现象一：龙湖滟澜山&金地天境——不同企业、紧邻项目，相似指标一线之隔关键词：地中海风格建筑、经济型别墅关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅、”平墅”龙湖滟澜山金地天境项目地址青浦区嘉松中路6788弄项目地址青浦嘉松中路6888弄开盘时间2008-10-20开盘时间2011-06-25净地面积144,495.5㎡净地面积210,228㎡总建筑面积144,495.5㎡总建筑面积210,228㎡容积率1.0VS容积率1.0物业类型住宅、别墅物业定位纯住宅，金地专利产品——”平墅”住宅85.71%、联排4.96%、双拼配比程度2.95%、叠加6.41%配比程度100%”平墅”住宅：25000-28000元/㎡销售均价销售均价50000-55000元/㎡别墅：28000-31000元/㎡现象二：深圳万科第五园&万科城——同一企业、相同区位，10分钟车距万科城10分龙岗区钟车行第五园距离欧式风格建筑福田区多物业形态经济型住宅万科第五园万科城项目地址龙岗梅观高速与布龙公路交汇处龙岗梅观高速与机荷高速交汇处开盘时间2005-07-23（住宅已开发九期）2004-09-20（住宅已开发四期）净地面积232,667㎡397,883.5㎡总建筑面积290,833㎡住宅398,050㎡，商业30,000㎡容积率1.251.10物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅、商业建筑类别联排、叠拼、小高层、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层销售报价联排别墅：30000元/㎡（二手房）联排别墅：32000元/㎡（二手房）现象三：深圳万科清林径&万科棠樾——同一企业，不同区位，相似定位清林径度假养生生态直线距住区棠樾离约欧式风格建筑30公万科清林径万科棠里樾项目地址龙岗中心城清林径森林公园南侧宝安区林坪大道开盘时间2008-08-092008-12-28净地面积252，629㎡约60万㎡总建筑面积454，733㎡约40万㎡容积率1.800.6物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅建筑类别独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、高层高层：18000元/㎡销售均价别墅：35000-40000元/㎡别墅：30000-50000元/㎡思考：武汉某项目总地价：35亿，06年底地王指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目甲方要求：要求IRR达到25%，地价高如何解决甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。。。1项目定位之5要素分析2项目定位之4大关键3定位报告常见4逻辑4定位报告常见问题PART1项目定位之5素分析一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程一二三四五大大小小胆胆心心假假求求设客产形证设户品象…证定定定…位位位经济测算一、土地研究——要点与方法重点指标：四至、容积率、总建占地面积容积率总建筑面积研究意义：产品空间基本指标四至初步确定项目产品形限高态；根据地块价值，其他初步预判产品档次……土重点指标：自然、人文资源地资源禀赋人文环境研究意义：资源好坏区域环境经济、治安研判地块价值，利用研…….周边资源，指导地块究规划交通重点指标：区域配套商业、金融教育、文体商业、交通医疗研究意义：成熟度…….影响地块价值，对配区域规划套的需求影响社区规划，如商业区域规划：土地研究的重点内容研究指标研究意义研究方法区域规划预示了此处动态分析主要是指是对区域房地产发展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考区域各版块功地块的未来价值动态分析虑时间因素的影响，把板块发展变化当作能定位，人口、产业定一个连续的过程来看待，可用于预测未来位等变化将直接板块价值。产业职能影响区域经济、人文环境，对物此处比较分析法是把两个相互联系的指标用地规划比较分析或对象进行比较，从数量上展示和说明研业定位起到重要究各对象指标水平的高低，发展速度的快人口规划制约作用慢等，以及各种关系是否协调。主要指标：行政地位案例借鉴通过寻找类似区域环境、类似资源的成功功能定位、产业案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风险，从而找出项目的机会点。……经济结构、人口区域规划：土地研究的重点内容区域价值平台决定了项目打造的方向区域特征区域发展阶段基于区域价值平台的营销“告诉别人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥有区域“少年”期一定区域价值基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域区域“成年”期价值已被充分认可利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大挖掘区域价值的四种方法?