水榭香山项目营销推广策划案2011年07月恒邦地产HENGANGGROUP恒以致远筑建尚品内容提要1企业目标2宏观市场背景研究3区域别墅市场研究4项目自身属性分析5成都别墅研究6项目定位7营销推广PART1企业目标水榭香山11速度目标速度目标实现实现20122012销售销售60%60%，，20132013年底年底项项目全目全部部售罄售罄的的目标目标22利润目标利润目标在销售速度和价格之间寻求良好结合点，实现别墅价值最大化33品牌目标品牌目标提升恒邦在顶级物业上的品牌知名度提升恒邦在顶级物业上的品牌知名度，，强化强化清清晰品晰品牌牌形象形象速度目标利润目标品牌目标CLASSICALHUMANISMHANDEDDOWNWILLA水榭香山项目愿景：打造峨眉别墅价值标杆项目支撑：资源、产品、品牌CLASSICALHUMANISMHANDEDDOWNWILLAPART2宏观市场背景研究经济走势，导致房地产“购房保值”动机强劲重点经济指标走势35%35%1,流动性泛滥：30%30%M2持续高于GDP成长，资金游离于实体经济之外，寻早投25%25%资标的，房地产避险功能最强。20%20%15%2，通胀压力大：15%CPI持续高企，受国内资金泛滥和美国宽松政策影响，资产GDP10%价格有持续上升的动力，刚需有提前购房冲动。10%5%3，负利率恐慌：5%0%CPICPI指数超过银行利率，储蓄资金持续贬值，民众有强烈的0%-5%把钱变为资产的冲动。M2(%)GDP(%)CPI(%)房地产大众保值品属性,引发民众购房热情打击房地产投机，购房行为趋向于一步到位国八条重点内容及影响1、量化价格控制目标且地方问责为城市房价上涨设定天花板，用行政手段限制房价上涨，并保障政策落地。2、提高二套房首付比例至6成利率1.1倍提高二套房购房成本，延缓改善性需求入市，降低市场投资热情。但具有一定资金实力又不被禁购的改善性需求和投资需求预计在观望3-6月后将释放。3、全面限购导致多套房消费者退出市场，达到打击投机、抑制投资的目的。2012-2014年水榭香山本地人及近周边人为主外地人增多外国人增多客群房地产增长峰值阶段快速成市场供应逐渐多样化，品质和价精品意识阶段格快速抬升。房地产市场走向成房住房改善高峰来临；人们对房产品的鉴赏能力越来越高，评判房产品价值的标准长阶段熟，竞争日益激烈，风格化日益地越来越严格。供应市场专业化能力提升明显，精品意识出现。明显产健康和精神消费支出显着提高补钙需求集中爆发，音乐会/倡导全民喝由于工作压力增大，人们开始寻找并乐于接受心理医保奶运动。多数人群加入钙片抢购活动生的辅助治疗。保健品市场也呈现供需双向活跃态势健文化娱乐消费快速增长奢侈品大量消费音乐会/演奏会、电影、文化艺术文教育医疗卫生类展会；特色的文化酒吧艺术及收藏品化私家车数量稳步上升汽车消费爆发式增长普遍人对私家车持有可望而不可及的心3口之家拥有2辆车的趋势逐渐成为主流，汽车彰显身份地位的价值逐渐式微，取而代汽态，并且对汽车缺乏品牌意识之成为普遍代步工具车休闲游平均渡假1次/家庭观光游度假游/年。经济型旅游全民休闲时代主要目的是增长线路的食宿档次有平均渡假2次/家庭/年。对渡人们的休闲频率更高，方法更多样。例如现在的美国见识，常见现象所提升，人们用于假地的风光资源计较程度降旅COFFEETIME时长几乎与WORKINGTIME持平，且是“×××到此一旅行支出上调，开低，开始关注休闲环境，及非常看重每周末的休闲时光游游”始注重旅途享受渡假带来的愉悦心境CLASSICALHUMANISMHANDEDDOWNWILLA【宏观经济/房地产市场】——小结1，流动性、通胀预期、负利率越来越大，房地产持续成为关注热点2，乐山房地产市场总体走势向好，峨眉旅游地产开始成为市场热点3，政策调控致使投资物业受到影响，但核心成熟地段和资源价值的物业的需求量仍将会得到提升；同时，一步到位的购房行为，利好高端房地产。地段好、有资源的高端物业将会形成市场关注PART3区域别墅市场研究水榭香山乐山别墅开发区域发展历程别墅物业开发开始在峨眉集中，环境因素为主别墅别墅开发开发热热点点从从20072007开始逐开始逐渐渐峨眉峨眉发发展展。。