金地艺华年营销汇报目录CONTENTSPART1：叠墅营销推广四部曲PART2：公寓定位及推广策略PART1：叠墅营销推广四部曲上海第一且唯一一个褐石系别墅为创新城市别墅注入褐石基因不但秉承金地创新理念，更是引入整个褐石风貌大手笔勾勒中国风格型高端住宅金地24年首创繁复砖艺特技电梯多院阔墅生活的艺墅品高端风格力作石材建筑考究阳光中庭美境低密度河岸纯墅百年褐石城墅每一面不同呈现美式国际精装高端都会街区创先砥砺上海学术价值藏品超越享受至极褐石酒店星服务品牌风格商街一生许多美妙时刻第一部曲：美妙形象占位曲一生许多美妙时刻——金地24年褐石系高端墅作——（2011年10月——2012年1月）注释：“一生许多美妙时刻”是产品气质的表达，同时因首次推向市场，必定要借势金地24年品牌影响力以及艺境“褐石”建立的市场知名度来完成本案的市场占位。同时艺华年是艺境后的超越之作，是更高端的褐石，故定义为“金地24年褐石系高端墅作”【美妙形象占位手段】1、十一浦东、浦西双展，首次美妙启幕2、占据杨高南路黄金线，美妙形象发布3、创意礼品+微博运作，美妙风靡业内4、接待处+临时售楼处，美妙基地建立5、媒体创意分享沙龙季，建媒体发声团1、十一浦东、浦西双展，首次美妙启幕浦西展位局部浦东展位局部一系列形象鲜明的美妙创意礼品首发房展会褐石精神读本：一份来自美国纽约的礼物2、占据杨高南路黄金线，美妙形象发布3、创意礼品+微博运作，美妙风靡业内杯垫香薰盒红包微博八大栏目上线：借助创意礼品主攻业内4、接待处+临时售楼处，美妙基地建立（1）临时接待处包装（2）临时接待会馆包装5、媒体创意分享沙龙季，建媒体发声团（1）活动内容画架其他物料筹备——DM折页其他物料筹备——基础物料第二部曲：产品形象占位曲褐石别墅100年创新版——时间改变别墅，却无法改变褐石——注释：爱上褐石可能有100中理由，但是购买褐石的理由只有一个：褐石别墅的独特性；我们始终不变的核心策略就是告诉市场“金地艺华年”是市场新的别墅种类，褐石别墅与其他，其他只能是其他；是区隔市场最为显著的标志，同时融合金地矢志不移的创新以及褐石建筑的百年历史感，冲击市场，区隔市场！将褐石别墅提升到新的高度！【产品形象占位手段】1、都市住宅专刊航头板块炒作2、户外形象更换产品占位市场3、平面媒体发布产品发力市场4、销售物料筹备全面解析产品5、微博另辟栏目产品价值连载（2012年2月——2012年4月）1、都市住宅专刊航头板块炒作都市住宅板块炒作专刊东方地产周刊板块炒作2、户外形象更换产品占位市场周浦万达广场屋顶看板杨高路3、平面媒体发布产品发力市场上海楼市封面广告都市住宅封底广告4、销售物料筹备全面解析产品（1）产品说明书（2）户型册（3）产品折页5、微博另辟栏目产品价值连载第三部曲：区域高度占位区域明星楼盘的形象占位【区域高度占位手段】1、主场阵地全面包装2、周浦万达户外占领3、万达以及大拇指广场巡展启动并实施4、样板区打造以及精装提升（2012年5月——2012年6月）1、主场阵地全面包装航鹤路道路看板——打击竞品+动线引导航头路、航鹤路道旗大刀旗——强烈的入口仪式感应小导旗——沿航鹤路项目路边布置，主场氛围营造围墙3、万达以及大拇指广场巡展启动并实施通过每阶段动作已完成蓄客400多组现阶段客户接待情况分析因样板区及样板房处于调整阶段，推广及中介未启动，主要以区域自然到访和客户拦截为主，截止到2012年5月31日，共累计来电148通，来访499组。艺华年2011.12—2012.5来电来访客户分布3.1现阶段客户接待情况分析来访客户通路分析户外金地搜房微朋友报刊区域DM直　短信中介合计高炮项目网博介绍杂志拦截投媒体投放效果来电143241128163000148来人24201553561258300499目前并无对外媒体投放，因此主要依托于航头区域媒体效内指示牌、工地围墙及现场售楼处对周边项目的客果简析户及业主进行拦截。3.1现阶段客户接待情况分析来访客户居住区域外三北世金川惠周新浦东地区航头陆家嘴花木碧云塘桥张江高林蔡博桥沙南康场桥来访数量1095843108104012641404300杨虹闸普松宝嘉青奉浦西地区卢湾徐汇闵行黄浦静安长宁浦口北陀江山定浦贤来访数量3126533652110000目前来访客户主要集中于航头，多为周边项目长泰及两河业主，其他分部于浦东北部区域的客户情况分析主要是通过杨高南路南延伸段林海公路导入，如花木，金桥，三林，周康等　刚性需求首次改善二次及以上改善投资为子女购买为父母购买本月来访2016320461716目前看房客户多为周边长泰、两河业主，置业目的为二次及以上改善，受到目前情况分析政策影响已限购，若政策不取消，此部分客户并无购买能力。