天橙中国出品大器已成2012年中建·芙蓉和苑年度推广计划目录一、2011年项目年度推广回顾二、目前长沙楼市现状三、2011年项目难点、机会及破题之道四、2012年项目年度推广思路2011年项目年度推广回顾2011年，芙蓉和苑以全新的形象与主张高端发声。经过一年的传播，项目在长沙市场取得了良好的知名度，以“城市洋房”为主线的推广思路，展现了项目独有的稀缺特质，同时以沟通性的语言，让市场认同了其独一无二的稀缺性。长沙楼市现状站在长沙楼市2011与2012交接的关口，各种不确定正在让未来长沙楼市的一年变得诡谲莫测。股市和楼市跌跌不休；限购、限贷、限价，政策压力步步紧逼；房地产商经历大盘争锋、品牌保障、品质为王、性价比取胜的层层关卡，屡辟蹊径。在全国楼市风雨波折的浪涛中，长沙楼市正体验着在脆弱钢丝上跳舞的惊险。2012房事不可测，但是能借古思今。2011年项目难点1、投资投机需求被政策抑制后，改善型置业群观望情绪浓厚。根据2011年长沙楼盘推售的情况，在投资投机需求被政策抑制后，第二次置业客户，即“改善”观望情绪浓厚。我项目核心的目标客群恰是改善型高端客群，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何更有效地吸引有限的客户资源成为2012年的难点之一；2、来电、来访热度不减，但销售上未充分体现。结合市场监控及客户情况，可以看出：2011年虽然我项目来电、来访量势头依旧，客户资源十分优良，但均未体现在销售上，因此在市场的负面渲染下，在有效客户的信心受到严重打击并陷入犹豫和观望的状态下，如何顺利实现成交成为今年的难题之二。3、“已是豪宅，何须时时刻刻把标签显摆出来。”长沙现在到处是“豪宅”，两三栋楼的小盘亦敢自吹自擂，对于真正的豪宅，当再打出这样的信息，恐怕众人也已经审“豪”疲劳了。4、海尔·云海湾隔路相望，欲一争高下。对面海尔·云海湾的动工，在资源上分了我们一杯羹。地铁口已经不再是我们最大的优势。那么我们要跟他们抢高端客户，就得另寻出路。2012年项目机会1.2011年12月份交房。项目大器已成的形象已经展现出来，现房的实景将增加客户的信任度；2.项目知名度进一步提高。在持续的强势推广和活动的双重推动之下，项目在市场的知名度得到极大提升；3.“省府邻·地铁口·140—280㎡电梯纯洋房”的产品特质已经深入人心；破题之道产品稀缺特色、实景现房呈现、日臻成熟园林。这三点不论是在市场竞争上，还是吸引目标客群都是最好的炒作宣传主题。管你广告怎么打？消费者最后决定掏钱还是看实际产品的价值，因此，“产品稀缺特色”仍是重中之重。根据目标客群特点，需制定有针对性且具有保障性的营销策略，针对高端客群，改善型置业客户，以产品稀缺稳价值，豪宅永不贬值。因此建议2012年的推广主题为“中心再无纯洋房”2012年项目年度推广思路推广节点分两个阶段1月—6月产品建筑细节入手，用看得见的东西说话。7月—12月随着入住业主增多，成熟大盘形象与精英生活值得炫耀。推广方式分为线上、线下线上：以“中心再无纯洋房”，继续在市场上占领一席之地。线下：则围绕这个主题，辅以户外、候车亭、地下停车场、报广、电台、网络炒作、短信、活动、手册等媒介，根据主题解析出不同的产品稀缺性、非凡性。第一阶段：1-6月户户外外中心再无纯洋房140-280㎡电梯纯洋房20-80㎡临街旺铺同步热售中户户外示意外户外示意户户外备选外户外示意候车停候车厅作为项目的阶段性信息集中释放，还是很有必要的。同时考虑到后续中建·芙蓉嘉苑也会有大范围的前期预热宣传，这部分媒体资源可起到共享的作用。需要加大投放力度，重点在五一路、韶山路、芙蓉路作布点考虑。路之意境案名LOGO“每一块石砖，都需眼光、艺术和1300℃高温。”140-280㎡电梯纯洋房20-80㎡临街旺铺同步热售中（宅间道路陶砖）园之意韵案名LOGO“走出意大利的宫廷园林，来一次旅行。”140-280㎡电梯纯洋房20-80㎡临街旺铺同步热售中（园林）居之意味案名LOGO“手工建筑里的艺术品味，方能珍藏价值。”140-280㎡电梯纯洋房20-80㎡临街旺铺同步热售中（欧式雕塑小品）闲之意趣案名LOGO“露台里的闲适人生，一千零一个花园梦。”140-280㎡电梯纯洋房20-80㎡临街旺铺同步热售中（露台庭院）地地下停车下停车场场地下停车场为目前已有媒介资源，因此广告宣传结合媒介特质安排。大牌中心再无纯洋房140-280㎡电梯纯洋房20-80㎡临街旺铺同步热售中小牌一“2000年铁艺淬炼，成就经典的永恒。”（铁艺艺术，有着悠久的历史，铁艺材料和工艺的发展也有着2000多年的发展过程。）小牌二“花了36亿年才看到阳光的沉积岩。”（组成墙体的沉积砂岩，需要36亿年时间才能成形。）小牌三“世界繁多名贵树种，多少棵有机会成就这扇门”？