世茂白下G40开盘前销售执行汇报——南京思源（世茂）项目组——目录Ⅰ.项目竞争格局Ⅱ.营销难点攻克Ⅲ.目标客群定位Ⅳ.销售执行策略项目竞争格局项目竞争格局全市住宅走势2012刚需释放，量价齐升，成交量持续位运行；2013年楼市将再创新?2012年3月起刚需大量释放，市场回暖，成交量大幅回升，且持续高位运行；?2013年1-3月累计成交了229.26万㎡，同比12年上涨了97.1%，累计成交均价同比增幅11%。项目竞争格局城东供销情况城东片区以山水低密度产品为特征，供销双量均处于全市下游，板块容量较小?城东片区依托区域内山水资源，以生态型低密产品为区域特征，片区整体居住价值较高；?城东市场容量较小，片区内供销双量均位于全市的下游，销售价格却处于全市上游区域。项目竞争格局板块竞争洞察定义大城东：紫金山→月牙湖→麒麟新城，主城阶梯板块的延伸大城东环紫金山大城东板块主要划分为三大区域：月牙湖本案1、月牙湖、光华路片区区光华路片麟2、环紫金山片区麒3、麒麟新城片区项目竞争格局板块竞争洞察项目周边分布5个项目，未来住宅上市量较大地块总建面项目名称物业类型容积率（万余量在售项目东郊小镇方）小高层本案2.04242洋房住宅、商业、富力城1.05848.6东方红郡高层、多层A地块东方红郡小高层3.6；B地29.59.6块1.8清华启迪中海G03地块东郊小镇挑高，多层1.0313058.9本案富力城中海G03待定2.3644.844.8余量合计203万方项目竞争格局板块竞争洞察麒麟新城片区伴随着大牌开发商的陆续入驻，正进行品质宜居的时代脱变前期（2010年前）当下（2011-2012年）后期（2013年及以后）刚需性价比时代品质突起时代品质宜居时代代世茂G40东郊小镇表中海G03项富力城目东方红郡启迪科技园时代刚需型产品品质产品初现品牌房企集聚特征价格竞争激烈板块热度提升品质住区迈向成熟富力城是麒麟片区跨入品质宜居时代的里程碑，伴随麒麟新城的实质规划进展，板块逐步成为市场热点，吸引了如世茂、中海等一线品牌房企的入驻，未来片区的“品质宜居”特征将更为明显。项目竞争格局未来竞争态势2013下半年竞品上市量较多，项目未来竞争压力不容小觑4月5月6月7月8月9月10月11月12月大城东在售项目蓄销富力十号洋房入市项目首开栖霞羊山湖开盘朗诗保利江心洲项目开盘朗诗保利大浦塘项目开盘?2013年上半年竞争主要来自城东在售项目蓄销；?下半年多个同类型物业新项目入市，本案面临拦截与分流压力项目竞争格局总结2013，决胜大城东，风险与机遇并存风险?城东片区整体市场容量较小，需要辐射外围区域，扩容客群；?2013竞品上市量较大，项目面临较大的竞争压力；?宏观调控细则尚未完全落地，南京房产税试点或将对项目带来影响。机遇?片区山水价值优秀，大牌房企逐渐入驻，板块成熟度、影响力明显提升；?世茂地产具备卓越的品牌号召力，产品品质制胜区域；?老城东板块（月牙湖/光华路/环紫金山）存在地缘性改善置业需求，重点攻克。营销难点攻克营销课题攻克营销目标确立预计2013年6月底首次开盘开盘销售目标：15亿营销课题攻克核心营销课题营销课题1面对较大的销售压力，选择何种产品入市？本案产品组成为“叠墅+小高层”，面对大城东的客群需求特征，选择何种产品入市，满足区域内需求，将是首开得胜的关键。营销课题2以5月正式启动推广计算，短短两月时间，如何急速蓄客？5月正式推广，6月底首次入市，两个月不到的时间内，需要达成15亿的开盘销售目标，对于短期内的客户积累速度以及客户质量均有着较高的要求，蓄客存在较大压力。营销课题攻克课题攻克思路营销课题1面对较大的销售压力，选择何种产品入市？课题攻克思路满足各阶层所需，叠墅+小高层搭配入市以富力城作为营销启发，富力城小高层先行入市，已初步奠定了一定的刚需客群基数，如今富力城高层产品即将收官，区域内存在一定的品质刚需需求，结合片区内品质改善客群置业需求，以“叠墅+小高层”的产品搭售模式，满足区域内不同阶层客群所需。营销课题攻克营销目标分解开盘销售目标：15亿叠墅销售目标小高层销售目标10亿5亿营销课题攻克课题攻克思路营销课题2以5月正式启动推广计算，短短两月时间，如何急速蓄客？课题攻克思路精准定位目标客群，开展地面攻坚战面对纷乱的市场竞争，要想迅速建立市场认知并且顺利完成开盘任务，必先知晓项目目标客群是哪些人、特征是什么、在哪儿，精准定位目标客群，并结合高效迅速的地毯式攻坚战，区域深耕、全市覆盖、有的放矢。营销课题攻克课题攻克思路销量目标=有效来访量ⅹ有效来访成交率有效区域推售策略有效渠道案场执行有效形象客户关注点洞察目标客群，把握有效来访客户，确保高来访成交率精准定位目标客群，是项目制胜王道！