七里坪翡翠国际2001年山与湖金水湾论道峨眉山月2007年2008年蓝光峨秀湖2010年2010年2011年CLASSICALHUMANISMHANDEDDOWNWILLA别墅趋势分析峨眉未来别墅物业稀缺性将长期存在峨眉别墅发展阶段雏形期雏形-发展期发展期成熟期稳定期开发滞缓片区开发迅速开发迅速形成新开发迅速商业配套成熟区域形象有待改现状主要依托资源区形象形成富人区形象别墅开发用地稀缺变片区逐渐形成完善的配套完善各类配套完善配套较为缺乏自身配套健全配套自身配套档次高档次高项目资源型别墅产业型别墅资源型别墅景观性别墅集约化别墅特点经济型别墅细分物业尽可能多提供赠产品以文化底蕴和集在风格、户型上中规中矩送空间形成附加产品线丰富特点约型为主善于变化缺少创新值发展中高端物业连续大盘竞争专向复合档次别墅开发接近尾声趋势持续高端项目入市蓝光峨秀湖产品分析产品面积赠送面积价格走势套数总价实得单价装修独栋180m2384-591m22.6w-3w18约540w7000-9500清水合院186m2182-301m21.6w-2.2w8约370w7600-1w清水联排114m277-164m21.1w-1.5w29约170w6100-8900清水四孖屋104m264-138m21.26w55约130w5400-7700清水洋房55-112m2——7000-871545648-98w7000-8715精装公寓39-56m2——10434-49w精装1,总价集中在200万以下的产品为主：项目主要集中在总价200万以下的产品，相对来看外地投资客户较多，前期本地自住兼投资客户较多，后期成都地区客户较多。2，项目赠送面积大，因此单价较高：项目赠送面积超过了本身的箭镞面积，因此，价格与当地产品价格差距较大。3，独栋量少，主要为项目起到标杆作用，协助拔高其他产品价格，独栋销售十分缓慢。七里坪产品分析产品推出时间面积均价套数总价装修独栋2009.1140-110m26200576约25-68w清水合院2010.0840-260m28000839约32-208w清水联排2011.0640-90m28500800余套约34-76w清水1,七里坪前后三期共推出产品2000余套：项目90平米以下的产品总套数占出售套数的68%，销售速度也是最快的主要。2，总价75万以下较为畅销：项目以较低总价让投资真能够承受，超过该承受度后，销售减缓。3，目前购买七里坪客户成都省内客户占主要比例。论道峨眉山月产品分析产品面积赠送面积价格走势套数总价实得单价装修独栋677m2178m21.5w11约1000w1.17w清水双拼334m264m21.2w-1.5w37390-500w9800-1.25w清水联排232m243m21w-1.2w20240-280w8700-1w清水1,总价高于200万，主要产品集中在500万左右：项目与七里坪和蓝光项目形成较大差异，在总价的相比下，客群有明显的差异，本地客群增多，第一居所定位明显。2，项目整体68席，主要拦截本地客群：项目打造较为精致，主要拦截乐山、峨眉、夹江一带本地高端客户为主。3，项目双拼合独栋去化较好，联排由于临路边，去化速度反而较慢，说明购买客户更看重产品，而不在意总价。山与湖产品分析产品面积价格走势套数总价装修独栋304-1196m21.8w24540-2000w清水三联排256-440m21.3w-1.5w60330-660w清水项目总价主要集中在500万左右：项目与峨眉山月形成直接竞争，由于总价较高，整体去化速度较慢，项目一直未正式开盘。恒邦峨眉项目产品分析产品面积赠送面积价格走势套数总价实得单价装修独栋361m2542m22.5w7约900w10000清水小独栋241m2258m22.0w-2.1w10约500w10000清水双拼1241m2258m21.9w-2.0w56约470w9500清水双拼2189-194m2264m22.1w52约410w9000清水洋房109-168m213-18m29400-1w58110-160w8500精装（标准层）公寓49-94m25-8m28600-960036347-90w8000精装（标准层）1,主要产品集中在双拼合公寓板块：因此，两类产品将针对不同的客户群体，400-500万总价的产品主要针对自主群体比例较大，100万以下的产品外地度假群体的比例会增大，500万左右的产品与山与湖有竞争关系，100万以下的产品与蓝光和七里坪有竞争关系。2，目前测算的价格除了洋房和公寓为精装外，其余为清水产品。3，洋房和公寓顶跃和底跃单价由于赠送面积不同，将另外细测单价，该表主要针对标准层。片区别墅价格现状旅游板块别墅物业，处于市场价值顶端产品七里坪蓝光峨秀湖山与湖峨眉山月恒邦项目面积价格面积价格面积价格面积价格面积价格独栋2162.2w1803w304-11961.8w6771.8w241-3612.5w双拼————1862.2w3161.6w3341.5w189-2412.0-2.1w洋房（叠墅、98-1201.4w103-1111.5w256-4401w2321.3w109-1689500-联排）1w公寓40-90850040-908600————————49-949000乐峨夹人群客户群50%成都客户群40%成都人群人群80%乐、峨、夹江人群90%50%成都地区人群外