一个城市的居住理想上海上海33月住宅月住宅热销热销案例分享案例分享————万科?海上万科?海上传传奇奇3月住宅销售金额排名前三：均价总金额成交面积总套数排名楼盘名称区域板块环线位置（元/物业类型（亿元）（㎡）（套）㎡）1万科海上传奇浦东花木中外环12.73949034432045公寓2万源城尚郡闵行古美罗阳中外环7.82067724337497公寓公寓、别3御沁园南汇周康外环外5.93240720118213墅万科海上传奇以12.7亿元总销遥遥领先第二名4.9亿元万科海上传奇：楼市“日光盘”缔造者项目概况：中环旁/大盘/精装公寓/万科品牌万科海上传奇（地杰国际城）上海市浦东新区御桥路1751号地址（中环沪南路出口）开发商上海地杰置业有限公司（投资商：万科、复地）规模占地12万方，建面25万方，容积率/绿2.0/45％化率开发期数分三期开发，先推出一期771套由22栋11F~27层小高层，高层组成，总户数2104产品简介户建筑立面现代风格，1~6层红砖贴面，6层以上仿石涂料80㎡二房，100~125㎡三房产品结构140㎡四房交付标准2000元/㎡精装修，全屋地暖万科海上传奇是地杰国际城第三期，由万科与复地合作开发，属于万科中环国际城的住宅部分。楼盘简介万科中环国际城总建面约60万㎡，除了海上传奇外，还有30万㎡建面的商办开发。物业上海万科物业管理3.4元/㎡/月交房时间2014年12月推出背景：区域无供应/竞争小/市场需求大/政策导向?供应稀缺——板块内外近一年同类产品供应较少，在售楼盘基本处于尾盘销售，公寓产品稀缺；?市场需求大——板块周边辐射陆家嘴、张江、金桥、北蔡、花木等中高端区域，聚集大量公司白领、高薪人才的市场购买需求?政策导向——2012年政策调控虽严厉，但以扶持刚需置业的政策愈发明确。项目优势：学区房/配套成熟/交通便捷/三轨交汇项目周边一公里范围内，商业、教育、医疗配套齐全；交通通达性强，二环（中环、外环）三隧（上中路隧道、龙耀路隧道、西藏南路隧道）三轨（11号线（在建）、18号线（规划中）、13号线（规划中）），10余条公交，可直达陆家嘴、张江、金桥、北蔡、花木、三林、周康。项目劣势：北邻中环、高压走廊/噪音、辐射不利因素中环高压走廊沪南路商业2011年万科金色城市业主控诉维权不利因素：?北面中环，西面为主要交通干道沪南路——噪音影响?北面高压走廊——22万伏高压、电磁辐射影响、高压塔距离金色城市的围墙距离不足30米市场战绩：?2012年12月23日首推一期408套，开盘即售罄，成交均价28400元/㎡，成为去年楼市唯一“日光盘”；?2013年3月加推一期剩余363套，成交均价32000元/㎡，开盘当日即宣告售罄。开盘即告售罄，创造楼市神话写在前面：你也许会说，海上传奇占据了天时与地利，是市场稀缺、区域的发展成熟造就了它的成功。而两次的开盘均交出了100分的漂亮成绩单，这绝不是靠运气、靠外在环境就能获得的；所有的成功不是一蹴而就的，但凡成功的背后即有更多的经验总结值得我们探究和学习。。。问题思考：Q1：地块先天硬伤如何转化？Q2：2012年6月推出，无售楼处展示，如何累客？Q3：2012年10月售楼处开放，12月开盘，累客时间长达半年，如何精准锁定客户，达到开盘热销？Q4：如何保持客户新鲜感，形成二次开盘热销？热销解密：6大关键举措1客群分析准确，产品定位成功瞄准市场首改及高端首置客户——区域内及周边客户经济实力较强，并考虑政策因素，以置业一步到位为原则，产品主力户型为100㎡小三房以及125㎡大三房，一经面世，市场接受度极高。金桥总计面积户数面积比户数比理想配比1404219630817.13%13.35%15.00%陆家嘴张江1254674038031.80%28.70%30.00%花木11531584282北蔡1009170091737.23%39.75%35.00%御桥803410442013.85%18.21%20.00%三林总计2463242307100.00%100.00%100.00%周康周边产业人口约50万，另有约78万地缘客户2设计展示俱佳，符合客群喜样板段展示好展示区完善，突出文化感——演绎海派社区，通过公共门厅，老上海文化展示馆，石库门风情商业街突出了老上海的文化底蕴，符合中年改善类客户的审美需求。人口广场?展览馆、风情街、石库门主打文化牌，情趣化的样板区，细节设计到位。石库门风格建筑展示馆圣诞布置·应景愤怒小鸟·趣味感2设计展示俱佳，符合客群喜户型设计好提供全面家居解决方案——户型功能合理，精装收纳增加户型价值，样板间风格亲和力强，家庭生活氛围浓厚，激起客户购买欲望。本案100平3房边套本案100平3房中间套100㎡产品做到三房，边套南北通，中间套三开间朝南，领先市场。?情境模拟化的样板间展示，软装细节到位，生活氛围浓厚。客厅次卧餐厅书房3核心价值聚焦，平面形式新颖第一阶段启势——以区域成熟、社区成熟作为核心价值，言简意赅地阐述项目核心价值点。属性定位清晰：中环旁/好学校/大商业/地铁交汇推广语巧妙：将板块比拟为都会生活，强化区域价值产品定位明确：强化社区规模，突出成熟度3核心价值聚焦，平面形式新颖第二阶段价值宣传——以硬广软做的形式深入阐述项目价值，标题、排版均模范新闻报道式样，吸引客户阅读。标题党最佳代表：以300万的总价优势，通过性价比吸引客群心理把握清晰：以时下年轻职业者关注的孩子教育问题，突出项目周边的学区资源。一句话清晰阐述表达。3核心价值聚焦，平面形式新颖第三阶段蓄势加推——以全新概念“都市生活综合体”对区域价值进行再次升级，配合“300万元置业”瞄准主力客户群。4有效蓄客，充分准备?客户拦截——主打中环沿线客户，户外看板覆盖南中环，产生较好地将客户资源导入效果；?蓄客充分——提前半年三家代理公司进场，联合PK，在现场未开放之前通过大量CALL客邀约客户；?拔高预期——前期报价3.2万元/㎡，并通过样板区、销售处、样板房的逐一开放，逐步拉升客户预期，强化价值渗透。首次开盘热销引起的市场关注，5层层锁客，精细把控开盘策略：层层筛选、锁定意向度高的客户。开盘之前通过四次客户筛选，开盘前进行摇号，基本上能做到每套房源都有相对应的客户，同时也能为最终定价提供依据。开盘前蓄客步骤步骤动作客户类型第一步来电来访登记客户第二步1万元U居卡U居客户第三步30万元流动资产证明U家客户开盘前3天10万元订金摇号客户6低开高走，实现溢价?低开热销——首次开盘成交价为2.8万元/㎡，远低于客户心理预期，价格相对于周边二手房2.7万元/㎡具有较大竞争优势；?全城关注——首次开盘的热销奠定了其区域地位，从而引发全城热议；?实现溢价——今年3月第二批的推出，形象已建立，市场接受度高，成交价即抬升到3.2万元/㎡，实现溢价。案例借鉴总结：万科海上传奇的成功，是万科多年操盘经验的升华，其核心营销体系可用12个字概括：了解市场，贴合客户，执行到位谢谢！