谨呈：西安市新兴房地产开发有限公司——新兴天第项目2011年营销执行报告2011.02.05报告结构背景分析背景分析市场分析市场分析营销策略营销策略背景项目资料目标分析项目资料?位置：东二环和兴工西路的交界处，紧邻二环；?占地面积：7509.59m2?建筑面积：4.7万m2?容积率：6.85?可售住宅面积：4.57万m2?已售住宅面积：3.50万M2?存量住宅面积：1.06万M2项目位于城东核心区域，项目位于城东核心区域，具有成熟的生活和快捷的具有成熟的生活和快捷的交通，配套齐全，依托新交通，配套齐全，依托新兴骏景园成熟大盘，居住兴骏景园成熟大盘，居住氛围浓厚。氛围浓厚。项目资料：存量房源盘点招商东路B栋A栋存量户型面积（M?）套数套数比三室两厅两卫1364866%三室两厅一卫1082129%三室两厅一卫1031（顶层）1%两室两厅一卫903（其中2套顶4%层）合计/73100%数据统计时间：2011年2月13目前存量房源集中在目前存量房源集中在AA栋栋108108、、136136平米户型，均价突破平米户型，均价突破日72427242元元//平方平方米。米。2011年目标预售许可证/开11.0111.02盘11.0311.0411.05春节促销楼王产品强势取得预售证，开盘强销期，聚焦存量清盘促销解读，集中签约房源，催签目标一目标一::44个月内售罄，实现项目整体清盘个月内售罄，实现项目整体清盘目目标标二：整体二：整体实实收价格不低于收价格不低于62906290元元/M?/M?目目标标三：三：22个个半月的半月的时间实现时间实现2.892.89亿亿的的签约签约任任务务2011年目标理解：目标一目标一::44个月内售罄，实现项目整体清盘个月内售罄，实现项目整体清盘2010年10月天第全部户型推出，108、136平米户型销售套数如下108136户型户型合计4个月内清盘，意味2010年1011112着每月平均销售18月套，从左图可以看出2010年1110313在产品线丰富的情况月下，108平米、1362010年126612平米户型的销售情况月为月均12套左右，2011年18210完成月均18套的目月标有一定难度2011年目标理解：目目标标二：整体二：整体实实收价格不低于收价格不低于62906290元元/M?/M?三期整盘价格实现整盘均价不低于6290元/M?，意味着面积金额单价　存量的108、136平销售实现33492.11205933160.86149米户型的均价为待售实现10803.167823418572427242元，部分客户有价格抗性，现有的团购实现1749.961246503500配套、展示不足以支合计46045.17290291995.86304.504812撑价格。2011年目标理解：目目标标三：三：22个个半月的半月的时间实现时间实现2.892.89亿亿的的签约签约任任务务2011年年初出台的国八条条款摘选：短时间内集中签约2.89亿，难度较大，强化差别化住房信贷政策。对贷款尤其是随着银行信贷购买第二套住房的家庭，首付款比政策的变化，部分客例不低于60%，贷款利率不低于户可能面临提高首付基准利率的1.1倍。人民银行各分款的压力，这将直接支机构可根据当地实际情况，在国增加销售和签约的难家统一信贷政策的基础上，提高第度。二套住房贷款的首付款比例和利率。目标下的核心问题在项目剩余货量单一的情况下，如何顺利完在项目剩余货量单一的情况下，如何顺利完成成55月份清盘目标？如何确保客户为高价楼月份清盘目标？如何确保客户为高价楼王户型买单？王户型买单？市场分析大势研判客户分析竞争分析产品分析宏观：我国货币政策将由“适度宽松”转为“稳健”，货币供应大势研判量进一步收紧，同时政府调控力度将加大，2011年房地产市场不确定性增大12月3日，中共中央政治局召开会议，指出2011年要实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。这是2008年11月中国为应对国际金融危机提出货币政策“适度宽松”之后，首次回归“稳健”。2011年1月26日新国八条颁布2011年1月27日上海、重庆房产税出台2011年2月9日央行上调金融机构存贷款利率2011201120112011年政策将持续发力，累计效应年政策将持续发力，累计效应年政策将持续发力，累计效应年政策将持续发力，累计效应图表：我国货币政策将由“适度宽松”转为“稳将显现，市场不确定性将进一步加大将显现，市场不确定性将进一步加大将显现，市场不确定性将进一步加大将显现，市场不确定性将进一步加大健”。。。。大势研判西安市场2010年回顾及2011年预测20102010调控年：政府的声音：调控年：政府的声音：20102010高位运转年高位运转年：市场的声音：市场的声音??