深圳?上海?济南?厦门?武汉玉泉庄园整体推广概念沟通JCT腾鲤传播创作一部2012年4月11日如果你认为这仅是一个房地产项目？?是不是有点太对不起力诺大品牌的良苦用心？?如果用常规房地产的创意手法？?会不会创意的炮弹还未上膛就已融化？?多思考几步，上帝也不会嘲笑我们。?少思考一些，才对不起在座的各位。?不浪费各位时间，言归正传。?我们带着一颗真诚的心来进行一次：关于一场生活形态的提案或许和你们平时看到的提案都不太一样PART1：市场分析PART2：客户分析PART3：产品分析PART4:创意表现PART5：推广表现人物：温家宝“对于群众责怪房价越调越高感到十分痛心”?“温家宝表示，我最近出于一种责任感，把从2003年开始的房地产调控认真地回顾了一下。其实我们在2003年已经提出了6条调控措施，2005年又制定了国八条，2006年又制定了国六条。但是，为什么调控不见成效？群众也在责怪我们，说房价越调越高，政策不出中南海。我听到了感到十分痛心。”人在做，天在看，房价的合理回归已成为全社会的呼声。响应政府号召，力诺践行责任：看上去只是推出了2500套特价房广义上去讲却是对国家政策的深度回应利国利民的责任精神算是对老人家的一种告慰也是力诺在社会前的一种社会姿态新闻点：廉租房“2012年中国要建700万套廉租房？谁信！”?提起廉租房就像是大跃进时期的放卫星，一年比一年多，一年比一年狠。看看实际情况吧，济南所谓的廉租房，不是没水没电就是墙皮脱落，没诚意的建筑就等于垃圾，没诚意的廉租房始终赢得不了人民的尊重。这年头品牌竞争已不是比实力、比规模，而是比谁能更用心。得民心者得天下。力诺拿出了百分百的诚意国内一流的建筑一体化技术，以及大手笔邀请全国知名建筑设计单位强强合作，此公租房非彼廉租房。这是一次标杆，这是一次旗帜，这是一次为全体员工心意的表达。关键词：福利分房“2012在官本位的济南，为何公务员、事业单位、银行员工等人群，找个对象比一般人要简单？看上去，他们工作稳定，收入稳定，假期稳定，福利也比较多样，?算是半个铁饭碗，但就当前房价飞涨的时代，福利分房依然是左右很多老济南人的深度观念。虽然时代在变，但关于福利分房的梦想，这群实实在在的老百姓是未曾变过的。谁更了解消费者谁就占领了市场先机力诺虽为民企，却可以带来比事业单位还要好的待遇让在力诺打拼的每一位员工，享受到事业单位都没有的福利待遇。对于朴实的老百姓来说，无疑让他们心理温暖，面上有光，从而让他们形成一种“不抢就没了”的心理。策略启示：公租房的福利化理由一：公租房·福利化，从人性的角度出发，谁都有想占便宜的心理，你我他都有，不要摇头，因为这是人性。即使买了房子的人也会跃跃欲试的，更何况那些渴望买房的人呢？所以，要先吊足起胃口，再租给其房子，才能满足我们想要达成的完成五年、十年、二十年的长期租约。理由二：在从品牌的角度上来看，在未来、健康的大战略下公租房体现了力诺的另一面——关爱公租房福利化对力诺的企业形象也是一种提升。以及对未来进军房地产市场都埋下了很好的伏笔。品牌主张：?健康·未来·关爱品牌定位：?中国科技绿色地产领军者我们的口号是建立在人性关爱的命题下的。或许，在此之前有很多开发商已经在做绿色科技地产。但真正将人放到这样的高度，力诺走出了第一步。PART1：市场分析PART2：客户分析PART3：产品分析PART4:创意概念PART5：推广表现“过三关，斩六将”，终于进入了公司。每次去市中心购物所花费的时间，约等于一趟京沪高铁。他决定就在这里安顿下去，并励志要一年后涨工资，三年内升职。而现在只想要一个安定的住处，至少能和女朋友天天见面他们同在一个部门，恋爱7年，同居三年，因为“结婚”战争过无数次，每次都是劫后余生。她想把一生托付给他和这片土地，他下定决心在公司附近选购一套属于他们的小窝。为他请保姆，给他上民办幼儿园，每月他的花销近三千元。养孩子成了他们的心头最难过的坎儿。如果能租上单位的房子，上单位的幼儿园，一年下来，要省多少银子。作为企业的一名老员工，在外闯荡数年，老家的父母已过七旬。期待单位附近的房子，不但上班近一些，还能早晚陪父母爬爬玉泉山逛逛小明湖，让小家变成大家。十年磨一剑，工作了10余年的他，终于可以把存下来的钱购买第二套房，准备出租给附近的学生和暂住此地的朋友。他准备让房子成为自己的固定资产，不怕楼市风险，逃过法令限购。我们将这群人称为：?励志在力诺实现自己的梦想的一群人?而这群人都有一个清晰的心理共鸣，满足家庭生活质量成为关键。人群定位：?把力诺当家的一群人工作在力诺，生活在力诺，更是心有力诺的一群人PART1：市场分析PART2：客户分析PART3：产品分析PART4:创意表现PART5：推广表现地段—力诺科技园内，离奥体十分钟车程，距遥墙国际机场十五分钟车程，城市相关资源比较匮乏，但恒大名都就在对面，可以起到一定的价值参考。