东汇·森语林2011年营销策划报告二○一一年四月思考1关于宏观市场我们需要了解在政府严格调控下，海口的2011年市场将会是怎样？Part1:营销环境分析—宏观市场分析?2011年房地产相关政策政策层面?金融：上调存款准备金率，多次加息，收紧银根；?政策：新国八条：二套房首付6层、贷款利率不得低于基准率的1.1倍、三套房贷完全停止办理、海南延续对海口、三亚等城市限购令、个人购房5年内不得转让；?土地：规范取地途径，整顿行业秩序；土地供应持续放量，打击遏地行为；?税收：严查土地增值税；房产税上海首试；市场层面?国有大型非房地产企业进入地产行业；?“保障房、经适房”等替代品供应计划实施；?舆论环境对于未来房价下降的预期，影响部分购房者产生观望心态；续2010年以来政策频出，2011年政策调控直指“土地、炒房、房价”三大命脉，重视可行性；市场力量影响加重，客户及开发商观望情绪也随之加重。Part1:营销环境分析—宏观市场分析?2010年海南房地产市场回顾2010年海南房地产开发投资额及增速图数据来源：海南统计局?2010年，全省房地产开发投资总额为467.87亿元，比上年同期增长62.5%，增加180亿元，增幅同比提高18.2个百分点。?从发展变化趋势看，4月至6月，开发投资仍维持相对较高的增长水平，分别增长96.5%、95.4%和78.9%。此后调控影响逐步显现，房地产开发投资持续回落，但由于海南房地产市场正处于结构调整上升期，加上海南国际旅游岛政策利好因素的共同作用，市场信心较足，开发投资呈现增速平稳回落的特点。Part1:营销环境分析—宏观市场分析?2010年海南房地产市场回顾2010年海南房地产销售面积及增速图数据来源：海南统计局?2010年，受海南国际旅游岛建设预期影响，年初全省商品房销售同样在高位开局。但在4月开始国家实施房地产宏观调控，特别是下半年国家再次出台包括限购在内的一系列房地产调控政策，宏观调控政策效果日趋显现，商品房销售受到极大的抑制，7月起各月销售增幅持续平稳回落，但仍以较快速度保持增长态势。全年商品房销售面积为854.73万平方米，比上年同期增加近300万平方米，同比增长52.3%，增幅同比提高1.8个百分点。Part1:营销环境分析—宏观市场分析?2010年海南房地产市场回顾2010年海南七大重点城市销量情况重点城市整体销量海口市209.76万平方米，增长10%三亚市140.83万平方米，增长23%万宁市38.20万平方米，增长134.2%琼海市134.82万平方米，增长72.7%陵水县57.35万平方米，增长60.9%文昌市74.58万平方米，增长85.8%澄迈县67.40万平方米，增长163.1%（数据来源海南省统计局）从各大城市销量对比中，我们不难可以看出，澄迈房地产市场销量增长速度最快。其中也说明了澄迈房地产市场在未来发展中信心十足，升值潜力巨大。故于此，本项目应抓住时机，提高项目整体品质及营销推广战略，为后期开发做好一定的铺垫及销售。Part1:营销环境分析—宏观市场分析?宏观调控对项目的影响?宏观调控加速房地产市场的规范与调整，有实力的大开发商相继有利方面进入海口，提高了海口市场的产品竞争力；以开发低价产品的小开发商将逐步被淘汰；?限购令对海口及三亚城市的延续出台，从而会崔热海南二三线城市的房地产市场。本项目应加大开发进度，后期做好营销策划，抓住时机入市，最终会占领市场。?宏观调控对于海口市场的主力投资客户------岛外中产阶级来说是一个打击,他们的投资热情会暂时动摇,处于市场观望状态不利方面;?提高购房门槛,尤其是投资类及改善型客户购房时将在贷款利率、税费等一系列金融政策上设置门槛，同时抑制短期消费需求；?国家政策的不断调控，市场会不断萎缩，。Part1:营销环境分析—微观市场分?析周边主要竞争对手销售精装项目名称占地总建总户数层差主力户型区间销售情况物业类型开盘时间项目特色项目配套均价标准一期A区基本一期89面积为76.48—售完；B区在高层、小大型养生社区，项目体积最低温泉、商业、酒四季康城亩、二280001532毛坯10079.93的两房为售，C、D两高层、商2010.5大，社区有较为完善的商6000店、会所。期92亩主区暂未开盘，业业及休闲娱乐配套。二期未开盘8栋小高尾盘小区配备游泳池33128平第三期70平米左右小两尾盘，剩余20层、1栋项目体积不大，低开平走香缇假日100713最低毛坯　　，周边配套不完方米300多户房多套高层、两产品消化较快5400善排商铺产品体积较小，户型设计1500户主力户型为4栋11层销售灵活，低价、小户、38686平90000最低800精三月开盘，已游泳池及温泉泡新香缇假日、当期5069.17——73.25、3栋172011.3.15精装，定位于生态养生社方米多平6400装售121池.396户两房为主层区。