IdeaBringWings(C)2002-2011IBWAdvertise.王者现高鑫?天麓的2011回顾2010年全年推广线索项目推介会举行2010.11建立顶级豪宅形象[麓现天工，鉴此峰]长沙秋交会亮相2009.10人群高度，形象进一步完善[不俯视，不仰视]临时接待点开放2010.7区域形象输出[市府尖山风景别墅区TOP作品]2010.4项目低调面世[百年出领袖，从无领袖峰][长沙之巅，天成山与墅，一派领袖峰]回顾2010年广告推广成果回顾2010年广告推广成果回顾2010年广告推广成果2010年天麓初步建立了高端豪宅的市场印象反思2010年存在的问题声音小，动作少，价值未能落地相对于长沙高端市场的热闹非凡，2010年的天麓显得过分低调。无意间披上的神秘面纱，虽然给了市场一定的想象空间，但项目未能落地，市场始终无法直观的了解天麓的价值，2011，怎样实现从全长沙最低调到最高调的华丽转变，这需要有智慧的沟通与传播。旧患未平，调控的声音又来了“京十五条”拉开了2011年的中国房地产市场的调控序幕新政之风狂吹之时，更能衡量出一个品牌的真正价值出现拐点，或不出现拐点，大势变化不可控项目品牌形象价值是可控的有效提升形象价值，顺应大势，同样可获取利益最大化天麓的目标是成为长沙最具影响力的别墅大盘，无论是从项目自身的需求，还是应对新政的市场需求出发品牌落地并建立与之相对应的产品价值体系，实现项目价值最大化都是2011年天麓市场推广必须实现的目标2011年营销目标[价值最大化]实现产品价值的落地与形象价值的提升确立长沙市场第一别墅豪宅大盘的地位[价值最大化]区域价值项目价值产品价值区域、项目、产品，是天麓营销推广的三个基本。接下来，先谈谈我们对这三大价值的全新认识：新浪微博@地产壹线一：如何继续提升区域价值？区域价值遇到的问题：2010年，我们试图通过与世界各地著名风景别墅区的类比，建立长沙“市府尖山风景别墅区”的概念，以提升区域价值，在缺乏政府相关政策支持，其他开发商又无意参与的情况下，仅仅依靠天麓的自我发声是无法达到预期目的，在2011仍旧缺乏政策性利好的情况下，我们需要寻找新的兴奋点。区域价值的提升要有新的认识：新浪微博@地产壹线重新看我们的区域之一：城市价值和黄中粮金科天麓市府?天麓，无疑是市府板块离城市中心最近的门户位置。?在区域炒作上，无须依托同区域项目的协同，抛开别人，强调自身价值——城市属性与门户价值新浪微博@地产壹线中心的、门户级、地标级的城市别墅区新浪微博@地产壹线重新看我们的区域之二：自然价值尖山岳麓山长沙城市中第二高山，可拥可占不可开发，不可享有，只可观游新浪微博@地产壹线城市中心的山峰，长沙唯一可开发的山居别墅区新浪微博@地产壹线2010年，我们说：市府尖山风景别墅区=天麓+金科+中粮……众人不响应，那么我们就换一种思路新浪微博@地产壹线2011年，我们说：市府尖山风景别墅区=天麓市府：离市府最近的别墅项目，门户位置尖山：城市中唯一可开发的山地资源风景：城市中少有的自然景观资源别墅区：700城邦，规模之大，足以自成一个别墅区新浪微博@地产壹线自成一个板块，先入而区隔抛开依赖政策、需要群体发声的炒作办法，“以我为主、先行其步”，利用天麓自身的规模与配套，逐步在片区形成“天麓板块”效应。新浪微博@地产壹线二：项目总价值如何落地？观点1：天麓板块别墅盘别墅级高端复合大盘2011年的传播中，避免单纯的强调项目高不见顶的别墅盘形象，需要项目作为一个高端复合大盘的形象体现出来。项目是多种住宅物业形态的复合型社区，别墅级品质贯穿每种产品。项目的商业中心是整个市府西板块的区域商业中心，具有旗舰属性，全面带动片区生活成熟，是片区商业发展的唯一解决方案。随着项目的进一步发展，商业的呈现，逐步凸显出天麓的板块效应。都会核心的发展价值：市府板块的核心住区不可复制的生态资源：尖山脉，城市中的顶级生态别墅独一无二的堪舆格局：山、湖齐备，藏风纳气改变区域未来的商业配套：2.9万平米区域商核，国际化双语幼儿园观点2：天麓品质别墅品质天麓鼎级物业品质标准梳理天麓的产品打造的唯一性、独创性，例如十三个唯一。天麓出品，必属精品，唯一之选。树立天麓在市场上的产品标准，无论别墅、洋房，每一种产品都傲视同类，堪称标杆。山水相依的人间臻境：200亩原山，21万方园林，类岛屿私家水岸线恒久的奢侈品营造精神：对超越平凡的渴望国内领先的豪宅建造标准：顶级品牌与材质的选用超越一般的身份标识：十三大唯一，引领长沙豪宅标准顶尖别墅的工法标准：麓现天工，重品质更重人性世界顶级住区的相同形制：经典简欧，独悟非凡国际权威认同：2010最佳城市别墅金奖观点3：天麓阶层塔尖人群高端阶层塑造长沙城市精英和高端阶层的精神归属，凝筑长沙影响力。