苏宁环球名都汇项目营销策略总纲以“城市”之名，营销突破报报告体系告体系AnalyzeSystem开发商目标解读本体分析市场及客户洞察核心问题界定及战略导出策略分解附件本案目标开发商目标整盘实收均价不低于15000元/平米！酒店公寓：上半年入市，年内去化80%住宅：分两批入市，上商铺：根据住宅及酒店公目标半年实现去化寓去化情况选择入市时机80%，2011年售罄，均，争取第四季度入市价实现1.45-1.5万2011.3住宅入市2011.12上半年酒店公寓入市商铺选择时机入市目标分解目标一：住宅产品实现晓庄片区价值标杆目标二：住宅、酒店公寓热销为商铺销售造势目标三：推售上实现三条产品线分批成功入市目标解读产品解读：商铺、住宅、酒店公寓从产品溢价能力上依次递减，住宅的量和价的实现，将为商业产品销售奠定基础价格解读：相对于同片区13000-14000的单价水平，意味着住宅产品需实现5%左右的溢价速度解读：住宅需实现月均约85套的去化速度住宅产品在整盘目标的实现上起着支撑和领航的作用！报报告体系告体系AnalyzeSystem开发商目标解读本体分析市场及客户洞察核心问题界定及战略导出策略分解附件本体分析——外部因素项目位于栖霞区迈皋桥成熟生活片区，规划中的黑墨营单元，生活配套成熟，交通便利，地铁1号线15分钟对接市中心。燕子矶1号线直达迈皋桥本项目15分钟对接繁华市中心迈皋桥南京站玄武湖和燕路沿街商业新街口好又多地铁1号线12条公交线路本体分析——外部因素目前区域认知度较差，项目周边形象不佳，多为工厂和私宅，且不临主干道，昭示性较差，但具有旧城改造的规划利好。现状栖霞大道和燕路规划后迈尧路规划道路“退二进三”后，本项目所在区域将成为大型集中居住区，并衔接晓庄商业中心本体分析——总体规划独立住宅社区+集中式商业街区的特色规划，总规模约8万㎡，其功能类似“城市综合体”，有利于提升项目整体价值。项目地块总经济指标（包括住宅和商业地块）：?总用地面积：37762.35㎡?总建筑面积：82275.98㎡住宅地块经济技术指标：?总用地面积：21442.35㎡?总建面：47314㎡——住宅面积：36447㎡商业面积：2668㎡地下建筑面积：10866㎡?容积率：1.7?绿地率：35.1%?建筑密度：25%?总户数：330户商业地块经济技术指标：?总用地面积：16320.3㎡?如果商业、住宅两个地块独立，分别与其他项目竞争时，在规?总建筑面积：34961.98㎡——模上处于弱势地位。?容积率：1.48??绿化面积：3703.16将商业、住宅合为整体看待时，在整体规划和规模上均具备一定竞争优势。本体分析——住宅产品建筑外立面视觉品质感强；户型面积搭配梯度合理；空间紧凑，设计合理，功能齐备。房型面积套数套数比A（二房二厅一卫）80㎡12036.37%B（三房二厅一卫）100㎡14243.03%C（三房二厅二卫）118㎡4012.12%一房两厅一卫69㎡20.6%顶跃130-180㎡267.88%合计330100%?主力户型为80㎡两房、100㎡三房一卫，易于总价控制，满足刚需客户、首次改善客户需求户型亮点突出：?户型紧凑，功能全面，便于总价控制?飘窗、部分入户花园等赠送面积较实用、提升附加值?100%一梯两户，南北通透、全明80㎡两房100㎡三房118㎡三房本体分析——商业产品产品特点：一到二层·围合式布局商业广场B·商业+酒店公寓=小型综合体4；·小铺为4米面宽、12米进深3，1C宽深比为1：3的传统比例，24.8-5.2米挑高设计；A主力店分布小铺分布·西侧共9家主力店（调整后），总面积约2300㎡；·A栋两条小铺共45间，总面积约4800㎡，单铺面积为90-93㎡，上下二层；·B栋共有7间2层大铺，面积从155-380㎡不等，另有14间一层小铺，总约2200㎡；·C栋规划为中心超市，共1500㎡·A、B、C栋三至五层为酒店公寓产品，共213套，主力面积段在26-44㎡，91间为4.8米挑高设计本体分析小结整合三条产品线，提升住宅产品的价值实现能力。1区域：主城价值洼地，区域形象及周边环境有待提高项目周边交通、配套成熟，具备“旧城改造”的利好，但目前区域形象及项目周边环境仍然较差。2整盘：纯住宅+商业广场的“综合体”规划利用自有商业配套打造项目城市综合体形象2住宅：品质外观+市场热销户型尺度+完美设计面积梯度迎合市场主流、户型设计上契合宜居概念报报告体系告体系AnalyzeSystem开发商目标解读本体分析市场及客户洞察核心问题界定及战略导出策略分解附件2011年调控政策的“靴子何时落下”直接关系项目的价格实现！