第四部曲：开盘前媒体策略【核心推广重点】纸媒体短时间内集中引爆老客户持续活动增加黏度重产品产品优势扩大效应【阶段媒体策略总纲】7月30开盘1、报纸媒体全力炒作线2、网络舆论包围上3、微博展示阵地与活动阵地动作4、样板公开暨开盘活动5、DM\短信、彩信等媒体渗透线1、业务巡展增设客户集中点（大拇指广场）下动2、浦东金地小区老业主渗透（电话、数据库、小区资源）作3、中介带客持续开展（中原、21世纪）4、高端客户资源导入（活动公司、媒体持有客户等）【开盘前五件事】1、报纸媒体全力炒作2、网络舆论包围3、微博展示阵地与活动阵地4、样板公开暨开盘活动5、DM\短信、彩信等媒体渗透1报纸媒体：实景主题集中引爆7.30公开第一波第二波第三波7.6-7.157.16--7.20-7.287.20第一波：褐石第一居所（软文与硬广）第二波：褐石洋房产品介绍刨析（软文）第三波：褐石洋房开盘预告（硬广）报纸杂志软文系列炒作主题1:一生一栋褐石别墅一经拥有艺华年褐石别墅，便再难舍弃主题2:你人生中的第一幢别墅，该是褐石别墅——金地艺华年，第一居所首选主题3:无生活，不算“墅”——金地艺华年，度假在别墅，生活也在别墅2网络舆论包围制造一月话题话题1:7月话题中心，满城热议艺华年“精装别墅”话题2:前所未有的褐石别墅，从未见过的美式精装话题3:褐石风潮席卷浦东！集中网络力量，组织看房团与搜房网长期合作，利用其媒体的优势，在重要时段、节点必须强制要求期组团带看！一方面有效带来客户，另一方面有利于现场火爆氛围的营造，促进客户的购买！3微博话题事件传播联合所有媒体官博和资深媒体人与地产人专业微博集体转发,引发话题关注.主题1:现代别墅回归第一居所主题2:金地艺华年，别墅第一居所，一生珍藏联合微博互动“夏日嘉年华”，金地掀起上海“热带风暴”?上海金地邀您秒门票、晒照片、赢大奖Ipad等你来拿，赶紧行动吧！?与微博互动参与欢乐的东西4、7月30日褐石别墅样板区首映暨开盘褐石片场，再现留声岁月入口：老爷车展示区签到：空白胶片墙，选择喜爱明星照签名留念街区布置：臻品名表展街区表演：快闪形式演绎百老汇歌舞剧主题表演：星光大道，片场布局，模仿真人演绎场景感营造：现场作画、报童派发单页等看过褐石别墅，其它只能是其它金地首创褐石系精装别墅样板区震撼全城，开盘热销！——7月15日，金地艺华年褐石别墅样板区震撼全城网络、微博等软文炒作：看过褐石别墅，其它只能是其它7月30日，金地艺华年褐石别墅样板区震撼全城7月30日，再遇褐石！金地首创褐石系精装别墅样板区震撼全城，开盘热销！看过褐石，终知别墅修为金地首创褐石系精装别墅样板区区震撼全城，开盘热销！5、建议增加媒体以及其余常规渗透建议增加媒体：航空杂志（客群对应）渗透手段：DM直邮、短信、彩信等，尽可能的整合更多的资源全面围攻！PART2：公寓定位及推广策略解决公寓推广的4大核心问题1、艺华年别墅与公寓的推广关系与层次2、90产品与190产品的推广层次3、公寓面对市场的占位如何4、公寓推广原则与主题1、艺华年别墅与公寓的推广关系与层次建议公寓直接衔接在艺华年的形象下因为，公寓推广时间有限，而售楼处是同一处，所以公寓形象必须与艺华年整体形象相辅相成。最佳方法是分开包装，但推广节奏较短建议在艺华年的整体形象下塑造统一的高端可比配别墅的艺华年公寓形象2、90产品与190产品的推广层次当前市场90产品更有利于去化而90产品较之190产品比重要多而90产品客层有一定特殊性与190产品完全不同建议公寓线上推广以90产品为主，清晰纯粹的在线上发声，树立高端的公寓形象3、公寓如何在市场上占位产品价值体系客户买因侧写鲜明形象占位产品价值体系研究本体价值体系梳理1、褐石历史文化渊源褐石风格2、褐石立面美式风格建筑3、褐石精湛手工技艺外部：挑高双大堂摩登电梯厅人文精装航头唯一精装公寓内部：美式精装风格人性化收纳系统墅质配套：艺会馆高端会所褐石人文商业墅区里的多层街墅居环境：一公里流光水岸多层亲地低密居住1、大型城市生态绿地航头板块2、数十条天然水系环绕3、航头低密度生态住区户型空间1、金地全新创意户型完美居住空间2、4米会客宽厅3、3房全飘窗空间附赠核心价值点—客户价值利益转化A（Advantages）B（Benefit）核心价值点客户需求点1、褐石风格：深浅褐石、铁艺、精湛工艺2、人文精装：双大堂、电梯厅、人文收纳性价比3、墅区配套：艺会馆、教堂商业街配套4、墅质环境：流光水岸居住品质5、户型空间：4米宽厅、全飘窗、90三房6、公园板块：航头生态、大型城市公园绿地风格通过卖点与买点的对接，归纳客户关注的核心利益点关键词：褐石风格、精装、城市公园配套、90三房是项目最具市场差异化的价值点！是项目最具核心竞争力的价值点！对于消费者来说最具心理沟通诱惑力！是项目生活价值内涵的具象化载体！航头城市公园褐石墅区精