致:农工商房产农工商观沙岭项目开发战略及定位方案合富辉煌（中国）湖南公司2013年10月11前言当滨江新城上演蓝色交响乐，我们如何把握城市发展所带来的机遇？当农工商房产初涉星城楼市，我们如何实现企业战略上的突围？当各路群雄逐鹿“长沙陆家嘴”，我们是否甘于淹没在红海市场中？狭路相逢勇者胜！只有不甘于平凡，敢于大胆突破，勇于领行业之新风气，才能执行业之牛耳，傲视群雄！2目录Contents项目属性分析开发战略及整体定位住宅定位策略商业定位策略公寓定位策略3项目交通——地块临城市主干道，且有多路公交车经过，交通通达性好、十分便利。本案与各主要区域的距离：1.5公里汽车西站15分钟车程34公里黄花机场35分钟车程15公里五一广场本案20分钟车程备注：规划中401路总站迁移经过本案公交线路：318路车、916路车、916区间路车、402路车44周边配套——滨江新城的崛起，规划中的地铁，区域内商业存在一定的发展潜力。?周边多数楼盘现在处于开发期间，未正式入住，相对缺乏人口居住；?随着滨江新城的规划，以及名校长郡中学的落户，吸引部分人群前来购房，此区域未来发展潜力巨大。?目前区域性商业较欠缺，多为社区街铺?周边主要经营业态：小型日货超市、家菜馆、门诊、药店等；?拥有湖南省示范性普通高级中学长郡中学的学区教育配套离项目二百米左右，规划有轨交四号线长望路站，预计2015年底通车。55地块指标及地形——地块平整，毗邻湘江。规模较小，多地组成。?农工商观沙岭项目地块指标总用地面积：约63亩总建筑面积：145430㎡车位配比（住宅和商业合计）不大于0.6辆/100㎡，地下车位占比70%，地面车位占30%。地块代用地性占地面积建筑面积容积率备注码质（㎡）（㎡）S1住宅313801.7941405.37限高100米S2住宅2.919230.4755768.363限高100米S3商业金融5.48936.3548256.29限高100米需返还政府合计3.4741968.61145430.024000平米办公说明：项目由三块土地组成，面积、容积率不一，可发展的物业类型为住宅加商业。注：S4为广场用地，非本项目用地。66项目四至——地块临主干道，交通十分便利；东面临主干道银杉路，昭示性强，商业价值高；北临长望路，对望谷山乐园安置小区，人口相对集中。本案77北边——靠长望路，连接福元路大桥，对面是谷山乐园一期和二期。谷山乐园二期谷山乐园一期福元路大桥长望路88东边——靠主干道银杉路，对面是暂未规划的滨江新城地块，对望湘江世纪城。暂未规划的地块银杉路未规划地块现状湘江世纪城99南边——靠银盆北路，临湘安机动车辆检测和岳银欣苑站，对望阳光丽城。湘安机动车检测站岳银欣苑阳光丽城S1地块南面现状1010西边——遥望恒大华府和旭辉藏郡。地块现状西面自建房屋恒大华府旭辉藏郡1111发展潜力——福元大桥和规划中的地铁四号线，缩短了长沙各地的距离，未来发展形势一片大好。长沙福元路湘江大桥：西起长望路与银杉路交汇处，向东跨越观沙岭路、潇湘大道、滨江景观道、湘江、湘江大道。东接星沙、西通望城，大大缩短了河东河西的距离。地铁四号线：根据我市上报国家发改委《长沙轨地道交通建设规划（2012-2018）》中轨道4号线铁一期工程方案，该线路一期工程西起望城普瑞大4道站，东止黄兴桂花大道站，线路全长号33.5km。地铁4号线由西北到东南所设的24个站分别为：线普瑞大道站（最新规划）、月亮岛站、银星路站福元大桥、北二环路站、长望路站、茶子山路站、滨江新城站、桐梓坡路站、望月站、溁湾镇站、湖南师长望路站大站、牌楼路站、阜埠河路站、南湖新城站、赤本案黄路站、砂子塘站、洞井路站、树木岭站、劳动东路站、体育公园站、曲塘东路站、长沙火车南站、太平站、桂花大道站。预计2015年底通车.本项目位于长望路与银杉路交汇处，随着福元大桥的通车以及地铁四号线的长望路站，交通位置占很大的优势，升值空间无限。1212未知风险——本案位于滨江新城的外围区域，非一线临江地块，滨江新城未来开发量大，竞争激烈。本案1313SWOT分析优势：弱势：a.项目位于银杉路与长望路交汇处，a.生活配套缺乏，与河东（湘江世纪地理位置优越，具备一定的商业价值城、北辰）相比呈现出“东边是欧洲、；西面是非洲的迹象”；b.东靠银杉路主干道，公交路Description线of多，b.商Description业配套不集中；of交通便利；thecontentsc.地块the周边contents安置房及经济适用房影响c.福元大桥西接长望路与银杉路交汇区域环境，地块规模小，可塑性不强，缩短河西河东距离；，住宅难以打造高端产品。d.规划中的地铁四号线在项目旁边设d.非一线临江地块，与滨江新城地块站，具备打造地铁物业的优势，发展相比缺乏核心的景观资源优势。空间大。