2010年南京楼市历经两次大的调控，政策反应期客户观望情绪浓厚，市场降价求量，最高跌幅达到0.6%4.154.15新政新政9.299.29新政新政2011年宏观经济大势趋好，房地产调控筹码增加，政府调控决心依旧强烈：?信贷政策：CPI高企/持续加息/信贷规模缩小/按揭利率取消?税收方面：土地增值税/营业税/房产税（重庆/上海已经行动）?限购令扩大化：范围扩大本报告是严格保密的。宏观分析：在政策趋紧形势下，住宅市场呈现中央与地方、与整体经济增长预期博弈形势，今年第一季度受政策挤压以及压迫后的需求释放刺激，成交量、价格有所上涨，预计近期仍存在需求的集中爆发。南京09.1-10.12商品住宅成交套数及成交面积走势成交面积成交套数套平米1600018000001400016000001200014000001200000100001000000800080000060006000004000400000200020000000.1.2.3.4.5.6.7.8.9012.1.2.3.4.5.6.7.8.9012999999999.1.1.1000000000.1.1.1000000000999111111111000000111市场预期变化，传统楼市淡季成交量大幅攀升。城北崛起之路主城区价值洼地，受轨道交通利好，区域市场升级在即；旧城改造启动，将由“房荒”转向供应量“井喷”2011？特殊的区域背景造就了新政后不同的市场氛围20002007-20102005老工业区的静默渐成气候，主城新城北在老南京人的印象里就兴的楼市热门是一个工业区地铁，迈皋桥的分水岭发展自成一体，人气旺盛，中电颐和家园、大地伊丽亚2005年南京地铁一号线开通使用，迈皋桥就是城北一带的“小新2002特湾、左右阳光等一批中高底站为迈皋桥，城北迅速蹿红，沿街口”，交通发达，生活配套端住宅相继入市，迈皋桥成线房价迅速飙升。为主城新兴的楼市热门区域齐全林景瑞园：2006年至2007年涨幅。“几乎每走一站路，就可以看转机最快到苏果超市，每走2到3站，2002年7月，南京市政府地铁给城北楼市带来的巨大机遇，就有一近千平方的大菜场”《幕燕风景名胜区发展总体使这一带楼盘开发迅速展开规划》出台污染较重的企业搬迁后，腾出来的地块将全部用于房地产开发。房地产开发的地有了，环境也改善了，城北获得了难得的发展机会。城北竞争格局：迈皋桥片区晓庄广场片区燕子矶片区迈皋桥片区：价值递减地铁1#线终点站，城北老居民区，生活氛围浓厚，配套大发燕澜湾齐全；片区内数个大盘依托交通、旧城改造利好，吸引了大多数区域内改善型客户和少量投资客的目光。住宅价格在1.4—1.5万/平米。代表楼盘：中电颐和园、左右阳光、兰亭雅苑晓庄广场片区：晓庄国际广场为城北待发展片区，和燕路西侧近年有多个大型房地产项目开发，市场较成熟；受城北规划定位和工厂搬迁利好，东侧也逐渐发展起来。名都汇大地亚特湾一手房价格在1.25-1.4万元/平米左右；代表楼盘：苏宁名都汇（未上市）、大地亚特湾、晓庄国左右阳光际广场燕子矶片区：颐和家园本区置业以区域客自住为主，直接面向当地片区，辐射范围较小；所开发产品以改善型户型为主，住宅价格在1.1-1.33万之间。代表楼盘：大发燕澜湾中电颐和家园：迈皋桥区域价值引领者，体量大，销售周期长，区域认可度较高。其推售节奏动向对本项目入市时机和入市价格有着较大影响。推广诉求：“相和于城市，又不同于城市”地址：迈皋桥华电路1号建筑面积：约80万平方米，三期9.5万平容积率：1.7?近期动作：最近一次开盘时间为2010年10月30日，当时均价为14500元/㎡，截止到12月31日去化率为97%。现尾房在售。客户构成“城中百万平米人文居庭”1、老南京人，原居住或工作在本区域，改善居住，对小区环境提升有要求，基本需求三房或户型面积（㎡）套数以上。2房85/86412、新南京人，在本区域居住或在华电等大型国平层389-122111企、机关、事业单位工作，或希望定居在主城房地铁沿线，区域抗性小。复式2房133-161103、全市投资客，看重主城、地铁、低总价，约占15%。合计1624、随着推广力度以及覆盖范围加大，鼓楼、玄周去化量在50套左右武等地区的市区客比例逐渐增加大地亚特湾：距离本项目最近的一个在售楼盘。以城北大盘、户型、1号线为核心卖点。2011年将推出花园洋房产品，与本项目无直接竞争，但其客群以及各产品线去化情况有较强借鉴意义。推广诉求：“创城北最好的精品居住社区”地址：栖霞区和燕路329号建筑面积：约23.8万方容积率：1.7?近期动作：大地7月23日开盘后分四批加推，价格呈直线上升；11月底直降1000元/平米引发市场关注，现尾房在售。大地现小高层产品已基本售完，高层售价为13900元/平米“晓庄成熟生活配套+地铁辐射”客户构成户型面积（㎡）套数占比1、老南京人，原居住在附近老小