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世联泉州海景商城项目第一阶段终稿汇报
世联泉州海景商城项目第一阶段终稿汇报
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谨呈:泉州海景商城有限公司泉州湾开篇力作泉州海景商城项目第一阶段终稿汇报世联观点?在一个并不被传统泉州人认可的区域,自身资源并不具备优势的条件下,在追求利润最大化的情况下又必须规避市场的风险,本项目的开发思路必须“立足泉州,超越泉州”Chapter1-立足泉州市场,寻找市场机会宏观趋势——世联研究认为,尽管十二五规划建议在短期内对房地产行业构成利空,但是就长期而言,房地产行业面临的将是更多机遇,房地产行业在未来拥有十分广阔的发展空间,同时行业格局将会进一步优化,行业运行将更加理性和平稳。宏观趋势——受宏观政策和土地供应结构的影响,别墅将日益稀缺,长期价值看涨政策三令五申,低密度别墅用地已经停批03年2月06年1月06年6月《06年国土资源工作时间国土部45号令,限要点》:严控低密度国土资源部紧急批别墅用地,上海高档地块,通知,限制一切市执行容积率0.3以继续停止别墅类用地别墅用地出让。下地块限批供应产品分析——目前泉州别墅市场处于大而豪的发展阶段?第三阶段?第四阶段?第一阶段?第二阶段?初级阶段?高级阶段?成熟阶段?大?外豪?私享1.“大”;1.金砖堆砌;1.“体验点”打造1.注重私密性;产品核心2.“低密度”2.符号营造;2.注重享受性;特征2.立足于“产品氛围”、3.资源依附3.空间改变,空中别墅“服务”;3.注重专属化;产品价值卓越、专属、创新、艺大面子身份、体验、品质诉求点术“别墅”物业类镶金带银,强调富贵符强调生活方式低调的奢华顶级形象型为顶级形象;号;收藏品特征立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合宣扬某种高尚的生活带来的身低调奢华,强调圈内影营销特征张扬外显,宣传产品的用材和资源的占有份响1.前期市场比较法定价,后1.市场比较法定价1.稀缺性自我定价;市场价格期稀缺性自我定价;2.价格与普通住宅价格比约为1.3:12.价格比2-4:12.价格比1.3:1跳至2-4:1中信红树湾万科十七英里代表项目银湖别墅星海国宝波托菲诺贝沙湾;凯旋门88产品分析——目前泉州独栋别墅面积供应结构海景国际紫湖国际桃源山庄凯来香墅宝珊花园奥林匹克花园西湖十八栋1002003004005006007008009001000?泉州别墅的主力供应面积在400-800㎡;?面积在450㎡以下的独栋别墅市场缺乏产品分析——目前泉州别墅产品倡导“欧式的奢华”,户型偏大、迎合民营企业家等顶级富豪的居住需求?目前已有低密度产品最小名称产品容积率主力户型面积面积298平米,多数户型面西湖豪庭独栋1.5807-1035(楼王除外)积在500平米以上,供应户型面积整体偏大;泉州奥林匹克花园独栋0.46470-700?市场产品风格雷同,欧式凯来香墅联排,独栋2.04321-700泛滥,产品以“大”而“豪”中骏西湖1号联排,双拼2.4298-350为主要诉求,对居住文化的盛世领墅叠拼,双拼1.50300-600塑造比较淡薄;千亿山庄联排、双拼2.5428-800?而楼盘整体素质偏低,从物业整体规划布局、园林景桃源山庄独栋0.4668-800观打造都处于模仿摸索阶段,宝珊花园联排,独栋,双拼,5.00450-700建筑外立面细节把握能力不足,别墅物业排布仍保留紫湖国际高尔夫别墅独栋,联排,双拼0.37400-900“兵营”布局;海景国际花园独栋0.56680-1000?缺乏高档楼盘项目内涵打造,从营销水平上也未体现高端低密度物业的高档不仅仅体现于产品水平的层面,项目倡导的居住文化、产品内涵、服务水平等都成为高端项目之所以高端的理由!出与普通产品的差别。资料来源:市调、楼书、网络资料10产品分析——目前泉州在售别墅价格多在600万每套以上,300-600万的小别墅产品空缺泉州在售别墅总价分布图总价西湖豪庭210019001700宝珊花园桃源山庄1500千亿山庄1300海景国际花园1100紫湖高尔夫900奥林匹克花园700凯莱香墅500总价在600万以下别墅只有300紫湖高尔夫和凯来香墅资料来源:访谈、楼书、网络资料20040060080010001200面积11产品分析——产品粗糙,细节打造精细度不足宝珊花园西湖豪庭桃源山庄海景国际客户分析——传统的民营经济为主导的格局形成的富人群体仍然是高端臵业的主流人群湖景花东海花楼盘名宝珊花园辉映江山福隆星城滕王阁富临华城根据市调和相关资料的收集,我们了解到泉园园州楼市始终活跃着周边县市的客户;特别是外地客(主要为90%50%50%50%30%20%地段较好和资源强势的楼盘,周边县市客户户比例外地客)比例更高。泉州市外、归侨每年新增臵业人群分类:其他县市?本地客户:每年近两万新增城镇人口和无法统计的众多常住人口,持续创造出相当规惠安模的被动臵业需求;泉州市区?周边县市客户:各个县市都有自己的特色经济,消费力强的私企业主和高管看中市区教育、配套、环境等因素而进城臵业;?台侨客户:人数众多,经济实力强,落叶晋江归根光宗耀祖是其臵业驱动因素。