【万科·北宸之光】推广策略提报杭州捷群广告有限公司2013-02-22北宸之光STORYLINESTORYLINE梗概：以光为主题线索，展现北宸之光对于城北整个区域的领导性地位，以及体现宸天地商业街对城北的商业辐射，提升区域居住价值。一、产品属性土地认知——老城北，新杭州。物理距离较近距城市核心仅9公里，三纵一横的立体路网，交通通达性交通通达性好良好。产业集群效应区域兼享北部软件园、农副产品物流中心、石祥路汽车商产业人口众多贸产业带等产业集群效应，大量产业人群的导入。老城北，新杭州：城北处于整个杭州主城的价值洼地，一城北时代到来城一区十四大城市综合体的火热实施，万科、远洋、滨江区域前景良好、万达等品牌开发商的入住与开发热度的不断增强。土地认知——当前核心问题核心问题城市界面较差项目周边生活配套缺乏，城市界面较差，且因城北传统印心理距离较远象导致项目的心理距离较远。解决之道上塘高架——杭州繁华中轴：迅捷连通运河商务区、市中心、西湖、钱江新城等杭州城市顶级资源，一城精华，一路通达。通过中轴概念导入重新定位本案地段坐标,拉近本案在消费者中的心理距离繁华中轴每个伟大的城市都有一根伟大的中轴线中国最具典型意义的城市轴线——北京城与紫禁轴“一条长达八公里，全世界最长，最伟大的城市轴线穿过全城，北京独有的壮美秩序就是由这条轴的建立而产生……”——梁思成气势恢宏的北京轴线北京的中轴线南起永定门，北至钟鼓楼，长约7.8公里。南起外城永定门，经内城正阳门、中华门、天安门、端门、午门、太和门，穿过太和殿、中和殿、保和殿、乾清宫、坤宁宫、神武门，越过万岁山万景亭，寿皇殿、鼓楼，直抵钟楼的中心点。这条轴线连着四重城，即外城、内城、皇城，并在紫禁城里达到它的最高形制，好似北京城的脊梁，鲜明地突出了九重宫阙的位置，体现封建帝王居天下之中“唯我独尊”的思想。最现代的城市文明发展之轴轴线始终是这座城市的脊梁。北京市的规划建设首先是以故宫的轴线为起点，随着城市的发展，传统中轴线分别向北、向南延伸。1990年的北京亚运会，北京轴线由北二环钟鼓楼延伸至北四环北辰桥，总长度由7.86公里改写为13公里。2008年北京奥运会，轴线拓进至奥林匹克森林公园，总长度改写为26公里。两项全亚洲、全世界、全人类的文明盛会，均由这条轴一并串联。并在轴线上留下了文明的永恒建筑。上塘高架：一条贯穿城市繁华的中轴线运河中央商务区武林中央商务区钱江新城商务区一条贯穿城市主要CBD的中轴线杭州第一条南北快速通道,使城南与城北的最近拉近北达长深高速，南衔滨江主脉，一路繁华拓展这是一条城市奋进的光轴这也是一条充满城市记忆及烙印的光轴它是一条繁衍城市繁华的主动脉杭城中轴主推项目产品属性：城市中轴上·30万方装修成品住区项目产品属性备选：城市中轴上·30万方城北生活中心30万方·城北中心·装修成品二、产品特征产品特征——全国最大房企的品牌号召力与品质保证；万科品牌有口皆碑的万科物业；三十万方的恢宏体量；大家园的系列规划体现；现建筑规划代风格的建筑立面；会所、泳池、食堂等大社区配套；万科产品一贯的住宅性能；目前区域唯一的精装产产品价值品；90方标准三房户型；以商筑宅1.45万方的商业配套；8000方宸天地风情商街；区项目的核心价值商业配套域内唯一的生活型商业配套，区域未来生活核心；之一，对住宅销风情、时尚、活力、国际的城市缤纷T台；售巨大的推动作用；与隐性竞品相比较的物理特征：商业配套项目名称品牌建筑规划产品价值（内部）10万方新古典建90方创新三德信·晓宸德信—筑房方正祥符地块方正—80方小户型—围合设计，内配滨江勾庄地块滨江中央景观园林，——产品规划纯高层万科·北宸之30万方现代主义90方成品三8000㎡商业万科光建筑房内街30万方成品三房以及8000㎡商业街区成为区域内住宅产品标杆与隐性竞品相比推广概念：项目名称推广概念德信·晓宸亲子主题社区万科·北宸之以光为主题的区域领导性大盘光以人为本的住宅性能体系与风情商业街的生活氛围营造将使本案成为一个具备生活内容与精神属性的信仰社区，一个可以让年轻人产生精神共鸣与感到骄傲的社区，与周边滨江项目一贯的华贵立面、实惠价格的项目气质形成明显的差异。北宸之光——产品品质焕发城北品质人居之光，商业配套聚焦区域生活之光。通过以人为本的产品营造理念与树立引领区域人居发展方向，开创城北品质人居的新时代。三、人群分析客群分为三大类：地缘性产业人群（企事业白领和专业客群构成市场）60%、周边老改新和拆迁户30%、市区外溢10%；?28-40岁；?已经开始成家立业；?正值事业处上升期；?工作比较忙碌；?家庭年收入在30~50万左右；?重心在工作和小孩；?这是一个初显光芒的城市年轻族群；?已经取得了一定成绩,并处于事业的快速上升期,未来成就不可限量；?