[2011]-ZZTZH谨呈：置业有限公司郑州置业刘砦项目定位深化报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2011.5甲方问题同致行思考如何构建项目价值体系如何构建项目价值体系确定企业目标；确定企业目标；，使项目完成企业、社，使项目完成企业、社基于项目本身提炼项目基于项目本身提炼项目会、业主三方共赢的局会、业主三方共赢的局三个一；三个一；面面结合市场竞争确定项目结合市场竞争确定项目附加值具体事项；附加值具体事项；构建项目价值体系；构建项目价值体系；第一部分开发目标项目开发目标——————结合前期沟通，我们确定本项目有以下三个层面的开发目标项目层面：快速回款11项目快速去化，减小资金压力，保障项目持续开发22企业层面：提升实力整合企业资源，提升企业的整体开发实力33通过项目形象树立新区形象，加快新区建设进程政府层面：树立形象项目价值点构想项目价值点构想——项目自身优势明显，但本着打造郑州第一的企业目标，如何构建项目价值点，或者说那种价值点与项目本身更为契合RS我们想要什么？我们有什么？核心问题是什么？（针对目标的规范分析）品牌：有一定的品牌基（针对现状的实证分析）础，但不强项目目标：项目快速去化，减小??势；资金压力，保障项目持续开发；?经验：在郑州无大盘的操作经验；?企业目标：整合企业各方面资源，?区域：未来规划利好，区域价值未被认知；提升企业整体开发实力；?项目：南水北调资源强势、规模大但配政府目标：通过本项目树立区域?套不足新的形象，带动和加快新区的建?城市：未来发展前景好，可能成为郑州新设进程的置业趋向?市场：大盘云集、未来竞争激烈我们怎么办？（如何打造项目）项目价值分析项目自身价值明显，但受区位因素影响，综合竞争力不强，本着打造第一的目标，项目必须整合外部资源，为己所用区位价值——项目处于二七滨河新区的核心位置，扼守郑州南大门，决定了项目的发展潜力和市场地位。交通价值——项目充分享用郑州至新密的交通要道及南水北调的的核心优势，大大扩大项目客户辐射范围。资源价值——北侧毗邻数百米南水北调水景资源，西侧毗邻金水河支流，使项目具备垄断型景观优势，大大增加了项目的宜居性。产品价值——规模大、产品丰富、低密度、风情化、高端配套、高附加值“三个一”价值提炼综合项目价值分析来看项目:水景资源垄断优势，规模品牌特色突出规划交通优势天成，周边配套相对不足区域认知不断提升，产品差异机会显著同致行认为：对于本项目而言，优势明显，但也有与周边竞争市场在售项目共有的优势，清晰的提炼出本项目的第一、唯一、之一将对本项目后期营销策略及市场攻击点提供基础。“三个一”价值提炼项项目的“第一”、“唯一”、“之一”目的“第一”、“唯一”、“之一”项目的第一?项目占地千亩，建筑规模达到180万㎡，是目前二七滨河新区第一个入市的项目；?项目沿南水北调，属于典型的湾区物业，是二七滨河新区第一个楼盘。“三个一”价值提炼项项目的“第一”、“唯一”、“之一”目的“第一”、“唯一”、“之一”项目的唯一?郑南区域唯一一个处于国际教育中心的项目，教育资源丰富；?郑南区域唯一一个双河环绕的项目，南水北调及金水河支流形成围合之势；“三个一”价值提炼项项目的“第一”、“唯一”、“之一”目的“第一”、“唯一”、“之一”项目的之一?二七滨河新区区域价值提升者之一，支撑二七滨河新区板块运动，二七新区价值定义与提升者。?南水北调滨水物业之一，临近郑密路、嵩山南路，享有城市快捷交通?郑州南区相对低密度项目之一，启幕郑南品质生活圈。“三个一”价值提炼?借助“之一”，强调“第一”，站在区域版块的基础上，有效传播项目的第一价值；?依靠“第一”，渗透“唯一”，借助项目的战略地位及产品优势，减少竞争对比，形成市场区隔；?“之一”、“第一”只是基础，我们要做的是：市场“唯一”，强调专属的生活方式！随着我们对项目价值的梳理以及对项目“三个一”价值提炼，项目本身具有的“第一”特点不明显，需要依靠整合外部资源，建立第一！“三个一”价值提炼?项目本身具有滨水资源，具有导入健康、生态、低碳的生活理念！?从发展商的目标上看，希望项目能够代言新的生活方式，但同时能够对城市发展做出贡献！?从市场竞争项目看，大多数项目关注的是居住外表，其实居住的终极意义在于为业主提供一处健康、生态、舒适的居住环境！真正关注居住的本质，导入“简约不简单”的生活价值点构建价值点构建——结合郑州市场不同价值点对于项目的价值贡献度不同，客户市场普遍关注的楼盘价值点以及与自身匹配度的结合，我司建议在园林规划、户型创新、教育资源、附加值提升等方面进行重点打造。