天然城市·枫叶山庄2013年度营销报告思考如何在楼市低迷的形势下，破冰快跑，实现现金流？如何快速提升品牌，为项目推广提升助力？如何明确项目核心价值，制定差异化战略，区隔竞争？如何继承12年策略经验，制定更精准的营销思路？目录第一部分2012年营销总结第二部分市场分析第三部分项目分析第四部分2013年度营销策略第五部分2013年营销计划第一部分2012年营销总结销售总结网签总结目标完成率分析销售总结【2012年销售总结】枫叶山庄整体销售总套数：736套2011年住宅销售套数：488套（原售510套，退房22套）销额：169,705,4732012年住宅销售套数：103套（原售111套，退房8套）销额：36,957,529住宅总销额：206,663,002元2011年商业销售套数：139套（原售141套，退房2套）销额：117,437,3602012年商业销售套数：6套（原售7套，退房1套）销额：4,423,283商业总销额：121,860,643元总销金额：328,523,645元成交比例：7.7:1来访5695组，成交742组。数据截止日期:2012年11月14日【2012年销售总结】?2012年度回款总结：大项销售套数总销额销售回款网签套数网签补款住宅103369575291348909949616011297门市64423283245915410512643393合计109413808121594825360128654690销售+网签补款累计回款446,029,43；累银行放款8054.9万(344套)累计总回款额125,151,943【2012年销售总结】?2012年月销售套数分析：枫叶山庄来访与成交比例2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计来访量1588828122320115118913156________1217成交量067616181121194________108成交比例0.00%6.82%8.54%7.41%7.17%8.96%7.28%11.11%14.5%7.14%________8.87%?2012年月来访量最高的为5月份-----主要由于5月份开始推出全员营销政策及特价房；?2012年成交量最高的月份出现在8、9月份，也是成交比例最高的月份----主要由于我项目开始推出大量特价房源，弥补了面积及总价高造成的客户流失，另外刚需及改善型购房客户自2011年9月份在观望了一年市场态势之后购房需求已开始突显，来访量的提高为销售起到了至关重要的作用。【2012年客户分析】【客户分析】---电访客户分析来电客户媒体渠道分析来访客户媒体渠道分析来电客户一般来源于广播与短信渠道，一般客户比较关注项目所在的位置、价格及面积。来访客户中，主要以路过，朋友介绍以及围挡为主。【2012年客户分析】【客户分析】---成交客户分析成交客户区域分析成交客户年龄分析成交客户媒体途径分析u成交客户来自于昌邑区、船营区和外五县的客户居多。u项目成交客户年龄集中在22-32岁之间，可见刚需客户仍然是市场的主流；u认知途径以介绍及路过渠道为主，老带新及全员营销在本年的销售中起到了至关重要的作用。【2012年客户分析】客户购买动机剖析：u看好区域发展前景，对区位比较认可；u项目两房及三房户型规整通透，楼间距偏大采光佳，居住舒适程度高；u同比周边其他项目交通便利，购物方便，生活方便；u朋友在项目买房，相信朋友眼光；u现房销售，客户可直接看现房，且年底交房买房即可年底入住；u自5月份以来持续推出的特价房源，有效控制了产品总价，迎合市场刚需客户。网签总结?2012网签总结：2011年销售套数651套，其中退房24套，剩余627套。截至11月14日，已网签511套，完成比例81.5%。其中按揭338组，一次性105组，按揭改一次性68组。销售套数768套，其中退房32套，剩余736套。＋截至11月14日，已网签601套其中按揭412组，一次性121组，按揭改一次性68组。2012年销售套数117套，其中退房8套，剩余109套。截至11月14日，已网签90套，完成比例82.56%。其中按揭74组，一次性16组。完成比例81.66%?未网签客户分析：剩余135组客户未网签按揭85组按揭28组住宅95组商业40组一次性10组一次性12组大项组数分类情况说明贷款金额（万）小定6　126已填单9　278退房22二套1，国外偷渡回不来1，买房人已故1，名下有贷款欲退7无法结清1，脑血栓无法贷款1，家中爆炸炸伤人无还款181能力1，交房问题1联系不上10关机3，停机3，号码错误2，不接电话2266无法办理14贷款问题2公积金不合格1，黑户156特殊情况2认识开发公司7212月办理3　　　59补一次性4　130月底前办理21正常办理12　277代办公司5　112工程原因不配合44　　　1370合计1042927注：退房4组，抵账2组，17#2组，已售1组，累计按揭剩余113组。