目标客群定位目标客群定位客群GPS定位系统针对洋房及小高层产品，选取区域内典型项目，分析其客群特征，精准定位目标客群保利紫晶山目标客群GPS定位系统?洋房产品客群GPS参照：保利紫晶山本案富力城?小高层产品客群GPS参照：富力城目标客群定位客群GPS定位小高层客群GPS定位：多集中在白下区及玄武区，辐射部分江宁客群*深度研究富力城成交客户分析玄武区白下区江宁区?目标客群主要以集中在大城东片区内，以白下及玄武区最为集中，地缘性特征较为明显；?江宁区客户较为认同大城东的资源环境以及区域宜居价值，地缘性客群具备明显的城东居住情结。目标客群定位客群GPS定位小高层客群GPS定位：城东区域内品质首置及品质首改主力客群，品质再改为辅助客群*深度研究富力城成交客户分析?从富力城成交客户中发现，其成交客群主要分布于大城东片区，如江宁区、玄武区以及白下区客群占比较高；?客户主要以首置以及首改型置业为主，其余为再改置业，对均追求较高的居住品质。目标客群定位客群GPS定位小高层客群GPS定位：25-40岁+两口或三口之家+自住+改善居住条件*深度研究富力城成交客户分析?目标客群主要以25-40岁、事业初成的男人为主，且多为两口或三口之家；?客户主要以婚房需求以及改善居住条件为目的的自住型置业。目标客群定位客群GPS定位洋房客群GPS定位：多集中在白下区及玄武区，地缘性特征较为明显*深度研究保利紫晶山成交客户分析白下区玄武区?目标客群主要以集中在大城东片区内，以白下及玄武区最为集中，地缘性特征较为明显；?认同大城东的资源环境以及区域宜居价值，具备明显的城东居住情结。目标客群定位客群GPS定位洋房客群GPS定位：城东区域内功能首改及品质再改主力客群，品质首置为辅助客群*深度研究保利紫晶山成交客户分析?从保利紫晶山成交客户中发现，其成交客群主要分布于城东片区，如玄武区、白下区以及栖霞区客群占比较高；?客户主要以首改以及再改型置业为主，其余为首次置业，对项目品质要求较高。目标客群定位客群GPS定位洋房客群GPS定位：30-50岁+三口之家+自住+改善居住条件*深度研究保利紫晶山成交客户分析?目标客群主要以30-50岁、事业有成的男人为主，且多为三口之家，家庭结构饱满；?客户主要以改善居住条件为目的的自住型置业，选择项目是因为认同项目品质感以及所提供的身份荣耀感。目标客群定位客群初步定位客群初步定位：把握大城东区域品质首改及品质改善机遇，主力支撑项目去化大城东主流客户主要分为两类：品质刚需及改善客户，前者多为提升居住品质而产生住房改善需求，后者则属追求稀缺卓越的资源官邸。置业级别客户类别客户来源年龄居住现状家庭生命周期职业特征收入水平客户综述动机1、白下及玄武区老小两房或三区房随着自身社会地企业中高管2、白下及对目前居新婚夫妻二人位及收入提升，核心大城东品质型30-50、泛公务员环境玄武区名牌所环境不、成熟三口之20-60万产生对品质、资客户刚需及改善岁、私营业主改善企业满，期待家源及景观等方面等3、白下及更优越的提升需求玄武区大学资源环境城教职领导两房或三人生早已步入成房私营业主、功者境界，追求以城市中心家庭结构饱满具备较强经济重要城市以东区域30-50追求山水企业中高管资源稀缺资源的占有及以东区域夫妻二人、孩实力，年收入客户品质型改善岁稀缺自然、泛公务员改善，但因城市自然为主子同住60万以上环境享受为主资源受限，存在型官邸资源型改善需求目标客群定位客群初步定位客群初步定位：扎根大城东区客群，扩容全市客群（市中心/白下玄武重点导入）?大城东：范围较广阔，月牙湖、光华路沿线、环紫金山片区，属于整个南京较成熟的宜居区域，兼具卓越的自然武玄环境以及生活配套，聚集了众多品质刚需/改善客户，随、群下客白入着自身社会地位及收入提升，伴随着品质首改/再改的置导业需求；城东大群市中心客圈定?市中心与白下玄武：这些片区的客户经历10年家庭成长导入客群历程，开始寻求面积、品质改善的住宅，因为与项目交通本案通达关联性较佳，且大城东区域内具有优越的山水生态条件，自然首选大城东为改善住宅的区域。目标客群定位客群定位客群定位：塑造全市影响力，深耕大城东，截流全市高端客群客群定位：强化地缘性客户，辐射全市；品质改善形成圈层，吸引首改、再改客群；客户策略：牵引白下、玄武及市中心客群，扩容至全市客群，形成全市影响力。辐射客群全市改善型客户客源流向群体特性流动理由大城东（月牙湖、光华路沿流入住房改善愿望+强烈地缘因素重点客群白下/玄武客户线、环紫金山）注重居住环境注重稀缺资源在交通对等的情况下，对比城市中心、白下流入品质改善市公寓，趋向资源占有型高品以及玄武地区质生活核心客群大城东地缘性客户城市其他流入稀缺资源占有+改善居住环境区域销售执行策略销售执行策略营销总目标建立在精准的形象推广传播以及现场展示系统完善的基础上，形成——全市最具热销影响力高端楼盘多渠道高人