以独栋别墅人群为制高点，将天麓塑造成一个高端人群聚居的阶层符号，传播上将“天麓阶层”作为一个重要的信息进行渗透，为后续长达数年的高层产品销售奠定品牌基础。长沙领袖人物的身份标签：圈层地标的打造长沙顶级会所：长沙唯一三会所配置，山顶会所、水岸会所、私家俱乐部顶级水准的物业服务：第一太平戴维斯本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分。权力顶层天麓阶层在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有财富顶层稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与特殊客群的双向沟通。三：各产品线价值如何传播？联排别墅、花园洋房、类独栋、独栋我们总体的传播原则是：1、线上继续高举高打，持续天麓项目总体高端形象，同时释放项目核心价值。2、联排别墅与花园洋房，依托于天麓项目整体高端形象及价值的推广有针对性释放产品价值。3、独栋产品，最高产品形态，数量有限，代言了天麓项目的品质高度和稀缺性，作为明星产品，需要进行单独的包装和推广，成为天麓低密度产品的形象代言，打造长沙最具产品竞争力的别墅品牌，以进一步提升项目品牌形象及高端性。4、类独栋产品依托于独栋产品的推广，不作单独包装和推广，进行线下消化。项目双线走势独栋、类独栋产品加推联排、洋房产品联排、洋房产品9月11月12月产品线4月8月独栋形象拔高项目整体形象持续走稳项目高端形象11月12月项目整体形象9月形象线4月8月推广战略总纲在实际推广上，采取分割包围，逐个击破的原则区域价值提升炒作板块，城市中唯一拥有生态资源的别墅区三造势：推广组合拳，海陆空三线作战，提高项大目知名度与美誉度，夯实项目价值包项目价值落地展示：营销中心现场体验到位围圈圈市：活动营销，口碑传播，控制营销话语权别墅产品推广独栋领衔，长沙别墅置业唯一论推广渠道原则增加进行营销环境的高端体验，线上媒体全面铺开，做足价值宣传；线下销售道具的升级等提升市场对项目的认知；无论怎样的方法，我们一定要坚守豪宅推广原则：一、要有豪宅必须具备的一切价值，而且还必须是最好的;二、无论是活动还是现场，都要打造顶级体验标准服务上层客群。战略清晰，2011年的推广该如何去具体实施？新浪微博@地产壹线项目2011营销节点梳理1批蓄客期2批蓄客期3批蓄客期4批蓄客期5批蓄客期1批蓄客期2批蓄客期3批蓄客期4批蓄客期5批蓄客期4月5月6月7月8月9月10月11月12月6.12启动区联排、洋8.7启动区联排、洋房9.3三期类10.1营销计划11.5联排、洋房房；独栋独栋联排34套/联排38套/联排35套/类独栋36套/独栋26套推售目标洋房88套/洋房70套/洋房66套/7月初示范区5月初营销中心开放工程节点样板间开放新浪微博@地产壹线2011年推广将要面临的几个问题：1、现场在无任何展示面的前提下，项目高端形象如何输出？2、联排及洋房产品在依托于天麓整体项目高端形象及价值价前提下产品价值如何输出？3、“明星产品－独栋”的高端形象如何进行包装和价值输出？4、独栋产品推出后，再加推洋房和联排产品，项目如何持续高端形象和影响力？新浪微博@地产壹线项目2011推广节点梳理第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段2011.4月2011.5月初－6月中2011.6月底－8月2011.9月初－11月2011.11月－12月阶段　　　　　　项目整体形象提升、完成产品价值落地　建立独栋明星产品的　建立天麓阶层目的形象包装　炒作天麓板块推广项目预告＋区域炒作活动＋区域炒作活动＋产品价值释放活动＋独栋形象＋产品天麓板块炒作重点长沙最具价值的别墅区独一无二的顶级别墅无可复制的天麓阶层新浪微博@地产壹线分阶段实战推演新浪微博@地产壹线第一阶段4月营销中心约5月份开放，在此之前现场任然没有任何展示条件，那么，我们如何在此阶段将项目形象进行再次提升？2010年项目高端形象在市场上成功建立，今年我们将在此基础上进行整体形象的提升，低调了一年的天麓，需要告诉市场，一年潜心磨砺、王者风范蓄势待发。第一阶段推广通路媒体选择?　报　纸　　?　户　外?　围　墙　投放目的：建立项目高端形象，制造悬念及市场期盼度；?　短　信　投放目的：释放项目高端形象和整体价值；活动建议?　市场推介会：建议在项目形象期举办市场推荐会，与长沙及非长沙市　区分别进行项目推介，以弥补现场展示不足而造成的客源缺失；推广主题天麓不言已然成峰新浪微博@地产壹线户外：以奖项切入新浪微博@地产壹线报广：总结与预告新浪微博@地产壹线围墙：全面更换，带出新形象，给予新期待新浪微博@地产壹线新浪微博@地产壹线新浪微博@地产壹线