建天下势，筑影响力STUDYREPORTFORWHARFHOLDINGS——推广传播策略——和声机构（上海）事业一部九龙仓·玺园服务组THINK思考起点九龙仓·玺园的豪宅竞争2011豪宅竞争豪宅竞争?区域竞品增加，客群面临分流。?地产税即将出台，增大置业风险与阻力?2010年玺园热销，确立区域豪宅地位。；今年价格攀升，再破高峰实为必然。?九龙仓2010年底获得浦东黄浦江沿岸E18地块，以此建得上海三大豪宅布局。THINK思考起点基于此，2011的玺园，必然要以新江湾城豪宅到上海豪宅的华丽转身实现,营与销的双赢JOB核心解决区域型豪宅全市型豪宅助力升级全年销售品牌占位CONTENTS目录PART1成交客户分析&2010年推广工作总结PART2核心价值梳理&整合推广策略PART3广告运动PART4内、外部形象升级PART5集团LOGO应用规范PART1成交客户分析&2010年推广工作总结THINK推广思考基于此愿景，本次推广核心的“前提来源”将从2个层面入手：?成交客户分析?2010年推广工作总结PARTA成交客户分析?销售数据梳理?成交客户访谈?销售数据梳理SEECLEARLY成交客户分析·销售数据梳理基于已成交客户统计数据，我们将从如下角度展开思考。?成交客户购房动机变化分析?明确本案?成交客户认可因素客户心理占位?2010年成交客户来源变化分析?明确推广?成交客户行业来源变化分析区域及渠道?成交客户社交需求分析?明确推广?成交客户认知途径分析手段?成交客户购房动机变化分析第三批成交变化，透露出“加强资产保值”的高端型刚性需求观念。90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%一二期所占比例40.00%三期所占比例30.00%20.00%10.00%0.00%投资投资兼自住自住?自住率占80%?置业动机为区域客改善性住房需要?购房目的为日常生活?成交客户认可因素生活保障力生活保障力生活115保障力122生活保障力140生活保障力10112080761008060194079200房装九地小社建价型修投资保龙障力投资保段障力区区筑格质仓景会品量品观所质牌认可因素表除品牌认知外，“精装、房型、景观”的高度关注并驱动成交。表明，客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈。?附：成交客户现场行为及关注行客户一般到场多次以上才实现成交，每次逗关注整体营建留约45分钟—1小时，成交之后还反复来为访。两代家庭在同一社区购房现象出现。倾心居住氛围明显自住倾向随工程进度变化，客户对如下方面着重关注关：注1、产品建材细节强调居住保障点2、物业服务内容3、项目口碑及品牌SEECLEARLY.1成交客户分析·销售数据梳理?成交客户购房动机变化分析?成交客户认可因素?附：成交客户现场行为及关注?明确本案客户心理占位?透露出“加强资产保值”的?客户注重产品实质性使用功能?明显自住倾向，在此生活意愿强烈。高端型刚性需求观念。玺园=可生活的豪宅?2010年成交客户来源变化分析以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限。60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%一二期所占比例三期所占比例?杨浦、虹口、宝山、浦东占主导?外省客攀升，江浙、港台客大量跟进?本、周边区域客相对减少，外区客相对递增，但比例任然较低。?成交客户行业来源变化分析大型私营企业主，占据主力一二期所占比例三期所占比例60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%业业息流造务业信源健物业制服事能险、物、子、保保易、教电工、、贸介科化行药中银制、、物产融生地金房?以经营实业，尤其制造业、大型贸易业等资金量大的行业居多。?这一行业客户对家庭资产拥有绝对的支配权。?在项目涨价后，仍表现出较强购买力。SEECLEARLY.2成交客户分析·销售数据梳理?2010年成交客户来源变化分析?成交客户行业来源变化分析?明确推广区域及渠道??以浦东为主的外区、省客开始认知大型私营企业主，占据主力，周边区具有购买力的客户有限。?对内占位全城：加强全城渠道占位，扩大影响力?对外强调浙、台：着力浙商会、台商会的互动，扩大客群知晓与认可?成交客户社交需求分析互动类、体验类、荣耀感，最受热捧120111981008059604028182070高尔夫酒会/舞会论坛奢侈品展名车品鉴其他注重——互动类、体验类、荣耀感活动?成交客户认知途径分析口碑传播占主导，区域包装功不可没140122120100718060334020250口现网广活其荐、碑场络告动他（路（、（荐）业过朋）工户短主友地外信推、）、推SEECLEARLY.3成交客户分析·销售数据梳理?