目分析总结：?地段优越、交通便捷、配套完善、环境稀缺，拥有繁华与宁静并存的外部环境；?项目规划存在一些不足，内部环境嘈杂大于宁静；?户型设计中规中矩，面积偏大，赠送面积较少，部分端头户型朝南面较少；?中大户型占比较多，在营销上应着重考虑思考：对于不足我们如何改进？本次报告结构形象回形象回归归价价值树值树立立项项目目市市场场客客户户分析分析分析分析分析分析策略策略导导出出营销营销攻略攻略产产品品展示展示推广推广推售推售攻略攻略攻略攻略攻略攻略攻略攻略市场分析限购下的政策应对价价值应对值应对VSVS信心不足信心不足产品形象提升品质树立高形象，高价值全面升华提升功能活动塑品牌营销突围增加附加值提升服务，做好老带新目标提高上门量提高成交率达成销售目标市场分析区域内竞争项目分析1淮矿和平盛世现阶段其小户型均售完，剩余房源为132、136、142平米的大户型，销鼎鼎元元府邸府邸淮矿和平盛世售均价7500元/平米，总价高且剩余淮矿和平盛世73-12973-129平米平米43-243平米房源的可选性不大，对本项目的刚需43-243平米78007800元元//平米平米型住房不构成竞争，与本项目的大户75007500元元//平米平米型的竞争也很小。2蓝鼎星河府其项目还剩400套左右房源，目前98平米的户型已经售完，120-200平米户型，6000元/平米起价，均价6600元/平米蓝蓝鼎星鼎星河河府府左右。首期和第二期开盘的目前仅剩下一93-13893-138平米平米部分160-200平米大户型的房源，均价66006600元元//平米平米7600元/平米。现阶段其销售户型基本为大户型，但由于其总价较低、其项目大户型依然会与本项目竞争。是本项目的主要竞争对手。3鼎元府邸鼎元府邸现阶段面积为73-129㎡户型，后期其推出户型面积为73/90/115㎡，其项目销售户型定位于本项目的定位接近。是本项目的在销售过程中的主要竞争对手。市场分析户型分析：淮矿和平盛世户型尺度宽松，具有一定的赠送面积，户型方正两室两厅一卫96㎡三室两厅两卫132㎡?户型方正，紧凑实用?客厅、主卧、次卧均朝南?双阳台设计，采光通透?户型规则，入户花园面积较大市场分析户型分析：蓝鼎星河府户型方正，赠送面积较多，尺度宽松3+1室两厅一卫1412+1室两厅两卫1322+1室两厅两卫120㎡㎡㎡?空中花园设计?户型紧凑实用?户型方正?双阳台设计?空中花园设计?空中花园设计?户型方正，利用率较高市场分析户型分析：鼎元府邸户型不规则，赠送面积较少两室半两厅一卫90三室两厅一卫104㎡三室两厅两卫114㎡三室两厅两卫129㎡㎡???房型不规则?房型采光好房型不规则户型不规则，客厅??设计不合理两室半设计，空间利?阳台设计独特采光不好，仅主卧朝用率较高阳?只有主卧朝阳市场形象推广：差异化竞争诉求分析淮矿和平盛世目前以“地段”“品质”为核心诉求，蓝鼎星河府为“地段环境”，鼎元府邸为“学区”和“地段”。淮矿和平盛世蓝鼎星河府鼎元府邸地段优势小区配套优质学区地段环境地理区位市场分析区域内竞争项目比较竞争项目地理位置项目规划环境配套主力户物业销售型类型均价淮矿和平盛世瑶海区明项目总建筑面商业配套完善43-243平高层7500光路与和积约55万M2，紧邻南淝河米平路交口14000多平米的西南侧风情商业街。蓝鼎星河府铜陵南路项目总建筑面商业配套丰富93-141高层6600和南淝河积约30万M2。紧邻南淝河平米路交口12万平米社区皇室园林。鼎元府邸合肥市东总建筑面积约生活配套完善73-129平高层7800一环全椒39万平米，10无景观优势米路与合裕栋住宅楼和一路交汇处栋办公楼外加商业裙楼。本案高层/市场分析项目优势：外部环境优越（纯水岸）产品差异化：大户型——与竞争项目形成差异化竞争小户型——滨河两房属全市范围内稀缺产品化化品品差差异异势势++产产项项目目优优制胜法宝劣势尚待改进：项目规划存在缺陷市场分析市场分析总结：?在限购政策的影响下，居住型客户为购房主力，提升项目自身价值才是营销突围的关键；?沿河板块项目，未来两房户型供应较少；?南一环及铜陵路板块竞争项目，在规模及品质上占据优势，项目自身应发挥优势，弥补劣势；思考：怎样发挥优势、弥补劣势？本次报告结构形象回形象回归归价价值树值树立立项项目目市市场场客客户户分析分析分析分析分析分析策略策略导导出出营销营销攻略攻略产产品品展示展示推广推广推售推售攻略攻略攻略攻略攻略攻略攻略攻略客户分析客户类别与项目契合度分析客户分析结果首置客户经济实力较弱，关注生活的方便主力客群之一首改客户具有一定的经济实力主力客群之一舒居型客户关注居住的舒适度，社区品质提升，配套完善目标客户群体之一，但需要较强牵引豪宅型客户关注居住的舒适尺度，城市资源占有，注重圈难成为主力客群层及标签感，投资客户关注房产的升值潜力，受政策限制难成为主力客群思考：客户关注什么？确立目标市场影响消费者选择区域购房的主要因素有：1、教育（未来孩子教育+投资增值保值保障）2、价格（未来增值空间，所承受的价格）3、品质（户型、环境、物业管理）总价定位人群他们承受价比实际总价高出10%的溢价能力如果以7000-8000元/㎡(住宅含公寓)那我们需要贩卖的人群可以承受75-100万的总价按3-6成首付，对首付可以承受的实力是23-45万在合肥能一次性拿出23-45万的客群有什么共性他们需要圈子的认同他们需要社会的仰慕他们最需要的是自我内心的肯定他们对品牌的选择追求品牌，但不会追求那些奢侈品，但一定会有几件用来提升身份，更重要的是犒赏自己。他们对文化的选择喜欢体验多元文化，喜欢了解事物背后的故事，喜欢出游积累阅历，对未知有猎奇心。客户分析大户型目标客户锁定我们的客户是这样一批人......事业有成者?他们在35-45岁之间，多居住在市区内，对区域有依赖感，对生活的便捷和环境的安静有一定的要求；?他们或在公司里身居管理职位，或经营着自己的事业，收入不菲且稳定；?多为三口之家，经济的富裕使其对生活品质的追求不断提升；?更稀缺的资源，更舒适的房型，更实用的空间，更高档的建材，更高的安全感和私密需求···客户分析中小户型目标客户锁定事业上升期的精英?他们在25-35岁之间，土