20122012年年鹏鹏欣白金欣白金湾项湾项目目销销售突破方案售突破方案白金白金湾销湾销售售专专案案组组2012年目标回款金额：59311万元面临的主要难题：1、产品销售期已过三年，市场关注度及新鲜度降低；2、产品销售期已过三年，装修设计、样板展示都略显陈旧；3、剩余房源总价高；4、项目来访量低；5、市场竞争加剧，产品竞争力减弱。营销解决方案：目标管理——1、业务指标分解到人，落实业务讨论例会制度2、做好每周重要节点进度跟踪团队执行——1、业务团队优化整合创新营销——1、重塑主题、拔高形象2、借鉴中介、拓宽分销3、特价房源、促销加力把握时机——1、借助悦榕庄、慈善夜、新样板房开发等时机造势创新营销动作分解Question:市场关注度及新鲜度降低解决方案重新挖掘项目主诉求，提出项目“新十里锦绣外滩”概念策划推出白金湾成就展回顾去年，北外滩板块沉寂多时，缺乏对项目的必要支持。2012年结合白金湾6个多亿的销售指标，并借助悦榕庄的开业，及湾岸配套设施的完善，我们力求将北外滩一并纳入外滩发展鸿图之中。借此提升项目的整体形象。2012年，外滩全线贯通新加坡悦榕庄酒店、奢侈品中心、游艇码头……汇同外滩茂悦酒店、白玉兰广场、外滩奢侈品专卖、顶级休闲餐饮等串起新十里锦绣外滩白金湾综合体昂立于新十里锦绣外滩世界级的规划--中央湾区金三角、北外滩航运中心、外滩金融中心，外滩奢侈品聚集地连成一体世界级的外滩--罕见坐北朝南270度看江景，上海最美外滩景观资源尽收眼底世界级的产品—世界品牌奢装大宅，一切只为最美江景而生世界级的配套--国际spa主题酒店悦榕庄，私家游艇码头，沿江景观大道，私人会所2012，精彩呈现的白金湾属于上海，属于世界！策划推出白金湾成就展目前在上海、天津、海南等地已有多个白金湾项目，故我们可以以鹏欣精心打造“顶级城市综合体”的角度，策划推出白金湾成就展，进一步确立白金湾的顶级综合体品牌地位。Question:项目来访量低/产品历时3年，其装修及设备等已经开始折旧解决方案通过重要节点的活动营销，渠道深度拓展老客户维护等增加来访及现场体验并适时的调整产品展示面305新样板开放在细节上进行微调，在符合项目档次、定位、风格的前提下，适时增加当前流行元素。对于样板房主人身份设计需要明确有个性，符合白金湾低调的奢华整体调性。?现场未售房源做全面彻底排查，将装修瑕疵做整体修复，并做好清洁，提升客户现场感受；?现场导示系统再做提升，在公寓售楼处及办公楼门口增加导示。充分利用悦榕庄开业这一重要节点，抓住时机，有准备地投入与悦榕庄共同策划开业宣传方案，配合开业庆典活动，客户体验活动，强调悦榕庄给白金湾综合体带来的顶级影响力，采用以公关活动为主的媒体推广策略。““润润物”物”““细细””““无无声声””简而有力，直指价值所在。并不刻意营建口碑，而是不向市场做产品卖点的说不做大规模媒体推广，结经营“白金湾”动态的聚焦教，而是配合公关、拓展合圈层和渠道执行，针对，让他的任何细小元素都活动潜移默化地进行价值特定媒体传播。将成为焦点。的塑造。1、在重大活动节点，建议在东方1、围绕活动进行阶段性推广1、围绕活动进行体验式营销，早报投放硬广，并开辟新浪网进行活动的动态聚焦则由新闻策动、并进行新闻整合（公关活动、白专题报道。网络舆论、微博动态来担纲，为金湾品牌宣传、产品信息），根线下公关、拓展活动造势续热。据不同活动指定部分媒体参与新2、重大事件的新闻整合，及阶段闻报道，保持曝光率性的品牌炒作。2、短信和网络除保持销售信息释放外，以第三方更新各种坊间2、一个重大事件、一个领袖人3、保留区域道旗、楼体巨幅等户传闻，如活动明星到访、领袖人物、若干现场体验外广告，持续发布项目信息。并根物的言论、白金湾销售动态。据实力阶层的消费区域，开辟新的通路（古北、新天地道旗、久光百货巡展）4、利用中介合作模式进行渠道营销、饭局营销5、注重销售现场氛围包装——在底楼大堂增设活动展示墙，对现场活动照片进行集中展示。Question:市场预期悲观，现场来访量低，成交周期延长解决方案抓好销售执行，对内进一步加强团队的销售能力定期对业务员进行市场形势培训及话术演练，提高杀定率，抓好大客户的跟进及培养对外借助中介合作的成功模式，创立新的客户分销渠道销售团队战斗力的提升1、扎实练好销售基本功，加强人员培训和培养工作。严格执行销售人员上岗前培训考核、上岗后培训提升、阶段性考核评估的制度，对于代理公司上岗人员也同样实施该制度，确保在上门客较少的情况下，不浪费任何一个潜在客户资源；2、采用录音笔、现场团队管理人员陪同接待等手段，监督销售人员的每一次接待，确保接待质量；3、采用优胜劣汰的人员管理制度，在阶段性考核时，考虑淘汰考核结果多次不理想人员，对于考核成绩优秀人员给予特别嘉奖；4、定期组织销售人员进行市场调研，在充分掌握市场变化及竞争项目情况的同时，学习同行优秀的销售技巧；5、人人都是销售人员的策略，从销售人员到项目领导到集团领导人人可以参与销售谈判，促进成交；项目组精诚合作，做出优秀服务口碑目前所有的豪宅项目，在拼地段、硬件、装修等等的同时，软件的竞争也不可小觑。