不占有绝对资源优势，却有相对的均好性。环境—虽然项目只是块空地，但上面已是繁花锦簇，想想在上面盖楼还真有点舍不得，远处就是玉泉山，下过小雨山上还留着意味深长的雾气，走几步就到了玉泉湖，湖水清澈，像天使落在地球上的第一滴眼泪。偷?得浮生半日闲，说的就是这里配套—周边找不到个像样的平民餐馆，就别提什么菜市场、超市啦。但在未来五年内，奥特拉斯将改变济南人的购物习惯，而本案恰恰位于其旁。现在匮乏，未来聚丰富建筑—现代风格，不花销，不复杂，把钱用在刀刃上。即使想必市面上的高端产品，本案亦是翘楚。?谈不上高端奢侈，却是领先享受科技—低碳不是口号，力诺一直在努力。从建筑一体化到0碳房，本案亦是水到渠成，更是远远高于市场同类水平。现在就是未来，这里就是未来品牌—领跑绿色科技地产，从概念到实践，第一次发力；细分市场中的研发专家形象。不宜高调示人，而是专家风范产品定调—不占有绝对资源优势，却有相对的均好性。?现在资源匮乏，未来很丰富。?其实，最奢侈的不是房子，而是自然而然的环境，?能在这样的环境中生活，乐哉！乐哉！?谈不上高端奢侈，却是领先享受。?未来在这里，现在就是未来。?不宜高调示人，而是专家风范。比高端低一点，比生活高一点。?虽然不是最好的，却是最适合力诺人得。产品定位：?中国首席·绿色人文实践区本案不仅是力诺人的家，更是一种全新的地产模式。无论是从开发理念还是到科技应用，本案无需妄言唯一，就是中国首席绿色人文实践区。PART1：市场分析PART2：客户分析PART3：产品分析PART4:创意概念PART5：推广表现有时候我们认为头头是道的东西，为何打动不了消费者，因为只是停留在了策略的层面，而没有深入消费者的内心，无法引起共鸣，即使你放上再多的卖点，消费者一样可以忽略你，那是他作为上帝的权力，更不用谈激发起消费者的购买欲望了。以此为鉴，开始我们的攻心之旅。为何没有提科技？给我们力诺的员工讲科技、讲建筑一体化可以引起他们的注意，但无法产生更多的心理共鸣，因为没有比他们更了解何为力诺了，所以，讲科技就有点班门弄斧了。为何要提家的概念？谁不想拥有一套真正属于自己的房子呢？我们提家的概念，其实卖的不是房子，而是一种在力诺，梦想、事业、家庭、自我更能有机结合的生活方式。要明确，公租房福利化的基本原则，而没有一种诉求比“力诺给员工一个温馨的家”更有社会传播力。在这个浮躁的社会，家是最大的信仰，在一个倡导绿色生态的企业内，力诺还倡导一种生活的回归，而家正是这种精神导向最好的坐标。案名建议：?城安·绿诺家园本案是力诺给5000位员工的“绿色诺言”。还有一点，绿诺会不会有力诺的谐音的感觉呢？多读几遍，其义自现。案名建议2：?城安花园思路一思路二休講息到下這喝，裡點各水位領導想必都累了，没事多喝水，多喝水没事看上去很平常的一句话，却是台北奥美历史上最伟大的一个大创意。?广告教父提出一个“多喝水”的创意，这个策略延续了近20年。?真正的好广告不是说教，不是灌输，而是如沐春风，从生活的点点滴滴采撷而来，抑或是一句聊天的话，抑或是平时最日常的行为，而这些看似简单的行为、心理却才是真正的大创意。而本案的创意点也是由这样的原点开始蔓延的老婆说：早点回家，孩子等着你吃饭，你不会来他不吃老爹说：有空回家看看你爷爷，日子不多了，说走就走了老妈说：下次回家多买几袋洗衣粉，家里的不够用了儿子说：爸爸，我都快不记得你的模样了鱼儿说：人类的爸爸，你再不回家，我都要饿死了同事说：你中午下班的时候，回家帮我带件厚衣服来·············常回家，家才像家常回家，不只是一个动作，而是一种生活还是一种信仰，也是本案能够提供给每一位力诺员工的全新生活理念。创意概念：?常回家项目整体SOLGAN：?家在力诺，常回家看看我们将“常回家”分为两步——形象线——家在力诺，力诺是家领跑绿色科技地产的线上释放；以公租房福利化为创作概念，以感性沟通的方式，体现力诺品牌的责任与关爱，形成公租房福利化的热潮。产品线——常回家看看通过生活方式的演绎，进行卖点的渗透；线上传播+线下体验，将项目高品质型态完全释放。PART1：市场分析PART2：客户分析PART3：产品分析PART4:创意概念PART5：推广表现形象篇沟通时间：4月-5月沟通目的：全新形象面世，推出公租房福利化的概念。沟通内容：家在力诺，力诺是家沟通方式：线上传播，自我介绍——建立印象——传达主张。活动方式：售楼处开放创作概念：公租房福利化这是一份来自家人的礼物??在力诺看来，最伟大的成就不是成为亚洲乃至世界第一，而是拥有一批勤勤恳恳默默付出的家人。?辛苦了，力诺人。?因为相知多年，所以更了解你的需要。?60—120㎡亲人空间，这不是房子，而是一份来自家人的礼物，?我们没有过多的阐述