机会：威胁：a.滨江新城崛起，有利于本项目发展a.滨江新城未来潜在的开发量将对本；案的开发带来巨大的竞争压力；b.名校落户，吸引Description客户群体；ofb.项Description目南边安置房of较多，影响项目档c.规划中的地铁四号线thecontents此处设站，地次；thecontents铁口物业；c.项目周边项目大多属于开发期，人d.滨江新城高地价的成交，必将带动口相对较少；区域整体开发的热度，提升区域房价d.国家宏观调控政策的不确定性1414地块基础定性滨江新城·交通核心·小型商住综合体项目本项目地块位于滨江新城，地铁口、南北东西主干道交汇处，交通核心价值是项目最大的核心竞争力。项目属含商业、办公、住宅的小型综合体;周边配套目前暂显不足，但属于长沙重点开发滨江新城一级辐射区，且有学区和地铁概念，未来发展前景看好;由于商业占总体量1/3，必须利用商业提升地块价值，商业是项目成功的核心因素之一。1515目录Contents项目属性分析开发战略及物业发展研判开发战略及整体定位项目客户定位住宅定位策略项目整体形象定位商业定位策略公寓定位策略16一、开发战略及物业发展研判区域住宅价格为6000-6600元/㎡楼面地价2633元高地价决定/㎡，建安约2500元/㎡计算必须用满容，税费约500元项目利润仅为8-/㎡，前期费用积率，必须、管理费用、营10%，利润偏低，且销费用等估算为以高层为主约500元/㎡，销售速度慢。总成本约6100元/㎡左右。以住宅为主体的开发项目，利润偏低，投资回报率低1717以住宅为产品主体，在市场成交去化慢和竞争优势不足的情况下，存在一定的营销困难1818住宅成交住宅成交去去开发利润率化慢化慢，，项项目目偏低，投资竞争优势竞争优势不不足足导导致致营销营销回报率低困困难难影影响资响资金金计划计划的的实实施施和和资资金金链链的安的安全全，，进进而增而增大大项项目目开发风开发风险险以住宅为主体开发对资金的影响较大，存在较多不确定的开发风险。1919住宅Text开发投资in回报here率低市场去化慢以住宅为主，竞争优势体开发存在不足，营销较大的风险困难对资金的影响较大做足商业面积，优先考虑商业通过创新的商业产品加快资金的回笼，保证资金链的稳定，继而提升利润；同时增加住宅附加值，提升竞争力；2020高层做足容积率现金牛商业提升项目形象，提升利润空间明星本案的开发战略受成本与利润的影响，采取商业优先的原则，前期已高层产品实现项目的现金流，后期通过商业的开发，实现项目利润空间的提高，同时商业完善项目配套，提升项目的形象。2121住宅发展市场环境政策影响：长沙执行90平米以下限购政策，虽然对首置客户影响并不大，但限制了多次置业投资型实力客户购买，出于扩大客户群考虑，建议90-120平米精品刚需户型为主。22住宅发展市场环境整体市场长沙市场年成交量在1000万平米左右，整体平均成交价格范围6000-6100元/平米；市场成交主力面积在90-120平米，且该面积段市场存量可在5.9个月内消化完毕，为各面积段最短消化期；对户型舒适度有一定要求，特别关于采光、通风较为关注，对于板式楼有很好的接受度，户型方面，业主对于附加值较为关注。23住宅发展市场环境竞争市场（针对滨江新城核心区级本案所处滨江新城一级辐射区对比）银杉路（一级辐射比较点潇湘路（滨江新城）区）卖点一线江景、发展前景成熟商业配套价格8000元/㎡7000元/㎡主力面积段100-140㎡90-120㎡销售速度45-70套/月60-80套/月价格：潇湘路沿线成交单价高于银杉路沿线约1000元/㎡；户型：潇湘路沿线高于银杉路沿线10-15㎡。24住宅发展小结?必须创新产品跳脱区域市场；?利用地块综合体优势打造核心价值?适当控制单套面积和总价，以+1户型高附送迎合板块刚需定位；?利用地段价差与滨江新城形成错位竞争。25商业物业发展研判本案的开发重点及关键部分在于项目的商业，在满足项目用地条件，从市场角度出发，本案可发展哪种类型的商业产品，这需要进行商业产品的发展研判。商业写字楼酒店公寓2626商业发展研判区域商业市场商业格局主要集中在河东区域，河西商业沿岳麓大道向西发展，本地块周边集中式商业匮乏；商业竞争市场目前商业主要集中在岳麓大道周边区域，且商业总体量70余万方，未来区域内商业竞争将非常激烈；本项目所在区域为居住集中区，商业项目少，本项目应借势居住客群集中优势，填补区域内社区商业的盲点，与商业集中区形成差异化竞争；2727商业竞争市场项目所在区域已开业商业项目，体量30余万，为中高端购物中心及专业类市场为主，未来供应商业项目，体量35余万方，以购物中心、主题商业及社区配套商业为主；28板块商业?集中在银杉路沿线，有一定商业氛围，主要为满足居住社区的配套商业，整