解局新政环境下的玫瑰里2010年营销应对思路OnereportfromRoselandandhercompanions2010-05-28呈报CONTENTS汇报内容PART1新政下的市场启示录PART2解局中的玫瑰里突围PART1新政下的市场启示录2010年房地产政策预判与玫瑰里项目政策影响分析一本轮政策调控空前严厉1、原有政策（严格执行且进一步加强）▲房贷政策首套购房面积在90平米以上的，首付不低于30%；购买第二套住房的家庭，首付不低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。▲销售环节未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。▲对二套及以上房的认定各地的认定标准不同，如果上海实施严格标准的话，就是既认房也认贷，银行和房产交易系统同时互查记录。2、创新政策频出▲限定购买者的户籍、户口等对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。▲限制第三套房的贷款发放供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。3、后续拟出台政策▲关于房产保有税的征收继重庆宣布拟征特别房产消费税后,有消息称,上海拟开征住房保有税。该项工作由上海市住房保障和房屋管理局牵头负责,目前基本方案已定。▲第三套房或收房产税具体做法是将第三套房及三套以上住房定性为经营性住房，以纳入房产税征税范围。二政策对别墅市场影响“三套停贷”直击别墅客群就目前的别墅客户群而言，大多数是投资客与中高端的改善性需求，三次置业的不在少数，而此次三套房的停贷将直接影响这部分客户的需求。三套停贷政策是以往房地产市场调控政策中从未出现过的，可见此次政府调控房价的力度与决心，引起人们心理预期的重大变化。“二套首付增加”使得投资门槛加高豪宅客户的置业行为往往与资金运作的效益相关联，用最少的资金成本撬动最大的经济利益是他们所思考的，所以首付增加从一定程度上增加了资金占有成本，所以会影响部分投资客的购买意愿。未来可能出台的“保有税”等政策直指别墅市场保有税政策若正式出台，最先征收的对象必将是经营性物业及大户型、豪宅、三套房等，这些都将直接对豪宅市场产生负面影响。历年政策调控对豪宅市场产生影响的时间?05年3月房地产调控影响2005年住宅成交情况25000001000090002000000☆80007000米米方☆方15000006000平平/5000元：：位10000004000位单3000单5000002000100000月月月月月月月月月月月月123456789012111年年年年年年年年年555555555年年年000000000555000000000000222222222000222成交面积成交均价2005年3月出台“国八条”，开始对楼市进行调控。7个月后的2005年10月，别墅市场迎来成交量反弹，同期住宅市场也迎来反弹。政策调控后的别墅市场价格依然坚挺，而住宅市场价格则出现下降。?07年9月调控对房地产影响2007-2008年各月住宅市场成交量、价250000020000180002000000☆16000☆14000150000012000平方米10000/10000008000单位：平方米6000单位：元5000004000200000成交面积成交均价2007年9月出台首付增加至4成的房贷新政，拉开了2007年楼市调控的序幕。7个月后的2008年4月，豪宅市场成交量开始反弹，而同期公寓住宅市场成交量并未发生明显反弹。别墅市场总结新政后，下半年房产保有税不出台的前提下，随着人民币升值以及通胀预期，根据05、07年政策调控的影响分析，2010年下半年别墅市场有可能复苏。一旦房产税出台，那么至少要有半年左右的政策消化期，别墅市场期间将会跌落低谷。三别墅市场分析1、新政前后闵行与上海别墅市场比较统计时间：新政策前（3月15日—4月15日）新政后（4月16日—5月15日）新政后，闵行别墅的成交量有所萎缩，跌幅达39%左右，略大于全市。而成交价格暂时波动不大。如果后续没有重大政策出台，该状况延续一段时间后，当买家陆续进入市场后，首先带动成交量的回升。统计时间：新政前（3月15日—4月15日）新政后（4月16日—5月15日）此轮政策前后，闵行的住宅市场显然受到的冲击更大些，成交量跌幅达68%，略大于全市，而价格则出现小幅攀涨。结合前表可以看出，闵行别墅的跌幅小于住宅市场。其实相对来讲，别墅市场中的炒作成份及泡沫小于住宅市场，因此，在政策后所表现出的市场格局完全合理。