复地御上海项目2013年营销策略宁波（慈溪）公司营销部NINGBO2013.2目录PART12012年回顾12年推广情况12年蓄客情况PART22013年营销策略及执行了解慈溪认知项目市场解读整体定位及推盘策略渠道及执行方案2012年回顾——项目推广复地御上海项目2012年未销售，部分推广推迟到13年进行，全年主要投放为7篇报纸广告和1次品牌落地活动。工地围挡于年前发布。7篇报广主要为形象广告，为复地集团落地慈溪作铺垫，其中1篇借由当地房展会的契机发布专刊，对项目进行了专题推介。2012年回顾——项目推广8月2日8月9日8月16日8月23日8月30日2012年回顾——项目推广9月13日“福布斯活动”报广10月18日房展会特刊2012年回顾——项目推广9月12日，借由福布斯平台，携手慈溪市委、市政府共同举办中国高成长企业投资峰会。慈溪市的诸多知名企业和大中型企业主悉数到场。复地品牌和项目高端形象在慈溪圆满落地。2012年回顾——项目推广12年末，工地围挡出街，树立项目高端形象2012年回顾——蓄客情况12年复地集团刚进入慈溪市场，是复地与慈溪之间双向认识的过程。通过自然蓄客和有限的推广：报广、现场拦截、网络（微博，各地产网项目信息页面）共累计来电123组。其中现场拦截蓄客约占60%，网络渠道约占20%、报广20%。结论：1、传统媒体（如慈溪日报）在慈溪的效果有限。2、主题过于严肃的活动，慈溪客户并不感兴趣，但从竞品调研的情况看，娱乐性较浓的线下活动效果还不错。2013年营销策略及执行13年宏观预测我们的观点：13年基本不可能出现调控放松迹象，特别是上半年，楼市成交价会维持去年的平均水平，刚需仍唱主角，高端盘成交适量上升。2013年营销策略及执行我们的。目标全年实现高层9亿销售，回款7.7亿。货值供应情况：13年4月供应首批房源6亿（全高层）；10月供应第二批房源13亿，其中高层4.6亿，别墅7.0亿，车位1.3亿。根据销售指标，高层销售达85%以上，基本需清盘。2013年营销策略及执行按照自然按照自然来来人每天人每天1010组组，年后至，年后至开盘开盘最多最多积积累累600600组组客客户户，按，按10%10%来访来访转签约计转签约计算，去化我算，去化我们们1.11.1期的期的产产品至少需要品至少需要2500-30002500-3000组组客客户户，如何在，如何在短期短期内内大量蓄客？大量蓄客？基于目标和现状的分析，2013年须重点解决44个问题1、仅有1个多月的推广期；2、仅有不足2个月的蓄客期；3、有限的推广费用；4、非刚需的全大户型。短蓄短爆：利用一个多月的推广期迅速品牌落地，项目信息广泛认知，确保Q1+Q2:每天来人在50组以上，成功引爆市场热点；精准渠道+核心卖点：1、有效的营销渠道，用最少的钱发挥最大的功效；Q3+Q4:2、差异化竞争点，有效拉拢客户，打击对手。2013年营销策略及执行认识慈溪经济发达经济发达，人均收入高，人均收入高2012年百强县第八；城镇居民人均收入全省县市级第1。产业产业强市，享强市，享誉誉全中全中国国家电之都、轻坊基地、打火机世界、轴承148公里王国138公里60公里交通便捷，通交通便捷，通达沪达沪杭甬杭甬东离宁波60公里，北距上海148公里，西至杭州138公里，是长江三角洲南翼环杭州湾地区沪、杭、甬三大都市经济金三角的中心。2013年营销策略及执行独特的慈溪人【市长的故事】2012年4月15日，张学友在慈溪体育中心举办1\2世纪演唱会，场地容量为2万人，便宜的票卖的很差。慈溪某副市长说：“在慈溪的巨星演唱会，现场安排5000个座位，每张门票卖1万元，这种方式更适合慈溪。”为何会出现这样的现象？2013年营销策略及执行不怕贵，但求奢—独特慈溪人精明、能干，重物质层面，轻精神层面喜欢群体消费，口碑效应明显，爱扎堆喜欢用名牌标榜自己，爱面子自认为富有，应该受到尊重，渴望尊贵待遇撬动慈溪人消费的手段：豪华的配置、震撼的气场、不错的口碑、意见领袖的认可、家喻户晓的品牌。2013年营销策略及执行现在让我们来复地御上海经济技术指标了解项目物业类型高层、别墅、商业用地面积20万㎡总建面积52万㎡其中可售一期高层8万㎡别墅2万㎡二期高层14万㎡别墅5万㎡三期商业5万㎡容积率1.78绿地率30%2013年营销策略及执行一期产品配比分类类别面积区间户数总面积面积比例套数比例7房3厅6卫(端4201875157.24%3.13%头）类独栋6房2厅5卫（中3501449064.72%2.43%间）5房2厅4卫(端350827992.70%1.39%头）联排5房2厅2卫（中3001442494.09%2.43%间）5房2厅4卫205601230011.84%10.42%4房2厅3卫1851983663035.27%55.21%高层4房2厅2卫1651262079020.02%18.06%3房2厅2卫1431041466414.12%6.94%小计543104247100.00%100.00%?