新城地产·宝山月浦项目市场策划定位提报新聚仁事业四处市场报告思路一、项目市场定位二、产品运作策略三、目标客源预估四、产品意向建议宝钢为主的产业配套区，与市中心联动性较弱，外区客源吸引力不足1号线公交延伸1号线延长段站郊环线本案本案（蕰川路马泾桥本案蕰川路站）26公里3号月浦镇月罗路人民广场线3号线公交延伸站A301号（月罗路马泾线桥站）A20?地块位于郊环以外宝山外围北片的月浦板?离地铁1号线富锦路距离项目地块3.5里，约15分钟公交块，属于宝山区产业区车路程?远期规划2020年后地铁1号线北延伸至崇明段将经过本?26距离人民广场公里，与市中心联动性地块，但对本案作用较小较弱?轻轨3号线：江杨北路站距项目地块4.5公里，约20分钟公交车路程住宅市场量小，价值洼地，存在市场机会目前公寓存量11至今月销库存周期年成交均价2-3R总价板块名称（万方）均去化量（月）（元/平米）（万元）2R:101-121月浦板块6.30.9712172罗泾板块3R:123-1672R:87-100罗径板块20.5498463R:110-131月浦板块2R:137-200杨行板块20.70.9821.1163343R:192-268罗店板块淞宝板块2R:128-170张庙板块2.440.475.2213943R:245-300杨行板块2R:197-228顾村板块淞南板块4.20.934.5225323R:240-326凇南高境板块2R:165-211庙行大场板块7.281.714.319748板块3R:267-317上大板2R:120-200块顾村板块3.31.462.3177353R:183-276大华板2R:136-204罗店板块11.51.557.417608块3R:172-280客源被层层截留，价格优势是吸引泛宝山客源机会月浦新城规划，将成为板块居住区建设的第一站，更多实现月浦居住功能转移，未来居住价值成长性较高本地块中冶尚园静安城投月浦镇区的功能定位为：中冶祥腾产业发展与居住环境相协调的、交通体系完善、公共服务配套设施齐全、生态环境优美的宝山北部新市镇中心区月浦新城将是北上海新一代环境优美的居住新区本案位于月浦新城的核心居住区，短期内周边小环境不足最具成长性区域之一月浦房地产市场发展宝山月浦？崇明年度2007年2008年2009年2010年2011年2012年宝山罗店政策态度宽松收紧宽松收紧收紧收紧批售面积安亭新镇134084388806586624356839815（㎡）成交面积公寓60785353431403941274116254107624青浦新城上海中心城（含叠加）（㎡）成交均价（元/58368355887086191236711961松江新城㎡）批售面积0000025822（㎡）新浦江城奉贤临港新城成交面积别墅0000025406（㎡）金山成交均价—————20417（/㎡）注：统计截止日期至2012.11.30?近6年来市场整体供应量偏低，住宅供应供需基本处于平稳，价格走势则逐年递增；?而区域内别墅供应量更少，供需两旺，并且成为区域内稀缺产品；?公寓以及别墅产品均已成为区域内快销产品。月浦房地产市场近3年进入快速发展阶段，市场需求得到释放刚需市场板块面积段04年05年06年07年08年09年10年11年12年600100002521560-7031001121088970-7530004640020075-800000304601932880-9063833986054469290-9527011501183201041095-1009516821718867001564100-110963202443200110424110-120802022912006840120-12569279652300455125-1301933781312800411130-13512217144001135-140328910133140315140-145815114130010145-15050040000015014812426074?月浦板块二房、三房成交面积逐年缩小；二房主力成交从04年的95-120㎡缩小到12年的80-90㎡；三房则从04年的135-145缩小到12年的100-110㎡刚刚性需求主性需求主导导的半封的半封闭闭的快速成的快速成长长型市型市场场特点1：个案形象低轨交房、低总价、形象低！特点2：以板块及周边区域内客源为主，市区导入客户较少中冶尚园成交客户中，区域客户占80%以上，外区客户导入仅有10%-20%中冶祥腾宝月花园成交客户中中冶尚园成交客户中，区域客，区域客户占80%以上，外区户占75%以上，外区客户导入客户导入仅有10%-20%仅有15%-25%特点3：刚需市场需求逐步稳定，溢价率较低?