石狮13客户分析——传统富人客户臵业特征:讲究面子和气派,身份的象征,容易被引导1、核心需求有两类:“身份象征”、“气派”。?“身份象征”:认为别墅是身份的体现/爱面子/喜欢攀比;?“气派”:豪华、奢侈感/大户型/认为大别墅有面子;2、客户评价体系:考量、比较标准相对模糊,容易被引导。?圈层考量:看朋友们都住在哪里,买什么样的房子,自己也会考虑;?审美考量:处于对别墅理解的初级阶段,追求大、外豪;?服务考量:相信品牌和口碑。14客户分析——城市的发展和产业的转型带来一个“新富阶层”的壮大①原住居民:靠拆迁和固定资产增值积累的财富,财富总量在一千至五千万,学历不一但见多识广,具有典型的都市性格②民营企业家:多年的财富积累,财富总量在亿元以上民亿营③私企老板:元顶级富豪从事商贸、物流等生意,财富总量在一千万至五千万,学历不以企上业一但人生经历丰富家④政府、事业单位领导:财富来源于高收入以及灰色收入,财富总量在一千万至五千元,五高学历高素质,典型客户为:政府官员、医院领导、大学教授千⑤企业高管:万高级富豪私原财富来源于高收入,财富总量在千万至五千万,高学历高素质至政亿企住府元老居、板客户类别财富来源财富等级文化素质民事1企拆迁补助、学历不一,但由于在千中业万业原住居民固定资产千万级城市成长普遍见多识级单增值广素质较高至高五多元化财富位民营企业家亿元以上学历不一,经历丰富千管富积累万豪领商贸等经千万到亿学历不一,由于生意导私企老板营收入万级往来见多识广高收入、良好的教育背景、高政府事业单位领导千万级灰色收入文化素质良好的教育背景、高大型企业高管高收入千万级15文化素质客户分析——新富阶层的臵业特征:追求品位格调的生活,以居所体现与众不同的尊贵身份来源区域丰泽区惠安县洛江区政府官员,事业单位领导,惠安工业区、台商洛江原住居民、私高级医生、教师,企业高洛阳镇的原住居民典型客户投资区企业高管企老板管①高学历、高文化①高学历、高文化素质;①通过城市拆迁、资产增值、做生意积累素质;低调、有品②低调、有品位;③收入财富;②财富积累快速“暴富”;③容易客户特征位隐性,隐讳被引导,“跟风”追求有品位的生活;低调追求有品位的生活;臵业特征的品质生活;身份感,尊居住环境舒适,宁改善性臵业;希望提升身份,提升素养贵感静16富人也分类——新富阶层他们不是顶级的富豪,但同样是「社会精英」、城市的「上流阶层」富有、更热衷于消费、享受和价值实现A.大中型企业合伙人B.新经济企业的CEO、CFO等高级管理层C.中小规模私营企业老板D.知名教授、专家、学者E.资深律师、会计师、设计师F.演艺界、体育界名流G.知名作家、画家等自由职业者H.拥有公车及各种灰色收入的政府干部I.……处于财富金字塔的上层为21世纪富人的「小家庭结构」量身打28%25岁以下造……15%25-30岁31-35岁?客户年龄结构?客户家庭状况36-40岁4%41-45岁1%?31-35岁,新婚或孩子较小,老人偶尔16%1%46-50岁2%同住;?45-50岁,1-2个孩子,外出求学或独立51-55岁6%生活,上一代偶然同住。?他们家庭人数较少,在居住上对居室、56-60岁空间的要求较低。28%61岁以上满足「首次别墅臵业者」的别墅生活理想?他们居住在市区高档公寓,或者拥有近郊经济型类别墅生活经历。?憧憬真正的郊居别墅生活,改变生活方式或居住环境。?以自住为住,关注社区的长期增值。关键是客户群体数量的「成长性」和他们对于别墅居住理念的领先性和对于其他客户群体的引导性?新富阶层是商业社会的产物。?商业的力量在成长,商业社会的发展,这一群体的基数仍在不断扩大中。?适时推出的小面积别墅产品正是为他们量身打造的产品。世联观点?客户分析——目前泉州市场别墅产品风格“豪气”,与新富阶层追求品味和格调的生活理念不相吻合,新富阶层的居住需求未被满足21立足泉州市场总结:未来宏观市500万左右场看好,别新富阶层追的小独栋稀墅物业日益求品质格调的生活,希缺稀缺望通过居所体现身份市场空白、别墅稀缺性、未被满足的客户需求22Chapter2-超越泉州市场,重新引导豪宅标准豪宅别墅的KPI体系:与城区的快速交通关系项目地段成熟成型的别墅圈所处地段的特殊价值关键驱动因素社区外部综合环境状况大规模景观制胜自然环境内部自然环境质量局部亮点处理KPI体系景观细节处理集中庭院面积与位臵土地资源指标私家庭院完整性户均资源视野开阔度景观资源指标特征景观的私家占有建筑间距居住私密性人车分流达标指标规划布局形式户型设计功能空间地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势项目名称地段优势之所在项目致命伤与不足之处西湖十八栋西湖湖景
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chenchuchan507
贡献于2014/9/11
文档标签:
营销策略
,
泉州
,
海景商城项目
,
第一阶段
,
终稿汇报
内容摘要:
目前泉州市场别墅产品风格“豪气”,与新富阶层追求品味和格调的生活理念不相吻合,新富阶层的居住需求未被满足。泉州湾 真别墅 真豪宅。
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