土地政策：土地政策：从国家到地方密集出台土从国家到地方密集出台土??新增批售面积：全市新批售面积同新增批售面积：全市新批售面积同地政策，大幅增加土地供给，提高保障地政策，大幅增加土地供给，提高保障比上年增长比上年增长21.73%21.73%；整体出现供不；整体出现供不房用地比重，同时鼓励民间资本参与政房用地比重，同时鼓励民间资本参与政应求的局面；应求的局面；策性住房建设。政策致力于建立完善的策性住房建设。政策致力于建立完善的??成交面积：全市商品房成交总面积成交面积：全市商品房成交总面积土地管理市场；土地管理市场；同比上年上涨同比上年上涨9.30%9.30%；；??金融信贷政策：金融信贷政策：全年，央行上调存款全年，央行上调存款??成交均价：成交均价：68376837元，元，20092009年—年—准备金率六次，加息两次；准备金率六次，加息两次；——20102010年价格实际涨幅年价格实际涨幅52%52%。。??行政政策：行政政策：各地纷纷出台限购令。各地纷纷出台限购令。通过对通过对通过对通过对2010201020102010年调控年背景下西安市场的反应，年调控年背景下西安市场的反应，年调控年背景下西安市场的反应，年调控年背景下西安市场的反应，世世联研联研究究认为认为，西安，西安楼楼市市本身投本身投资资比例比例尚尚不算高，不算高，买买房需求仍以房需求仍以刚刚需和需和刚刚改改为绝对为绝对主主导导，以及城市化，以及城市化的的发发展使西安仍展使西安仍将将保持供不保持供不应应求的局面，因此求的局面，因此调调控控对对西安市西安市场场的影的影响响相相对较对较弱，弱，20112011年成交量年成交量会会出出现现一定程度下滑，成交均价可能一定程度下滑，成交均价可能会会震震荡荡上上扬扬，但幅，但幅度明度明显减缓显减缓。。客户分析天第客户以首置、首改为主，与目前的存量房源存在一定的偏差11月来访数据统计来访客户居住区域统计长缨路客户职业统计客户居住区域统计多彩1%1.90%0%6%0.48%时丹达公司职员0.95%2%康复路20%9.00%行政事业长乐路4.76%40%兴庆路私营个体4.76%胡家庙教育医疗11.43%西京医院自由职业城东2.38%城西49%军人15.24%0.95%城南其他（退休）3%城北3.33%0.48%城内25.24%外地客11户月来访年龄客户年统计龄统计客来访来访客户职客客户职户户关关注关注注产户型户型业品统计5%10%13%48%48%统计25岁以下5%5%26岁—35岁36岁—45岁46岁—54岁38%21%21%55岁以上34%26%26%136136㎡㎡127127㎡㎡103103㎡-㎡-108108㎡㎡7979㎡-㎡-9090㎡㎡新兴天第以城东片区私营业主及公司职员等首置首改客户为主，新兴天第以城东片区私营业主及公司职员等首置首改客户为主，年龄分布在年龄分布在25-4525-45之间，关注产品以刚需两房及小三房为主之间，关注产品以刚需两房及小三房为主客户分析新兴天第典型客户描述主要客户群体置业目的【基础信息】25-45岁私营业主或企业职员：自自住住【家庭结构】现居住在城东等中端社区内70-150平米二居、三居内，以三口之家为主【经济基础】经济实力/价格承受能力相对较弱，追求高性价比产品的同时愿意为高附加值的亮点支付溢价【置业目的】主要为首置首改居住需求，改善居住形态或居住环境，少量客户为改善居住面积、满足居室数量的需求【市场态度】普宅客户，会观望政策、观望市场价格变化，分析、判断力较弱，基本认可产品未来价值及升值潜力对应客户关注点，精准传达项目价值，并将价值客户分析无限放大品牌我们更好的诠释新兴品牌价值，社会责任、始终被追随从未被超越的境界。成交产品品质客我们更好的传达项目品质，依靠建筑细节传递品质生活。户对城市生活我们更好的展现便捷城市生活体验。于项邻里圈层我们更好营造圈层活动，通过活动释放圈层文化内涵。目的认资源占有我们更好的诠释城市醇熟社区的稀缺性，项目本体价值最大化。可点升值潜力我们更好的传达未来发展价值，以发展视野提升客户认知。竞争分析本项目的竞争主要集中于城东片区城北板块I.城南、城西由于距离本项目较远，城东因此与本项目不存在竞争关系；城市中心II.城北虽然距离本项目相对较近，但城西板块是由于城北板块的核心竞争力源于市政府北迁，有明显的政策支持，规划优势明显，因此城北片区与本项目的城南板块竞争也相对较弱。通过西安市场竞争格局研究发现，本项目的竞争主要集中于城东片区城东片区在城市发展和生态资源差异的基础上，竞争分析形成以不同资源为依托的三大板块城东片区市场现状总结浐灞板块平台价格户型板块板块特点元/平米区间?享受城市成30-53㎡一居东二熟配套7000-900070-96㎡两居康环内?在售项目城改项目居多113