目标完成率分析2012年计划销售目标：1.8亿2012年完成销售目标：4127万完成率23%为什么我们没有完成目标？首要原因：工程问题守历时一年，仅4栋楼开始做外墙保温，仍未做完。已购业主对工程的质疑自6月份开始逐渐加大，客诉不断，部分客户由于工程进度工慢已退房。攻期房→现房的转变阶段●无工程形象做支撑，在缺少示范区、样板间、外立面形象的基础上，意向客户在同周边同等产品相比较后选择了其他项目，成交比下滑，客户流失大；程●由于工程进度缓慢也影响了老带新的客户量。?与我产品同期开发的其他项目产品：西山香麓已全部入住；神华万利城、绿地卢浮公馆已部分入住，中凯梦之城12月底交付使用；后续开发的鸿博颐景花园12月底入住，博达英郡和朝阳鸿祥苑目前部分外立面落成；?目前西山板块除已实景现房销售的项目及朝阳鸿祥苑以外其余各家均有样板间或示范区的销售道具配合。次要原因：竞争强烈吉林市目前在售项目60余家，仅西山板块也涵盖十五家楼盘，在产品形式上同质化严重，目前受市场宏观政策影响，部分购房者观望态势仍然继续，购房客户量相对较少。蛋糕变小，抢夺者增多，客户对项目要求更高的基础上，分流严重。朝阳鸿祥苑、鸿博颐景花园、桃源山庄、卢瓦尔小镇、绿地国际花都、绿地卢浮公馆、红大领域博达英郡、神华万利城、帕萨迪纳、西山香麓、香山景园、厚德广厦、中凯梦之城、紫光北郡原因三：线上推广少2012年与2011年月来访量对比表大项1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2011年来访----97599557713530553474657171763744642012年来访1588828122320115618914558--------12382012年月来访量较比2011年骤减，截至10月31日相比2011年来访量为2012年的3.6倍。2012年截至10月31日累计总广告投放费用60,4245元，2011年累计总广告投入费用648,1676元。从广告支出上来看，2011年为2012年的10倍。时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月阶段平销期户外仅围挡房地产报　地图广告地图广告地图广告　　　　　　海报　　　　5万份10万份　　　　房展会空缺广播　　　　FM105.3FM105.3FM105.3FM105.3　　短信　　20万10万40万60万　100万10万　　2012年度，项目在线上推广方面动作比较少，未能达成项目操作的延续性。7月份之后，主要精力以外销渠道为主，线上推广基本暂停，仅有广播宣传，市场声音降低，客户信心缺失，也是导致案场来访、成交下滑的原因之一。原因四：供需不匹配面积30-60㎡60-70㎡70-80㎡80-90㎡90-100㎡100㎡以上总套数1899891703252012011年去化套数12487485150472012年去化套数2118153423面积30-60㎡60-70㎡70-80㎡80-90㎡90-100㎡100㎡以上2011年去化比例65.61%88.89%83.15%50.00%46.15%23.38%2012年去化比例11.11%11.11%8.99%8.82%10.46%11.44%剩余比例23.28%0.00%7.87%41.18%43.38%65.17%由上表可以看出：u90-100㎡的产品居多，占总供应量的33.1%;u2011年去化比例最大的为80㎡以下产品，占总产品供应量的71.78%；u2012年去化比例最大的为90㎡以上的产品和60㎡以下的产品，占总产品供应量的11%。通过2011年的去化，项目剩余产品多集中在80㎡以上尤其是90㎡以上的两居、三居产品，造成剩余产品的面积偏大总价偏高的情况产生，为销售带来了较大阻碍。小结通过对项目现状的梳理，目前项目存在的问题主要有：u受工程制约，项目市场竞争力较差；u项目周边竞品较多，同质化严重，对本项目客户截留；u由于线上推广的缺失，造成项目市场认知度持续下降；u项目剩余房源面积较大，供需不匹配严重制约销售；枫叶山庄项目需要在以下方面进行改进：1、保证工程进度，重塑客户信心，树立项目形象；2、对项目卖点进行重新梳理，根据节点进行释放，保证推广的延续性；3、增加线上推广，重塑品牌和项目形象；4、分析剩余滞销产品，增加其附加值，提高性价比。第二部分市场分析宏观政策解读竞品状况分析宏观政策解读【宏观政策解读】2012年上半年------无新的调控政策，同时在金融方面有一些利好的消息，但总体方向没有改变。n央行决定，自2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；n央行决定，自2012