成熟理性、有所担当，行为举止有理、有利、有节；?他们的成就与未来都在城市中体现，是城市未来发展的主要驱动力量和城市未来的主要创造者；处于北部软件园中的他们可能是未来的马云、未来的丁磊处于汽车产业带中的他们可能是未来的李书福、王传福四、故事脉络北宸之光这是一个注定闪耀杭城的项目。项目无论从区域、品牌、体量、这是一帮初显光芒的城市年轻族群；商业配套、还是产品的价值内涵他们现在已经取得了一定成绩,并处，都注定了其区域领袖地位。它于事业的快速上升期,未来成就不可所散发的人本光芒，必将引领城限量,他们是未来的马云、丁磊、李北人居进入新的品质时代，谱写书福、王传福。城北人居价值的无限可能。有光芒，无止境有光芒，无止境?简洁又大气的对仗句式，一目了然地传递出城市生活、追求光耀、永无止境的信念；?从项目角度而言，北宸之光诞生于此，是为居住的标杆，自然绽放光芒，驱动区域的都市进程，意义深远无止境；?从客群角度而言，对应客群已然取得一定成就，在各自领域抑或朋友圈中，散发光芒，并处于人生蓬勃向上的阶段，前景远大无止境。住宅性能包装表述完全生活版住宅性能生活不只是90方，“衣食住行娱”一个不少才是完整的生活：?衣：泛指购物。各种业态商家进驻宸天地，便捷的购物环境近在咫尺。?食：宸天地商街各种美食商家及万科特有村民食堂进驻，畅饮畅食。?住：万科装修成品住区，12大项56个住宅性能细节（待定）全面呵护生活。?行：城市繁华中轴上塘高架，距城市中心仅9公里，无缝对接主城。?娱：城北最具活力、时尚的宸天地商街，聚焦城市人气，百样生活，万分精彩。商业街案名表达宸天地北辰之光的故事线演绎核心传播语有光芒无止境属性定位语30万方·城北中心·装修成品商业街案名宸天地住宅性能包装名完全生活版住宅性能北宸样板房与示范区光主题的元素运用之光入市阶段传播主题城市要有光传播平面钻石的运用传播活动执行光主题的系列活动概念楼书正、大、光、明五、产品植入样板房主题概念摄影——光与影的艺术主题概念之一：摄影之家照片墙——记录生活之光90方，热恋人群天文望远镜——光的探索与哲思主题概念之二：天文之家星光的探索130方，小小太阳主题概念之三：音乐之家蓝光碟片——由蓝色激光光束来进行读写，用以高品质与高容量的音乐存储载体。年轻的音乐光芒90方，新婚人群主题概念之四：星座样板房星光的浪漫表达12星座星云图同时推出十二星座微电影2013年6月28日重新定义杭州房产界样板开放新标准四个“同步”1、主题性样板房集群同步开放（一定是多套）。2、会所同步开放；3、生活蓝图同步展示：以社区商业配套为代表的完全生活同步呈现；4、同时推出十二星座微电影，从爱情、事业、生活等方面诠释北宸之光所能代言的范本；光概念的产品元素光概念产品元素之一——三棱镜光概念产品元素之一——钻石切割面以上元素主要在导示系统、店招、景观小品等方面运用六、传播执行项目推广排期2月3月4月5月6月7月87月月9月10月11月12月住宅4.15日项目临时7.20日项目10.22日项目12.15日项目节点售展中心开放一期开盘二期开盘三期开盘商业6.28日宸天地商街9.28日宸天地11.20日宸天地节点西区呈现与现场售楼处开放商街东区呈现商街及滨河全部完成大型【光辉旅程，一路向前】【畅享光辉旅程】【光与火的艺术对话】活动汪峰签唱会啤酒音乐节蔡国强焰火艺术展6.15重点3.30临时售展中心现场售楼处及：沙盘、概念楼书商业街：售楼处、物料、户型单张商街包装、沙盘、VCR、产品说明书?户外：现场、高架?纸媒、网络、电台等传播、莫干山路?电商渠道?导示?巡展拓客?三次重要的开盘节点，除了常规线上广告与销售物料之外，以主题性与系列性的三大活动对应三次开盘，以商街的呈现助力住宅的销售，形成最终的销售高峰。形象导入期：2013年3月-2013年4月（主要时间节点：4月15日项目临时售展中心开放）形象导入期（2013年3-4月）媒介投放阶段分布渠道内容概况出街时间户外城市要有光2013年3月上旬万科·北宸之光，辉耀城网络2013年3月上旬2013年3月至北4月报纸城市要有光2013年3月上旬万科·北宸之光，辉耀城电台2013年3月上旬北户外高炮：万科·北宸之光城市要有光电话—9999999网络条：万科·北宸之光，辉耀城北万科·北宸之光，光line999999城市要有光，万科·北宸之光系列主题硬广一：城市要有光人类进化史，时至今日已然可视作城市发展史。从认知光与火，到利用电与光，人类文明一直前行，都市从未停息其发展脚步。2013，万科·北宸之光携时尚商街宸天地，及万科升华版住宅性能建筑理念入主城北，辉耀时代。万科·北宸之光光line—999999系列主题硬广二：城北要有光10年前，杭州城北是城北；5年前，杭城北依然是城北。现在的城北，少了工业，多了韵味；少了距离，多了便捷，上塘路一路