“幸福的烦恼”、“被遗忘的角落”?常用于大规模的区.域项目?复地武汉武重项目AB?海口海甸溪北岸改?地业西丽龙井村造项目、长沙南湖资源禀赋分析法案例类比法城市更新项目…新城项目…区域价值?通过解构城市，基于?项目所在区域缺乏功能补缺/再造的角明显的优势资源，CD度定义区域价值的方或现有的资源无法法价值嫁接法城市功能解析法支撑既定目标的实?河南怡丰置业郑州项现。目?圣莫丽斯、星河丹?西安新鸿基曲江项目堤?福州三盛南香湖项目?金地香蜜山?……?……土地研究初步成果项目可能的发展方向:通过对项目宗地的指标分析物业形态初、区域环境、配套、规划等物业档次方面的研究后，可以刻画出步项目的基本轮廓，给出项目可能的发展方向：成配套需求如用地面积、容积率决定了项目的总量、物业果基本形态；而区域规划和周边环境资源禀赋决定了地块价值进而影响物业档次定位；……二、市场研究三大研究重点市场基本面事实－－观点－－建议市场结构化分析研究竞争产品1、市场基本面分析具体研究内容如下：1.宏观经济研究研究重点：2.宏观房地产市场研究市场特点：内外需、市场阶段　3.房地产建设指标分析供求关系、市场结构(价格、产?固定资产投资与房地产投资品、开发商)?施工、新开工及竣工面积4.土地市场研究客户及成交特点?供求及价格研究意义：?分区土地成交1.宏、中观经济及房地产整体分?土地成交价格析，反映房地产投资及发展环境?本区域土地成交详情(含项目本身)5.商品房市场分析（住宅），预测未来的竞争格局。?商品房存/增量分析（供求分析）2.通过研究判断区域房地产走势?商品房销售额与销售面积与开发风险，找到项目可能的目?商品房销售价格标市场，初步确定发展战略。?市场发展板块及格局分析3.通过区域房地产供求关系、价?成交产品特征格、产品等成交情况分析，对产?客户构成分析品的定位策略产生直接影响。6.市场未来发展预期2、竞争分析具体研究内容如下：研究重点：1.竞争项目基本指标对比产品定位及核心卖点2.客户定位客户定位及成交分析3.规模价格及推案4.营销?营销节点和销售情况研究意义：?核心卖点（竞争力）1.判断对手的客户、产品、营销?推广活动方式等重点信息，为项目发展?推广渠道的导向提供实际依据，增强项?成交客户分析目自身的市场竞争力；5.产品2.分析中，应着重分析对手的成?房型特点?社区建筑、规划特色交状况、产品、营销手段等核?景观特色心价值信息，寻找出竞争对手?配套情况值得借鉴的价值点，指导本项6.价格情况（含各期价格走势）目未来的发展竞争分析的工作要点优秀做法畅销产品规划标杆研究园林风险规避滞销产品单体研究方法户型……发展趋势趋势研究未来竞争点因以下因素界定项目的可比性：总价产品地段如何界定竞争项目客群资源……两大关键问题以下工具有利于竞争格局的表现与分析：竞争分析“横道图”“波浪图”……方法选择波特5力分析模型链接知识点1：SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析SWOT分析内部因素战略选择优势S劣势WSW机会O发挥优势利用机会抢占机会克服劣势OT发挥优势减少劣势威胁T外部因素转化威胁避免威胁链接知识点2：竞争横道图2007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期航天XX金地XX溪园曲江XXXXX湖畔XXX社区本项目XX、XXX成为本项目核心竞争对手。链接知识点3：波浪图链接知识点4：二维坐标图均价（元/㎡）1600014000湘江一号青竹园岳麓山公馆12000阆峰云墅10000好望谷麓山别墅8000美洲故事威尼斯城6000汀湘十里格兰小镇40002000去化速度（套/月）0024681012大小表示销售总套数备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南链接知识点5：雷达图：规划客户波托菲诺蛇口别墅格调安全本项目配套产品3、产品分析具体研究内容如下：研究重点：1.同一城市房地产业产品发展水主流房型平社区规划特点2.区域产品发展水平建筑、园林等3.典型项目产品研究研究意义：?房型特点1.了解地区房地产产品发展水平?社区建筑、规划特色，市场接受度，发展趋势等，?景观特色指导产品规划设计；?配套设施2.通过对竞争产品或标杆项目的?建筑选材产品研究，趋利避害，制定本4.消费者产品接受度调查结果分析项目产品定位5.产品发展趋势市场研究初步成果产品定位方向：整体档次通过对市场、产品、竞争项目的初分析可以基本明确项目的产品物业选型定位方向，如社区整体档次、步物业选型等，并对项目在营销成差异化设计阶段的可能面临的竞争做初步预判，从而在产品定位阶段果房型、配套的大做差异化竞争设计；致范围……市场研究报告案例太原宝佳项目市场部分重点指标：三、客户研究——要点与方法客户区域来源研究意义：客户来源客户地图分析核心客源、次要