价值项目客户需求成本收益权重权重系数价值一园林规划30%高高高35%价值二户型创新20%中高中25%价值三教育资源30%高高高30%低碳科技价值四20%中高中25%元素?备注：以上权重系数确定根据市调资料与客户分析得出。价值点构建价值点构建——价值点构建是突出重点，多点接触，但同时也需要考虑价值点与性价比关系，针对目前郑州市场价值点对于项目拉升有明显作用的点，同时结合项目进行以下建议园林景观郑州首个开放式的园林景观教育资源郑州首个一站式教育中心户型创新强调居住的功能性与舒适性低碳科技郑州首个纯粹的低碳住区价值点构建价值体系构建——放弃对居住外部元素的投入，真正关心客户未来居住于此感受，走纯正、健康、生态的居住理念，我们依靠自身或者外部建立的价值点构建项目四架马车，以此实现其竞争力的打造。?项目的自身价值体系?核心点??外部共享资源自身打造重点（区域发展、交通、南水北调等）?“?四驾马车?”景观：附加值提升：教育资源：户型创新：低碳科技元素公园级内部环境国际学校面积赠送的运用价值点构建重建体系——创新产品、舒适度指标、高品质服务是打造产品核心竞争力的方向城市资源进入标准自然资源近郊主流住宅价值体系总结创新产品?竞争标准舒适度指标?高品质服务?价值点构建客户需求——不再围绕传统的市场路线，强调奢华、尊贵而是另辟蹊径，不在表面文章加大投入，而是把钱投入到生活、健康、服务等方面，启发城市居民对生活本质的追求。基本原则去去伪伪存存真真，，关关注注生活本生活本质质，，营营造引造引导导未未来郑来郑州人州人民民的生活方的生活方式式。。满足本项目“健康生态，简约不简单”的KPI指标把把钱钱花花在提升在提升舒适舒适度方面度方面成本成本控控制不影制不影响响品品质质园林景观立面简约，多平面低碳生态减少维护成本增加增加适适度度减少豪华的符号成本成本科技元素成本成本户型创新做少量点睛用水生活服务减少装饰甲方问题同致行思考项目整体发展方向；项目整体发展方向；人生三大阶段模式；人生三大阶段模式；项目属性定位；项目属性定位；倡导健康、生态、低碳倡导健康、生态、低碳项目案名建议；项目案名建议；的方式；的方式；柏金湾畔柏金湾畔第二部分项目发展方向依据发展商提供的最终的安置区位置，本次进行组团重新划分，同致行建议整个项目划分为4大发展组团，形成功能互补并相互带动的模块。组团划分后指标情况：?依据各个地块周边的道路、配套情况，将项目进行组团划分；组团占地面积建筑面积?通过组团的形式，可充分发挥各区域的价值特色A98395367625.5，达到各个地块价值最大化；?通过组团划分，大小地B93734328069块相互带动，形成整体社区感；AC115724405034?各组团存在自身的差异化发展机会；?组团之间存在功能上的D2834499204互补机会。CBD项目发展方向同致行建议整个项目划分为4大发展组团，形成功能互补并相互带动的模块，使本项目形成生活化、多元化、品质化的高端性质大型项目，承载城市多种功能。组团A-南水北调以北，以嵩山南路为中轴，南接高铁线路，沿街展示面较大，资源环境绝佳，处于交通十字处。使该组团形成了一定的商业基础，有发展城市综合体的机会组团B-地块完整、规模大、均好性强，利于整体布局和环境规划，西部临近金水河滨A河公园以及中学，生活氛围好，有发展以教育为核心的品质组团；组团C-该组团交通及展示条件均较好，同C时商业用地面积较大，利于形成时尚生活组BD团组团D-地块相对独立，受道路阻隔，有发展交通物业的机会项目发展方向项目体量较大，满足多种物业组合的可能，如果把人的一生作为需求点，不同组团可以满足不同阶段人群的居住需求，A组团发展方向为自我实现，B组团发展方向为实现社会尊重，C、D组团为满足生活、生存的需要满足产品有自己判断标准，客户关注品牌及自我实现满足产品有与众不同的市场，客户关注产品的象征意义满足最低层次的需求，客户只要求产品具备一般功能即可项目发展方向自我实现生活需求尊重需求需求C、D组团B组团A组团以市场刚性需求为主，以改善性需求为主，强注重符号及标识感，强物业形态以公寓、婚房调居住的私密及品质，调圈层的意义，衡量其公寓、多层、高层、街物业形态以多层、高层标准不是金钱的多寡而区商业，满足人基本的为主，满足人受尊重的是人的自身形象与产品居住需求。需求。的契合。项目发展方向把不同组团分别赋予不同的概念，从人最基本的生活需求到事业上的需求，最后通过项目实现自我价值的需求C、D组团生活组团B组团事业组团A组团修为组团各组团之间实现相互补充，逐级递进的关系项目发展方向围绕人的需求，提供一种生活、事业、修为兼备的平台。事业修为业主生活?生活平台（组团C、组团D）：旨在为业主提供更多的生活配套及品牌资源，提高生活素质；?事业平台：旨在为业主提供犒赏人生的机会以及增加人脉圈层；?修为平台：旨在