尤其是目前市场上的客户群体对于软件服务的重视程度不低于硬件，故白金湾作为一个开盘三年多，已积累了一批老客户的老盘来说，狠抓软件服务质量，做出符合豪宅身份的优秀服务口碑尤为重要。1、体验式营销，确保做到每一个上门客户的多对一服务；2、感动营销，联合项目组各部门，制造一切可能感动客户的机会动作；3、老客户日常维护，做长效口碑。大客户的维护及拓展白金湾在2011年能顺利完成公司下达的销售任务，很大一块仰仗于大客户的成交，在去年的大客户跟进工作中，我们做到了帮客户分析市场，给客户书面的分析数据；陪客户看竞争项目，帮客户制作竞争个案分析表；帮客户进行财务状况分析，帮客户解决各种限购限贷问题；每一个成交的大客户我们都用了半年多的时间进行跟进，在这个过程里，不管遇到什么问题，我们都做到了站在客户角度上帮助解决……今年，我们同样需要用坚持不懈的恒心、真诚良好的服务来维护好我们现有的大客户群体，继续扩大大客户的成交业绩，同时我们也需要借鉴去年的成功经验，继续发展寻找新的大客户。中介渠道的紧密创新合作1、通过有激励性的佣金措施，促进中介积极性；2、通过合作前的项目现场宣讲、重要门店宣讲、项目宣传电话稿、短信稿、一页说辞等的制作下发，加深中介人员对于项目核心竞争力的了解，提高项目宣传的通达性；3、通过阶段性促销方案的推出，激励中介人员的积极性，引导集中成交；4、定期组织暖场活动，引导集中带看，烘托现场热销氛围，促进成交；5、树立中介成功的标杆案例，以此提升中介同行的热情。资源类直销高端会所五星级酒店高尔夫俱乐部白金白金湾湾银行VIP客户五星级酒店：外滩华尔道夫酒店、柏悦酒店、顶级车友会璞丽酒店、和平酒店、半岛酒店、香格里拉酒店、新天地哈哇那酒店顶级游艇会车友会：宝马、奔驰、法拉利等。高尔夫俱乐部：美兰湖高尔夫球场、天马高尔夫、佘山国际高尔夫、汤臣高尔夫。高端会所：丽池会所游艇会：上海希士会游艇俱乐部、金茂盛融游艇俱乐部、莱悦游艇俱乐部。合作方式：1、客户资源共享2、场地资源共享（双方均可在各自营业场地摆放相关资料）3、不同渠道合作方客户成交给予相关人员一定的佣金奖励。4、客户确认流程及成交流程同房产中介模式。备注：2012年3月，案场配合组织客户拜访，并将拜访结果进行汇总。筛选出本年度主要合作的商家资源。一二手联动（保留传统的中介合作之外）爱房网（广告位、项目专题链接）保底广告费用+佣金提成激励机制1、以每个季度为合作周期，作为目标考核和费用结算依据；2、按照各季度的市场状态事先制定保底完成目标；3、在一个结算周期内，完成保底目标的，提取全额广告费用，并按佣金提成结算；未完成保底目标提取50%的广告费用，并按照实际成交结算佣金。Question:剩余房源总价高解决方案提高部分房源价格，同时推出特价房源，通过引导性的价格策略，在保证项目总销不低于底价的基础上形成特价房源的超高性价比，再配合现场活动，引导客户出手，同时也可通过特价房源的推出，提升中介合作渠道的积极性可售房源幢号室号套数面积总销均价套均总价01室（360）124356.461181848514044150984874A幢02室（305）103071.343795302991235723795303001室（305）103070.4440197215913091740197216B幢02室（360）103633.5265450974018013165450974合计4214131.7204783068314491048757873低区房源：4773.9250,418,637.0065147.091、高区房源去化比较均衡，但去化率低，客户选择范围广，考虑时间长；2、房源在单、总价上均缺少市场竞争力；目前市场上2000万以上的豪宅成交情况不佳，推盘量与成交量的比例为1：0.25；3、来访客户对价格抗性较大，较有意向的几组在谈客户，对价格的预期在75折左右。通过将B栋360平米的绝对江景房价提高30%、将B栋305平米房源价格提高10%、在A栋中推出特价房源等价格策略，可形成价目表的不平衡性，制造价格洼地，此操作应可达到如下效果：1、部分涨价、部分折扣，可确保项目最后成交总销不低于公司规定的底价。2、通过B栋房源的涨价，加大A、B栋同样户型房源的价差，以此形成A栋房源的较高性价比，引导客户集中成交。3、结合相关活动，推出阶段性特价房源，可在一定时期内形成中介集中带看的热潮，保证来访量。THANKS!