广福林地块企划包装方案2010.10月同策三区企划部由来见未来谨以此篇，礼献发展商目录天,谈背景真,找定位诗,塑形象地,说项目善,推广线礼,精包装人,客户论美,策略术乐,创意图广告任务如何树立千万级别墅的价值形象如何提高区域价值和品牌价值如何进行包装企划缘起—破题何谓现代中式风格?*将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术的脉络传承且符合时代特质.*不满足于现代风格底蕴的苍白，想赋予其一定的文化内涵；部分接受传统中式风格的人也不满足其复杂繁琐和功能上的缺陷，想在保持韵味的情况下对其进行改变.*对传统的元素作适当的简化与调整，对材料、结构、工艺进行再创造.*通过对原来的风格元素进行深入的分析和归纳,进行重新设计,配合现代人喜欢的明快色调，采用合金\玻璃\皮革等现代材料进行装饰.*以一种东方人的“留白”美学观念控制的节奏，显出大家风范，将传统元素标志化符号化,从而创造中国独有的文化意境.新式中国系建筑中国元素\文化传承删繁就简\现代设计色彩清减\新式材料功能实用\空间留白国际蜚声国际，让世界惊艳的中国人，将“范向世界展示独特的中国美。“一墅青花压四方””都说民族的才是世界的中国风已然国际化于是，有了我们的项目一个富有中国寓意的海派中式别墅开始破土。。。。。。。企划缘起—背景寻根.上海人文松江.传奇广富林50广富林，原称皇甫林、广福0林，松江城西北6公里，辰0山塘东岸，佘山镇广富林村，初冬田野的沉寂数日前突今然又被打破。广富林地区地年处上海市松江大学城，古代日属于华亭谷范畴，孕育了灿良烂的广富林古文化，是上古松时期东吴东部文化、政治、渚经济和交通中心.在《卷之江九·镇市》中，记载“广富文林市，在38保”，说明正德学时，广富林已是“市”。到了清代，广富林已成镇。子明《（嘉庆）松江府志·卷二·疆域志·镇市》记载城话“广富林，在38保，一名皇甫林”。到了明清二代创造春了松江的辉煌，而其北部悠秋久的历史却被遗忘，那里真的才是上海之根！广富林遗址实景寻根皇甫，上海传奇，千年故璞，方达世界往承夕今象牙松江昨日何其好,未来更美妙从过往来,到未来去承古托今,放下功利,回归本真。项目描临。开脸项目白描从舶来到原创的进步从人工到自然的觉悟从历史到未来的尺度项目SWOT优势劣势位于大佘山板块,口碑中的低密度建筑富人区区域陌生,认知度不高;;周边生活配套不足,氛围弱化;高端产品的认同度高,交通可达性佳;佘山与松江新城主流范围之外.未来规划非常看好,景观资源和人文内涵丰富.机会威胁威胁政府对该区域寄予厚望;由于多家地产商均有土地储备,供应量大;多家知名品牌发展商联动开发,具有规模优板块本身未开发,不能产生效应;势;人文环境与生态环境无法复制;尚待开发的土地资源丰富,稀缺性浆低;上海西南门户.政策越来越有限制.整体定位-产品南佘山、有可参与性强的水环境和海派新中式建筑把人文与生态资源完美结合，并通过包装达到物质与精神双竞争赢的局面在上海这个快节奏城市中，对社会和家人肩负责任的上中产消费者阶级心理浮华之后的简单快乐，回归本我的自然生活定位语1南佘山.中国系.纯别墅定位语2广富林.海派中式别墅企划的观点项目价值写实源。由来中国历史文化诉说国际美纯。以纯粹的别墅社区姿态拉开距离韵。意之无形却有情韵的翡翠水岸创。一种西技东魂的原创作品精。在有限的范围雕琢精致空间产品卖点工笔----人文之礼文化让身份更尊贵南临广富林公园遗址,历史底蕴深深镌刻松江大学城环抱其间,书香门第浑然天成产品卖点工笔----区域之仪三公里极目大佘山低密度建筑富人区现以成型,以上海名流仪态出世入世独天得厚的佘山生态自然资源,如画美卷随时尽兴产品卖点工笔----建筑之态消弥中西分歧的现代中国墅取传统国学要义,承中国古典沉稳内敛之道,结合西学文明于细节精工锻造人生意境园林\桥\墙\路\院\台,层层景致,借景移情清新线条,摒弃传统繁复之赘新材料成就新功能,给现代居所融入几何空间心原让产品卖点工笔----意境之美如水梦止引享水入,受辰处山成回处塘揽,为胜于,水精人写华意处生园升境乡林华,人界不生止意的于境风第景一要义戏1平产品卖点工笔----户型之升80户级—版25联0方排平户、方合多立院维人有立生体取空方舍间型进退有皆度剧不有同戏纯择产品卖点工笔----规划之精里而外居,只胸怀有境界纯高别一筹墅味产品卖点工笔----会所之金代陵川县武氏状元民宅旧日民居状元府，今日会所抹新味客群定位与谁初相识犹如故人来。主角客群速写价格&自然资源置业目的不明确一次被搞定面子没有被满足中国情结,西方教育,人文精神改良现有居住环境喜欢跟别人不一样不屑媚外族务实派。