小区内贯通美伦河作为主要景观卖点。二期开盘期间4栋9层一期08年项目产品类型丰富，住宅500—山东购房团一、5栋1150000平100000已销售的户型主末，二期、酒店、商业，定位是集游泳池、温泉泡丽海阳光当期2886800800精50次性购房70层、2栋方米平方米要以两房为主。2010年元休闲、度假、养生、居家池、酒店装多套、年后仅16层、3旦于一体的滨海温泉度假村销售1套栋18层Part1:营销环境分析—微观市场分析?小结?根据我们项目的品质，目前在老城市场中成为我们项目对手有四季康城、新香缇假日、丽海阳光、香缇假日等等，户型比例上都以是2F为主，综合周边竞争对手数据2F约占17600套，?客户来源主要以度假、养老、自居为主。其中现阶段的项目多数都以准现房销售，并带精装修。?目前老城中低端均价基本都在6500——7500元/㎡（含800精装）?面对目前市场情况，本案主打2F产品竞争压力大，且周边项目起价相对较低，价格形式不容低估，我们必须挖掘差异化竞争作为后期推广策略。思考2关于卖点提炼大势迷局、调控强劲、竞争激烈，我们如何选取产品的特异性优势资源，营造差异化的核心竞争力？Part2:项目卖点提炼—产品分析?项目外部基本情况区域发展以盈以盈滨滨半半岛岛滨滨海度假海度假区为区为核心，沿北部核心，沿北部滨滨海地海地带带发发展，功能定位展，功能定位为为度假、休度假、休闲闲运运动动和旅游社和旅游社区区。。开发开发景景区区包括盈包括盈滨滨半半岛岛度假度假区区、太、太阳湾阳湾度假度假区区、花、花场场湾红湾红树树林休林休闲区闲区、玉包、玉包港港和新和新兴兴港港的休的休闲闲渔渔业区业区等。等。交通情况至至老老城城区区中心——中心——约约55分分钟车钟车程程；至；至绕绕城高速城高速————约约1010分分钟车钟车程程；至海口；至海口火火车车站站————约约1010分分钟车钟车程程；至海口市中心——；至海口市中心——约约2525分分钟车钟车程程；至；至美美兰兰机机场场————约约3030分分钟车钟车程程..周边配套有价有价值值8.28.2亿亿元的元的世界世界首首尊永尊永庆庆寺寺金大金大佛佛、金、金色色海海湾湾度假度假村村、金、金鑫鑫足足球球训练训练基地、基地、鸟鸟语语林林公公园园、、龙龙水水节滨节滨海广海广场场、月、月亮亮湾湾高高尔夫球尔夫球场场、南、南泰泰鳄鱼鳄鱼湖公湖公园园、、西西海海岸苗圃岸苗圃基地基地、、西西海海岸岸温温泉泉大大酒店酒店、游、游艇艇码头码头，，粤粤海海铁铁路路海口南海口南站站、、铁铁路物流配送路物流配送中心等中心等配配套套Part2:项目卖点提炼—产品分析?项目内部基本情况户型适用合理的户型设计，一房50多平米，两房69-94平米，三房110平米，公寓39-48平米，所有户型均紧凑合理，加上实惠的单价，使每一种户型的总价均具有很强的市场竞争力。会所会：有商务中心、阅览室、书画室等；此外健身房、羽毛配套球馆、乒乓球馆、网球场、游泳池等健身设施；风情商业街：有餐饮、超市、邮局、银行、诊所、美容美发、咖啡厅等，（招商或自助经营）建筑南加州风格的精品公寓，意在打造高仿真欧美风情建筑。充分体现本项目独特的建筑特点；Part2:项目卖点提炼—产品分析?项目产品特点解读?区位属性：两城市交界处澄迈与海口两城交界处，可同时利用两城资源生活配套不足半径1公里内缺乏有利的生活配套板块影响力较大盈滨半岛板块在近几年内影响日益壮大?项目属性：规模相对较小占地53亩，在板块内属于小项目没有强势海景资源没有一线海景，部分高层能远眺内海可营造田园风光可营造及综合利用多方面的田园风光?界定：位于盈滨半岛、海景资源相对匮乏，但有丰富原生态精品住宅项目。Part2:项目卖点提炼—产品分析?现阶段项目户型配比一房1029.86%5756.88㎡7.91%两房73370.89%55495.33㎡76.28%三房464.45%5091.28㎡7.00%单间15314.80%6407.13㎡8.81%1034　72750.62㎡　现阶段项目在户型配比上遵循了我司的建议，整体上设计偏紧凑型，以两房作为主力户型。经过前面对竞争对手的分析，主力户型均以两房为主，综合周边竞争对手数据2F约占17600套，因此今后2F作为重点销售目标，但面对竞争压力会非常大。Part2:项目卖点提炼—产品分析?户型对比新香缇假日户型方正，设计紧凑，精品度假公寓设计量身定做；优势在于入户花户型方正，设计紧凑，通园大面积赠送，主次卧室均带有飘风采光一般，设计传统没窗，通风采光好，此户型均为本案主打户型，同时建议该户型做为精有亮点。装样板间，突出卖点，快速消化。Part2:项目卖点提炼—产品分析?SWOT分析??地地处处大海口半小大海口半