项目一期集高层(488套)、类独栋(32套)、联排(22套)三种物业类型，排布合理大气；有利于项目的整体形象塑造及去化！?项目1.1期公寓主力户型以四房以上大户型为主，面积段在165-185-205㎡，占总比例的83.69%；2013年营销策略及执行Strengths/优势Weaknesses/劣势a)总建52万方的复合型国际化高端住区。析a)项目销售前期区域居住属性不高b)复星集团的国际资源能够赋予项（区域内配套完善至少需要2-4分目的世界一流的配套服务年）部c)纯正法式别墅建筑，ART-DECO高b)开发品牌本土认知度不强层立面内d)产品力较强。高层采用十字圆厅c)由于工期进度原因，本案开盘时布局；别墅地下室面积超大，另间晚于保利等主要竞品楼盘，客外部分析外地下泳池为慈溪首创。三层别户资源将被对手抢先一步占有墅设计Opportunities/机会a)在政府规划与大力支持下，城西休闲商务板块在将来成为慈溪新的热点区域b)区域内已有保利80万方综合体、五星级喜来登酒店入驻，确保未来繁荣c)在外来大公司的带动下，慈溪对采取SO策略，充分利用复星国际资知名品牌的追求超过了本土品牌源以及项目产品优势，采取差异化策Threats/威胁略，打造慈溪首席国际化社区。a)2013年整个慈溪市场形势依然严峻；b)慈溪市场供应量极大，且产品同质化竞争严重c)慈溪市场一线开发商如林，开发与操盘水平普遍较高d)宗汉区域目前的客户认可度不高2013年营销策略及执行项目所面临的竞争因因城城东东的的太子太子湾湾、金地、金地鸿悦鸿悦、、华华润润橡橡树湾树湾所剩所剩房源不多。房源不多。而而城西的城西的瑞瑞保、保、康康鑫鑫项项目目开发开发规规模模较较小小，，开发开发商商知知名度名度较较低低。。因此因此目前主要目前主要竞争对竞争对手手为为保利保利滨滨湖湖天地。天地。存量房及待推供应量表区域13年高层供应量13年总供应量137平163平194平240平　金地鸿悦（9.21万方）（1.18万方）（3.27万方）（2.53万方）（2.23万方）515套86套202套134套93套　13年总供应量140平160平175平220平237-375平城东华润凯旋门（9.52万方）（1.48万方）（0.07万方）（2.76万方）（3.42万方）（1.79万方）509套118套4套158套155套74套13年总供应量恒元·悦城总建42万方，预计13年推出20万方左右112平218平13年总供应量128平136平152-158平183-196平（1.25万（2.58万（20.25万方）（1.84万方）（4.4万方）（4.4万方）（8.49万方）保利方）方）1349套112套145套296套284套394套118套城西13年总供应量瑞宝3.3万方13年总供应量康鑫3.3万方合计13年竞品市场高层总供应量66.3万方左右2013年营销策略及执行市场占位：本项目在市场中扮演领导者与挑战者的角色；行业老大非行业老大，中大规模市场—树立新的价格标杆—改变游戏规则领导者—纯粹大户，不可复挑战者—强调新的评估标准制—强调产品的特色和价值—高端住宅品牌标签—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户追随者—以小博大，杀伤战术补缺者—瞄准市场缝隙—价格战的制造者—创新产品和需求点次/非主流市场敏锐的机会主义者2013年营销策略及执行市市场场定位：定位：市场局势及目标之下，项目发展方向：符合区域主流市场，走中高端产品路线——市场认可形象定位：形象定位：海海派生派生活活典范典范，，国国际际精品精品社社区区三三北北上上都都市名门市名门（三北大街核心区位，慈溪首创海派生活，国际社区典范）2013年营销策略及执行客客群群定位：定位：慈溪高端客慈溪高端客户户以城以城区区、、周周边乡边乡镇镇私私营营企企业业主主为为主主力力；；政府官政府官员员以及以及企企业业职职业经业经理理人、高人、高管管为为次主次主力力；；购购房房决决策人多策人多为为家家庭庭中中女性女性，“，“太太太太团团””为为主主力力军军，，太太看太太看房，房，先生先生买单买单。。职业经理人及企业高管约5%?城市精英人群，事业及财富上升期?改善置业，对距离敏感，见识广，对领先的、品质感的事物认同更高边际客户层政府官员约30%?城市主导性人群，隐性财富值较大?看重地段的中心性，关心身份的保护次主力客户层私营企业主约65%?慈溪仅工业企业资产1000万以上的企业主约1500主力客户层个，5000万以上的企业主约500个。此类客源无论是数量、资金实力是相当大的，是本案需要重点抓住的潜在客源。?多次