事业有成，买什么都要做对比计算面积，攀比材料，抠细节40多岁了，有时候腰间有爱玛仕LOGO爱好身份的彰显，在朋友圈谈古玩，喝茶只去会所，即便遮遮掩掩也藏不住显摆的成分，吴老板说，房子就是一名片平时应酬多，有点焦虑，一直寻求改变归隐派。早年留学，不是上海人但有上海身份孩子出国留学，经商前做过政客见过世面，对LV、GUCCI等等名词很不屑企业效益很稳定，不打算盲目扩张早上起来习惯在院里的太师椅上喝茶看《文汇报》年轻的时候太拼，现在习惯独处，心里归于平静现在不太习惯用手机之前住翠湖山庄学院派教授职称，将授业与学术研究掌握的游刃有余。平时在国内外讲学爱好国学，始终不忘自己是中国人书香门第家族中有长辈在前清时期历任巡抚信佛，相信缘分和因果从80年代初为艺术品写史的时候开始收集，现今有的藏品价值连城江湖派。没有明显的身份标签生活半径充满全上海，脑子反应快看到好东西就买一个犒赏家人，没什么特别目的做事决策力强，效率高有责任感，想让家中父母、孩子、太太住的再好一点喜欢新松江区域，内心对佘山（富人区）充满向往闲暇时刻爱带驱车出去游玩推广策略道亦有道推广节点蓄蓄水水开盘啦样样板板间公间公开开项目开工项目开工持续销售持续销售2011.052011.05～～08082011.03052011.08.082011.08112011.03～～052011.08.082011.08～～112011.2011.1111底底2011.2011.1212～～形象形象导导入入期期民宅会所展示形象形象体体验期验期情景体验形象认同形象认同期期炒版块形象形象塑塑造造期期温故，而知新热销期热销期SP活动，会所昆曲表演开盘信息释放海派中式纯别墅媒体全线攻击户外占位方文山演词会大媒体亮相系列片播放大市区巡展引起全市范现场包装看房车开通围的关注、售楼处\工地留下高品质包装印象网页广告户外广告FLASH形知名度提社论新闻象片出街升、软文蓄势蓄势期-----1从区域到趋势企划命题：以南佘山绘蓝图充分挖掘传播南佘山价值，媒体引导关注南佘山价值衍生，嫁接本案。“大佘山版块”炒作成为广富林地区未来发展的核心，势必成为人们热议的焦点。大虹桥版块如今已得到上海人甚至长三角洲共识，大佘山概念将成就另一段佳话。一个大佘山，南北皆有戏。联动四大发展商热炒版块与SMG合拍广富林传奇故事纪录片上海寻根专题社论《2011，上海只吹中国风》——南佘山板块广富林由来见未来媒体南方周末外滩画报21世纪经济报道第一财经地产版跟踪报道造势期-----2从趋势到区隔企划命题：从中国风中挖掘海派中式通过前期的南佘山，大佘山版块的价值灌输，受众开始将目光聚焦广富林版块，2011年广富林遗址公园有望对外开放，借势对外传播本案项目的属性/性格。追溯上海本源，回归中国风韵。与项目舶来品形成区隔，同时与南北中式拉开区隔，树立项目核心价值，为强劲入市埋下伏笔。北派造皇权江南造小调海派融中西热销期-----3从区隔到举目企划命题：升级联排+精致合院演绎纯别墅风范通过前期的南佘山价值，广富林文化沉淀的塑造，受众对区域、文化皆有所了解，形成一定意识倾向。此时推出本案核心诉求，在一个全上海关注的版块，关注一个纯粹的海派中式作品。集中力量传播纯粹形象，以打压其他竞争产品，线上线下全线释放，将海派中国风传遍全国。形象宣传片全人文纪录片线、板块专题片集项目平面媒体硬广中、举目杂志专访轮番全国性大报社论的公共信息平台轰网络炸户外固热期-----4从举目到举世企划命题：中式建筑最根本的精髓在于品成功开盘后，项目传播回归理性。“少量多批”的营销突击模式，同样符合中国精致的思想，站在现代的角度去创造少见且纯粹的中式别墅作品。既培植了市场中的饥饿感，又实现了品牌的价值感。从举目到举世，当然关乎自己的一举一动，开发商的形象塑造也须特别关注。以这样一个成功的中式别墅对上海说“侬好”，品建筑的同时也是品人生，万众当然期待下一个作品，在岁月洗礼后让中国风建筑再次享誉世界。会所、样板示范单位参赛由PCBC（太平洋建筑协会）组织发起的“金块美国建筑奖”设计普利兹克建筑奖第五届全国建筑设计创新高峰论坛上海市建筑设计最具影响力的行业协会奖品读中国——民居会所参赛墙内开花墙外红传播策略布局精精塑塑形形刻刻属属性性上上戏戏妆妆渲染渲染韵韵树鲜明个性定基调内外精包装活动体验找差异、见偏好VIS平面媒体会所体验SOLOGEN定位语售楼处、会所样板段包装户外、导示话风水讲故事导引设讲坛引导心理，产生需求分阶段推广主线123可感受的可想像的可传播的4传5播的6可看到的可拥有的热卖传播的售楼处展示策略主题性——搭建一个中式戏台作为一个主题展示和噱头弱销售氛围——墙面尽量保持装饰原貌，宣传道具可以使用高科技产品（滚动灯箱、触摸屏）落地摆放道具——印有LOGO设计过的桌布、麻织现代沙发、折页、IPAD户型展示、形象折扇、项目介绍的屏风等、悬挂式檀香木质区位图过足戏癮又务实先进悬挂式木