中润·华侨城整合推广计划书………………………………………………………………………………………………………深圳青铜骑士2005/11/6上部:一、华侨城品牌推进策略一、指导思想1.通过对华侨城品牌的完美塑造,丰富中润的品牌格局。2.通过对产品品牌的持续完善，将企业品牌的核心理念深入人心。3.中润华侨城，百万平方米大盘，若按开发程序墨守城规，势必将面临一场艰苦冗长的传播战。4.要成就山东的第一大盘，将面对更多的竞争者，对手的追击能力也不容忽视，必须作好成为众矢之的的各项准备。5.因此，我们的企划必须以项目整体考虑，创建可持续发展的品牌传播体系。6.必须以品牌差异化快速区隔市场，储备消费能量，适时释放。7.必须以源自人文角度的“品牌力量”广泛而深入的整合发力。8.产品的多样化决定了我们不应仅仅只是推售楼盘，更要推售一种能给目标客户带来丰富想象空间、又有着活性利益的生活方式。9.通过华侨城，建立起具有时代意义的全新生活理念、价值观。10.通过责任感、使命感的不断深入，强劲的品牌感召力厚积礴发。二、推广平台1.华侨城地块认知已经建立，必须迅速转化为良性的市场预期。2.华侨城品牌知名度已经确立，必须迅速成长为优良的品牌资源。3.华侨城高端形象已经形成，必须迅速通过峰层辐射全市、全省。4.中润公社软体结构初具雏形，必须迅速丰富内容达成互动。三、推广思路01.将华侨城品牌与中润品牌无缝链接，提供更大利益空间。02.华侨城高端形象与高素质人群完美关联，意见领袖引发群体意识。03.华侨城品牌传播模型建立，植入营销体系，互为促进。04.在淄博，确立以华侨城为极点的品质生活圈。5.在山东，建立以华侨城为形象代言的新型社区体制。6.在全国，实现以华侨城为视觉符号的品牌渗透。7.借奥运，将华侨城之人文建筑理念广为播撒。四、推广构思1.2005年末，集中精力爆发华侨城现场，项目形象清晰化。?鲜明的物质形态展示：纯粹欧式，不只是风情里的千回百转，更不止于物质层面的顶礼膜拜。而是在充分理解的前提下，对高尚生活的细致表现，对人生的精神共鸣。?闪亮的文化形态展示：建筑因文化而历久弥新，生活因文化而格调自现，品牌因文化而青春永驻。建筑的文化、生活的文化、品牌的文化是我们在市场上必须确立的第一注意。?耀眼的社区形态展示：2.2006年，重拳出击，持续积累品牌信息。3.2007年，品牌联合发力，激励信号注入。4.2008年，国际化生活理想全面绽放。五、总体战略05/06整合启动品牌利益分享心动CIS（形象管理）华侨城品06/07市场推广品牌价值认同行动USP(核心主张）牌战略07/08立体服务品牌关联建立感动CRM(客户管理）08后品牌跟进品牌联想巩固永动PR(公共关系管理）二、华侨城2期整合推广策略一、指导思想1.当然要继续强调华侨城是淄博最大，最好，最具升值潜力的楼盘。2.做出极具针对性的广告表现，做出极具差异化诉求的广告表现3.提升华侨城品牌价值，达成顺利销售4.同时，作为超级大盘、高端产品，“购买半径”已经微不足道。5.把握机会，创造更高层次的华侨城价值体系，华侨城价值最大化。6.阶段性传播模式与区域性传播组合发力，双管齐下以脉动式推广迅速将周边市场收编帐下。7.区域整编，进行“山东——淄博——现场”三大战场的广告统筹，真正施行“整合营销”的全方位攻势。8.从“宏观（品牌蓝图）——微观（产品细节）”，强化华侨城是山东省最适合居住的楼盘。9.依托中润公社，以之为软平台，再造华侨城“尊贵”“大气”“高档”“生态”的国际化形象。10.中润公社为核心，世纪城、华侨城双龙戏珠，联袂进行全省，全地区，全市的消费者资源抢占。二、推广平台1.华侨城大盘气势已经呈现，必须迅速转化为稀缺性市场价值。2.华侨城欧式风情已经确立，必须迅速在人文层面得以升华。3.华侨城先期产品已交付，必须迅速营运客户关系，树立口碑。4.华侨城部分实景呈现，必须迅速全副武装，投入战斗。5.世纪城在淄博具备相当知名度，必须迅速与华侨城建立价值链接。6.中润公社已经完成对架构的搭建，必须迅速运转，为销售服务。第一阶段：华侨城品牌分享[时间]2005年末——2006年二月[核心]华侨城品牌强势确立[执行]通路包装、忠诚计划、活动营销本阶段的主要任务?开发商形象的再次升华?华侨城项目形象的高度提升?产品品质认知，博取项目附加值高度通路包装01.户外?面向全省的传播战，机场户外是必须抢夺的战场。?同时，淄博各主要道路的显著地段都必须抢占。?以项目现场为核心，户外广告牌在淄博市内点式分布。?户外主要释放项目名和属性定位语，传播项目整体形象。02.道旗（灯箱）?中润大道作为项目的主形象路，道旗、灯箱广告全面覆盖。?道旗（灯箱）广告的目的是渲染现场气氛，引导目标人群。?项目名必须显著，必须维持广告传播的调性一致。03.