2、华漕板块主要竞争楼盘及价格本项目周边主要在售楼盘一栏表华漕板块内在售的一手别墅项目并不多，瑞生花园和西郊庄园等仍有少量别墅在售，因他们都是独立型别墅，故价格较高。与本案产品相类似的如：万科红郡的联排别墅，目前二手的价格在33000元/平方米左右。3、项目周边3公里范围内主要在售楼盘及价格周边区域中楼盘相对集中在徐泾板块，在一手房市场中，该板块以独立别墅为主，联排别墅相对较少。因此，本案的推出可以适当填补区域中的一手联排别墅市场供应。但价格定位需参考目前市场价。周边主要楼盘近期价格走势图万科红郡从个案成交价格情况看，4月18日政策之后，二手别墅成交量及价格并未有明显下降趋势。周边主要楼盘近期价格走势图凯德林荫湖畔从个案成交价格情况看，4月18日政策之后，成交量停滞。4、华漕、徐泾、赵巷地区未来潜在供应以上是本案附近的潜在别墅楼盘，其中御品园林和香水湾预计会在年内公开，而其他三个是工地，距离开盘还有时日。同时，御品园林采用南加洲风格、岛屿式布局，社区具备一定规模，产品相对有特色。因此，这些潜在竞争物业的实力不可轻视。5、二手别墅市场对比统计时间：新政策前（4月1日—4月15日）新政后（4月16日—4月30日）新政后，闵行二手市场别墅的供应猛增，该状况与全市基本一致。同时也应证了之前所说的虽然一手市场供应不多，但二手市场的潜在竞争依然存在。成交量有所减少，与全市同步。但成交价格与全市背道，增长了11.31%。从全市范围来看，闵行别墅的价格抗风险力较强。6、客户分析选择别墅的客户群中54%是外埠人和上海人等，66%都是第二、三次置业，他们都是受政策调控的人群。从目前别墅的主力客群分析，新政出台必将会对别墅市场带来影响。四、市场结论▲虽然目前上海地方政策未出，但可以预见上海的细则对于第二、三套房等均将按中央政策执行，至于房产税目前说辞不一，目前处观望阶段。▲受新政影响，区域内别墅市场成交量受到一定影响，价格表现依然较为坚挺，若后续没有重大政策出台的情况下，预计下半年9、10月份市场有望回暖，届时，成交量也将逐步回升。真正量价同步回升预计要到明年。▲虽然华漕及周边版块目前一手别墅供应并不多，但由于新政的原因，使二手市场的供应激增。因此，本案周边的潜在竞争压力不可忽视。▲由于上海地方细则未出，为防止细则中出现对销售不利因素，也避免先买后退等客户因素，建议先静观其变。五、华燕应对市场建议1、梳理客户，合理定价对项目积累客户进行梳理，给出针对性意见（注重解决贷款问题），为楼盘制定合理的售价，促使能尽快成交。2、做好前期宣传工作为后续销售积累客源在目前的特殊情况下，可通过适当的宣传手法一方面扩大本案的知晓度，为销售积累客户；另一方面也通过宣传更多地了解市场，创造与客户沟通的机会，了解他们心理。3、发挥华燕房贷优势，为销售保驾护航华燕作为中国最大的房贷代理业务企业，已与23家合作银行签约，信贷品种多种多样，尤其是“消费贷款”，能解决不同背景购房者的贷款意愿。4、发挥房盟中国渠道优势，为项目去化提供保证当进入买方市场，客源渠道将是销售的关键，而传统媒体策略可能不再适用，华燕的房盟中国属下有700家门店，可以为项目开展各种活动积聚人气。同时，公司已与搜房合作，为加快项目销售而聚集更多的客户渠道。换一种角度感受市场启示2010，政策频出的4月，接踵而至的调控大棒在上海滩挥舞，成交价停滞不前，成交量急速下降，“狼来了”的呼声愈发让人胆寒…但华燕人坚信前景，在感受这股寒意的同时，试着用另一种角度去解答目前的市场危机…华燕人眼中的市场解读危机=危险中的契机寻找一种最恰当的方式，在暖春六月，突破玫瑰里目前的胶着状态，唤醒目标客户对我们的关注，并且实现销售的攀升，六月，玫瑰傲放，突围市场。PART2解局中的玫瑰里突围前期回顾概念宣扬臻藏，金丰国际最后的玫瑰卖点展示开启城市别墅居住的玫瑰时代产品落地虹桥枢纽·国际学校·公园艺墅从概念到落地，传播的逐级推进概念宣扬臻藏，金丰国际最后的玫瑰时间：2010.03~04概念传播的核心明信片道旗3月房展会卖点展示开启城市别墅居住的玫瑰时代时间：2010.04~05地理属性毗邻城市核心的老牌国际社区低密度城市生活社区城大虹桥核心国际生活区规划中的闵北商务区交通属性“一纵三横”的快速路网轨道及P+R系统市世界最大客运交通站世界级航空港万国建筑风格汇聚国际多元文化交融别圈层属性外籍人士及精英圈层墅教育属性八大国际教育配套8高端社交设施环伺国际化生活配套齐全生活属性国际级医疗配套大四年匠心大师之作英伦都铎建筑奇葩建筑属性人性居住璀璨空间半开放式地下室附送最大300㎡私家花园属自然属性私享20000㎡诸翟公园坐拥全景自然河道媲美私家桂林公园性珍稀树种媲美园艺博览会立体景观呈现美妙绝伦生态价值属性金丰国际最后的臻藏生活属性教育属性地理属性自然属性开启城市别墅居住的玫瑰