中冶祥腾宝月花园于2011年5月份开盘，共推出905套房源，去化806套，去化率89%?整体月均去化42套，成交均价12514元?前三个月去化达到608套，占整体去化的75%?中冶尚园于2011年7月份开盘，共推出967套房源，去化680套，去化率70%?整体月均去化40套，成交均价12299元?开盘当月成交277套，后续成交缓慢，价格相对平稳这样运作的结果就是不温不火、靠低溢价的卖掉房子；没有品牌知名度，反思本项目，是不是也是如法炮制？答案是坚决否定！新聚仁认为，价格虽然是王道，但作为新城地产品牌发展商，我们不仅需要热销，同时也要实现价值提升，实现项目高溢价！我们认为项目应该是(市场定位)继新城碧翠、新城公馆、新城尚上城、新城金郡之后……江苏新城在上海又一经典作品代表月浦市场发展里程碑个案北上海的明星个案类似板块成功案例借鉴旭辉澜悦湾2011年11月-2012年10月各物业量价走势1500011000105001000010000950050009000850008000旭辉澜悦湾11.1111.1212.0112.0212.0312.0412.0512.0612.0712.0812.0912.1012.11洋房成交面积公寓成交面积洋房成交均价公寓成交均价物业类型开盘成交均价本年度供本年度去月均去化主力面积楼盘名称去化率主力总价　时间(元/㎡)应套数化套数套数（㎡）花园洋房旭辉澜悦湾1013047246799%3764-10667-11111.117号线公寓旭辉澜悦湾990879473593%5967-9965-96美兰湖站合计——1044103188%140——从11年11月开盘至今，实现1220套、10.7万方销售体量先天不足?旭辉澜悦湾位于上海北郊罗泾镇，是宝山传统的工业老区，周边工厂较多，环境混杂，板块认知度较差；?项目距上海市中心30公里，距最近的地铁美兰湖12公里，且四周一公里内无直达地铁的公交车，交通极为不便利；项目在这样先天不足的情况下，如何导入市区客源、出奇制胜，拔得头筹，占领市场？成功借鉴点1：差异化产品组合，实现高去化和溢价空间项目由16幢5-7层的花园洋房和8栋18层高层组成，项目呈阵列式排布，南低北高的建筑形态丰富建筑天际线，更加秩序井然成功借鉴点2：刚需盘也有高品质紧扣ART-DECO线条装饰，用细节打造品质；建筑基座以石材打造，墙身以真石漆为主，既经济实惠又能达到仿石材的立面效果，相对于低廉的售价来说，高品质的建筑立面是项目的亮点，也必成为卖点成功借鉴点3：小户型、低总价立足于客群，针对目标客源特点和需求，以小面积、低总价、高性价比占领市场成功借鉴点4：销售现场营造风情商业街、样本段的生活氛围营造，减少消费者对地域偏远的抗性，健全的社区配套是保障居住的便捷性成功借鉴点5：拓展客源面，稳固、渗透目标客源区域原住人口主要街道原住户数（户）产业高端客源产业中高端客源(人)罗泾镇罗泾镇杨行镇淞南镇高境、庙行32.3万人13.5万户7370人12760人吴淞街道罗罗店店镇镇月浦月浦镇镇张庙杨杨行行镇镇吴吴淞淞街街道道顾顾村村镇镇张庙张庙街街道道淞南淞南镇镇杨杨浦浦区区庙庙行行镇镇高境高境镇镇大大场镇场镇闸闸北北区区普陀普陀区区依托性价比和销售现场营造，弱化区位抗性；通过目标定点区域派单和巡展，扩大客源辐射面现金流和溢价产品组合产品细节创新高品质产品形象+跳脱市场差异跳脱市场差异化的竞争，扩化的竞争，扩小面积户型总价控制大客源面，实大客源面，实+现稳定去化和现稳定去化和销售现场营造溢价溢价表表现现性价比优势目标客源需求二、产品运作策略?市场竞争环境?溢价空间表现项目经济指标地块名称月浦镇沈巷社区1号地块（C-2）东至：蕰川路，南至：月巷路，西至：规划地块四至月富路，北至：规划月盛路路蕴盛月川占地面积64911（其中a地块61410.7、b地块划规本案路(㎡）3500）规塔划地块月容积率c-2-a住宅：1.4；c-2-b商业：1.6源富建筑面积路路91575（其中住宅85975，商业5600）(㎡)高压线月巷路用地性质c-2-a居住用地、c-2-b商业用地建筑密度不大于25%绿地率不小于40%集中绿地率不小于15%楼板价3721元/平米产品运作组合方向：方向一：洋房+公寓（18F），55%：45%方向二：别墅+公寓（18F），45%：55%?市场竞争环境板块市场供应情况2012年2012主力2012成交套物业类型项目名称整体供应整盘去化后续供应成交均价成交面积/㎡数1R：70-80中冶祥腾宝月8.47.31.1132472R：85-95178花园3R：112-1201R：61公寓中冶尚园8.75.63.1121352R：80-903003R：113-1162R：87-89宝华盛世花园9.47.12.3112953R：100-1