成交客户社交需求分析?成交客户认知途径分析?明确推广手段?互动类、体验类、荣耀感，最受热捧?着重舆论炒作，增强区域包装领域感?活动：强调互动、体验、荣耀感?线上：注重新闻炒作的力量?线下：增进项目周边形象领域感的强化?成交客户访谈DISCOVERY成交客户访谈【PART1:受访者背景】玺园业主共性描摹：基本信息：他们35至55岁，以男性为主。他们大都来自本区域，部分浙江、港台地区，以私营业主与各领域的高级管理人及资本拥有者为主。消费者素描姓名：单先生年龄：45岁左右性别：男购买类型：179㎡，一次性付清性格：自信、注重细节、有野心、有占有欲、追求个性行业：政府职业：公务员消费习惯服装：armani、D&G消费场所：主要购买地点为香港，或特定的品牌店爱好：投资信息来源：朋友交流、财经类杂志、网络、交通台广播他对新江湾的评价：未来上海新地标，不看好就不来了！消费者素描姓名：胡女士年龄：56岁左右性别：女购买类型：179㎡性格：稳重、理性、外强内柔职业：财务消费习惯服装：D&G、Gucci、普拉达消费场所：主要购买为特定的品牌店，消费较理性爱好：看房，打牌信息来源：网络她对新江湾的评价：地段很好，配套便利，房子涨的潜力很大消费者素描姓名：潘女士年龄：45岁左右性别：女购买类型：147㎡，一次性付清性格：强烈的女权主义者，强势职业：前房产中介消费习惯座驾：雷克萨斯服装：DiorLVGucci消费场所：国际品牌店、外地旅游购物爱好：旅游信息来源：报纸、电视他对新江湾的评价：皇家御制的感觉让我很有身份感，交通地段很方便消费者素描姓名：宋先生年龄：45岁左右性别：男购买类型：137㎡性格：注重细节、有野心、有占有欲职业：私营业主消费习惯服装：阿玛尼、范思哲消费场所：一线品牌店爱好：高尔夫信息来源：报纸、财经类杂志他对新江湾的评价：区位，将来还有很大升值空间。消费者素描姓名：周先生年龄：38岁性别：男购买类型：179㎡性格：注重细节，追求完美，自信，果断行业：钢铁行业职业：私营业主消费习惯服装：Gucci、阿玛尼消费场所：一线品牌店爱好：打牌，平时忙工作。信息来源：网络他对外滩的评价：以后房子会上涨的，现在已经涨高了DISCOVERY成交客户访谈【PART2:关于玺园】关于玺园【豪宅、高档、高贵，是玺园的第一印象】访谈实录：(来到玺园，给您怎样的感觉？)“有很强的皇家感，就像广告语中制御者的感觉，很有档次。”“很高档，就像酒店一样。很高贵的！”“感觉不错，很有品质感。一进门，就有感觉了！”关于玺园【比起其他的项目，玺园更有生活的质感】访谈实录：（玺园给您的第一印象怎样？）“服务态度很好，环境各项设施非常好，感觉很舒适。一来，就想要住在这里。”（星河湾、华润九里、玺园三款广告放在一起，然后问业主，得到如下结果）“住的话，感觉玺园比较好。能感觉到启势，还有居住在里面的环境；星河湾外立面虽好，但像宾馆，不像家”关于玺园【满足了居者对于家的高品味要求】访谈实录：您比较喜欢哪些品牌？“LV、CHANEL等等。为什么买大牌，因为是品质与品位的保障。就像我买玺园一样。”您喜欢玺园哪里？“石材立面比较吸引人，整个规划的仪式感也不错。生活在这里，让人能够找到家的感觉。而且，特别能满足我对家的要求。”DISCOVERY成交客户访谈【PART2:关于置业心理】置业心理【占据高价值资源为先】访谈实录：(您认为新江湾这边的房子价格还会上涨吗？)“当然会涨价，新江湾这边潜力很大的。明年还会有新楼盘，怎么会不涨。”（如果您有朋友来想过来看看玺园，您会先推荐您的朋友什么？）“价格有上升潜力，地段很好，配套便利，规划有档次。现在，像这样性价比高的房子不多的。”置业心理【不失时机地自我炫耀】访谈实录：(您出差的机会多么？【国内、国外】)“除了出差，也经常去国外旅游。每年都会要孩子参加美国夏令营，他能成长更多。”他们借此显示其生活追求与财富。(您比较喜欢什么品牌？)“卡地亚，梵克雅宝，蒂凡尼，也没什么，只是习惯了吧。”“我喜欢去日本买LV，其实不怎么喜欢这个牌子，但就是要去体验他们的服务。”（明年有买车或者换车的计划吗？）“有，兰博基尼或保时捷。”置业心理【理智精明中，流露着感性】受访时异常严谨，而问及感兴趣问题即非常感性。访谈实录：(打算买什么车，为什么？)“兰博基尼，它很漂亮。”(玺园给你的第一印象是什么？)“漂亮，华丽。”置业心理【享受被认同的感觉，不同于人的地位。】访谈实录：(您看重怎样的物业服务？)“应该像我的管家，让人生活很方便。我需要什么，他都能帮助我，让我的生活很安心。”（来到玺园，给您什么感觉？）“起初没打算来，但到了现场之后，立刻感觉自己也成了皇家成员。整体的礼仪感，让我感到了很大的身份感。”置业心理【圈层社交】访谈实录：(您获取信息的渠道有哪些？)“比较信赖朋友圈子的推荐，也会上一些财经、社会类资讯网站。”（喜欢参加什么活动，会参