（木门）报报广广结合前面提炼出的一些产品卖点，做成一个系列报广主选渠道：《潇湘晨报》备选渠道：《三湘都市报》报报广广示意示意：“走出意大利的宫廷园林，来一次旅行。”140-280㎡电梯纯洋房20-80㎡临街旺铺同步热售中品位人居，美是形制，美是标尺，美是魂魄。中建·芙蓉和苑，以闻名于世的“意大利宫廷园林艺术”为价值取向，秉承地中海建筑优质基因，构建风格纯粹、工艺考究、如诗如画的唯美生活空间。在幽长的露台，眺望辽远天际；在静谧的私家花园，拾取一段优逸时光……电电台台湖南交通电台（冠名）时间：分节点不同主题示意主题：铁艺艺术操作思路：根据产品卖点，不间断宣传。电电台台文文案示意案示意：在手工建筑艺术里，寻味意大利的生活真谛。中建·芙蓉和苑，以“意大利艺术”为价值取向，构建风格纯粹、工艺考究、如诗如画的唯美生活空间。连绵的拱廓，曲折的铁艺，2000年铁艺淬炼，成就经典的永恒。网络炒作网络炒作路之意境、园之意韵、居之意味、闲之意趣围绕提炼出来的洋房建筑细节，展开软文硬性炒作。网络媒体：主选：0731搜房网备选：好房子短短信信在围绕“中心再无纯洋房”短信集中轰炸之后，接着便从产品的提炼出的卖点，分节点传播产品特色。短信示意短信示意1、唯经典方能永恒。中建·芙蓉和苑，中心不复有的纯洋房，错落退台·叠景居境·5＋1低密电梯花园洋房，现房实景奢美呈现。886511112、2000年铁艺淬炼，寻味意大利艺术。中建·芙蓉和苑，错落退台·叠景居境·5＋1低密电梯花园洋房，以建筑细节折服贵族眼光！88651111活活动动活动则需考虑节假日节点等综合考虑，同时随着项目园林的进一步完善，树木、景观小品等的成熟，可考虑将活动的地点由营销中心转变为项目内部现场。以实际的场景完美打造，留着客户深刻的印象。手手册册建议上半年针对项目的园林成熟，做一本关于洋房的画册，以实景画面为主，文字则以项目建筑细节、与意大利宫廷花园相关的故事为主。《一个有故事的意大利宫廷花园》画册主要围绕前面提炼的四个点做章节划分，路之意境、园之意韵、居之意味、闲之意趣。第二阶段7-12月线上：仍然围绕年度推广主题，同时结合项目销售以及工程进度的相关情况，深化全年推广主题。线下：媒介宣传还是要落实到产品的细节上。这个阶段，我们项目进入到什么阶段了呢？成熟大盘形象、业主入住对比周边的项目，这是个很大很大的优势那么就应该从这方面入手。引子：豪宅，最终还是要落实在居住上，业主更关心的是房子住得舒不舒服。由此我们得出一个思路，那就是从业主的舒居角度出发。首先我们的业主人群是：城市中资产阶级，新兴贵族；其次，他们有自己的生活品味、生活理念；然后，我们把他们的品味、理念提炼出来；最后，得出城市中资产阶级的居住观。由此，我们建议本阶段推广主题围绕产品带给入住业主的关爱来提炼。将一生住进最美的花园里X万㎡意式宫廷花园洋房，最后席位发售中“贵族居住观的淬炼”与项目的价值对接：贵族居住观之一Bodycare身体关爱——外：周边的环境。关键词：三馆一中心、湘府文化公园等——内：意大利宫廷园林。关键词：花园，庭院、露台；自然、空气、运动、父母养老、情趣。形象主打语“这儿的树和人，都那么挺直腰杆的生活着。”贵族居住观之二Identifycare身份关爱——专属定制的产品特色，同质化社区，生活环境。形象主打语“与同样付出150%努力的人生活在一起.”贵族居住观之三Lifecare生活关爱——全方位家政，中建物管五星级服务。形象主打语“有管家的生活，有故事的房子”贵族居住观之四Spiritcare精神关爱——国际双语幼儿园，附近的名校。欧式文化雕塑，陶冶人文情怀。形象主打语“从现在开始，您的孩子开始卓越人生”户户外外将一生住进最美的花园里—X万㎡意式宫廷花园洋房，最后席位发售中——报纸身体关爱篇“这儿的树和人，都那么挺直腰杆的生活着。”（长沙的城市喧闹，空气不好，他们更需要一个健康安静的生活环境。）身份关爱篇“与同样付出150%努力的人生活在一起。”（付出无数努力换来成就的他们，彼此更加心心相映。）生活关爱篇“有管家的生活，有故事的房子”（中建物管，感动业主的无数个故事。）精神关爱篇“从现在开始，您的孩子开始卓越人生”（国际双语幼儿园，贵族启蒙教育）网络软文《买空卖空！城市洋房销售倒计时》《猜想：谁将成为长沙中轴洋房最后一位业主》《中建·芙蓉和苑后，再无城市洋房》短信城市洋房，后无来者！中建·芙蓉和苑，芙蓉路上绝版豪宅，千亿省府配套，X㎡皇家园林，五大商圈环伺，仅剩****席88651112中建·芙蓉和苑之后，再无城市中轴洋房。千亿省府资源，别墅级容积率，家门口地铁站，400席即将告罄，最后入主荣耀属于您88651112电台（30秒）城市洋房，后无来者！中建·芙蓉和苑，芙蓉路上绝版纯洋房，400席即将告罄。千亿省府配套，10000㎡皇家园林，零距离双地铁，纯精英圈层