现场导视?目前项目现场的昭示性偏弱，与导视系统的不完善有很大关系。?配合道旗（灯箱），在现场的各主要入口设置明显的导视牌。?建议在主入口处设置项目永久性标志（如景墙、雕塑），强化项目的记忆度。?营销中心过于庄严，需要在外部进行大面积的广告包装（门头、彩旗等），强化其功能性。?现场内部设置情景导视牌（样板区、停车区、营销中心等），丰满项目形象，体现人性化，活跃现场气氛。04.营销中心包装?营销中心内部视野太过开阔，容易造成虚空、不安的情绪。?建议对内部进行功能性区隔，如项目展示区、品牌展示区、接待区、洽谈区、材质展示区等。?建议增加一些软性材质，楼梯扶手等硬质材料可做适当包裹。?展板、背景墙等应体现大气、尊贵的气质，释放部分产品信息。可参考油画的形式。05.工地现场?利用大型围板阻隔视线。?以情景式围板预告华侨城即将呈现之精彩。?现阶段围板内容可以以商业街题材展开，描绘品质生活，突显项目在淄博举足轻重的作用。?节假日夜间灯光展示，赋予项目仪式感，增强项目形象沟通力。?增加背景音乐的播放频率，营造优雅的区域氛围。?保安、保洁人员定时出勤，形式感很重要。800电话?尽快联系开通免费服务电话。?由被叫方集中支付电话费用，体现开发商对消费者的人性化关怀。?由唯一的号码控制，即800*******，可赋予企业一个完整的形象。?品牌实力的绝佳展示机会。?免费服务电话将是行业发展的必然趋势。现场活动01.华侨城雪地摄影比赛?邀请平面广告模特、市摄影家协会参与，强调专业性。?华侨城实地取景，面向全市摄影爱好者展开。?有奖征集作品。?获奖作品用于华侨城的广告制作。02.华侨城迎春颂活动?与市文联等单位联合主办。?邀请知名文化界人士现场指点、评判。?现场对联。?少儿书法表演?文房四宝展览03.华侨城迎春庙会?民间文艺汇演、特色表演、时尚表演、趣味活动?组织商家，举办华侨城年货赶集会。?为期一周。可组织华侨城（准）业主进行团购。?吸引周边市民广泛参与，拢聚人气。04.欧洲十四国风情展?图片、实物、书籍、电影等展示。?华侨城（准）业主、诚意客户购买相关物品可享受优惠。?市民免费入场，但不享受优惠。网上样板房?华侨城建立专属网站，加强业主互动内容。?360度模拟样板房，可根据需要自动切换角度。?提供材质清单。材质展示（剖面图、结构图等形式）。?科普类知识传达，如园林、水系等。?购房流程图，各部门在线办公，在线登记表，在线投诉等。忠诚计划1.数据库?华侨城是否建立了完整的、可持续运行的消费者数据库？是否找到了使用它的金钥匙？?我们有年龄结构分析、心理结构分析、资产结构分析、地理结构分析，等等等等。那看来只是一堆没有实际意义的理论数字。?我们的数据库更新周期是多久？反应周期是多久？它是否已经细致到了哪个客户爱喝哪种酒？?暂且勿谈CRM。让我们先从“忠诚”开始一步一个脚印。2.忠诚计划01．董事长签名信?特制董事长署名信笺，以董事长名义向已成交客户表示感谢。?介绍华侨城的物业服务内容以及今后将陆续提供的各项配套服务内容，邀请客户参与。?简要介绍中润公社的情况，并邀请客户参与其中。?签名信以季度为单位向所有成交客户发送，介绍当前华侨城品牌的运作情况，以生活服务等内容为主。?签名信针对性较强，建议不要在信中涉及销售、工程等内容，以朋友的口吻，达到交流的目的。?信封最好采用蜡封。若难以实现，也可制作华侨城的专用图章，加盖在封口处。02.均等原则?在涉及客户回报的内容时，务必要体现出均等性。买别墅的客户和买洋房的客户要同等对待。具体体现在回报额度与该客户的消费（引资）额度的比例关系上。?均等同时也应体现在VIP卡的使用上。消费额度和消费周期都不应该成为独立的评判标准，应该明确一定的比例关系。03.优越服务?VIP卡的适用范围应尽量扩大。?同时，亦要为会员争取到更多的利益保障。如个性化服务、菜单式服务、折扣回报等。04.忠诚计划的目的和意义?建立归属感、荣誉感、优越感?建立口碑效应活动营销1.华侨城为什么需要活动营销。?活动营销是品牌利益的最直观表现。?活动营销能够诱发市场热度，有效辅助广告推广。?聚集人气，为2期积蓄足够的客户资源。?承接1期形象，为项目2期的整体形象提升赢得时间。?与消费者、媒体形成互动，潜移默化的传达品牌信息。2.活动营销的主题思想?围绕健康、品位、成功、文化主题展开。?高品位的、与生活方式改变、与生活状态变化、与城市变迁相关的，参与度强的活动。?每月能做一次较大的活动。?每周做一次小的活动，可委托礼仪公司或合作的商家完成。3.活动类别?自办类：以节日为主题的大型活动。如“圣诞舞会”“元旦团拜”“春节酒会”“华侨城庙会”，其它还有类似“华侨城美食节”、“华侨城旅游节”、“中润家庭运动会”等。?激励类：根据销售，或借助于博览会、房展会这样的大型活动。或