绿地·天成苑2012年度营销总结和2013年度营销推广策略前言绿地天成苑项目自2012年1月1日在盐城经济技术开发区正式奠基以来，经过一年多时间的开发与运作，最终在11月10日顺利开盘，成绩可谓是喜忧参半。项目在这一年的运作里，经历了一些波折与起伏，因为本项目是盐城经济技术开发区第一个开发运营的房地产项目，在整个2012房产调控年的大背景下，项目在前期运作上遇到了很多困难和阻力，但在项目团队共同的努力下，还是取得了相对较好的成绩。2013年是本项目一期开发最重要的阶段，我们需要总结2012年成功与失败的经验，为2013的任务与指标提供方向，并根据项目的进展制定更加符合市场情况营销策略和推案计划，力争在2013年取得完美的成绩，成为真正的“新城生活领跑者”。目录第一部分2012年度营销总结报告第一条2012年度营销工作总结第二条2012年度营销数据分析第三条2012年度销售指标完成情况分析第四条2012年度广告效果分析及广告费用的组合第二部分2013年度营销工作计划第一条2013年度营销工作计划第二条2013年度营销推广方案第三条2013年度销售指标计划及资金回笼计划第四条2013年度广告费用预算及广告投放计划第一部分2012年度营销总结报告第一条2012年度营销工作回顾绿地?天成苑营销工作大事记1、项目奠基【事件】绿地天成苑项目隆重奠基【时间】2012年1月1日【地点】项目北地块【要点】工地围挡的树立、展台的搭建、开发区政府嘉宾、投资方、施工方人员的组织【意义】项目奠基，是绿地?天成苑第一次揭开神秘面纱，第一次与客户面对面，也是绿地?天成苑营销推广工作正式启动。此次活动得到了开发区政府的大力支持，作为开发区政府重点招商引资项目，通过此次活动，项目在全市得到了一个很好的亮相展示。2、市区售楼处公开【事件】绿地?天成苑市区售楼处盛大公开【时间】2012年5月28日【地点】市区营销中心【要点】销售团队的组建完毕、市区营销中心的选址及装修完成、媒体通路展开【意义】通过四个月左右筹备，销售策划团队组建完毕，市区营销中心选址和装修的完成，销售团队的入场，标志着本项目第一次与盐城市民全面接触，此次营销活动通过户外大牌、电视、短信、报纸、项目折页、DM单页迅速向全市传播开来，取得了非常好的效果。3、绿地集团20周年年庆【事件】热烈庆贺绿地集团成立20周年并成功入围世界500强【时间】2012年7月18日【地点】市区营销中心【要点】客户筛选、礼品准备、活动当天流程安排【意义】借助绿地集团成立20周年以及成为世界500强企业为契机，提高本项目的知名度与美誉度，同时与客户互动，增加客户对本项目的认同感。4、产品解析会【事件】绿地天成苑产品解析会【时间】2012年9月23日【地点】盐城鸿基玄武酒店【要点】客户筛选、领导发言、产品卖点【意义】借助绿地天成苑产品解析会，通过绿地集团领导、开发区领导、工程部专家等对本项目的深刻剖析，重点宣传本项目未来发展潜力及产品特点，同时与客户互动，增加客户对本项目的认同感。5、公开认筹【事件】绿地?天成苑盛大公开认筹活动【时间】2012年9月29日【地点】现场营销中心【要点】销售人员培训、现场营销中心的装修、认筹的成功运用、认筹前的户外、短信、网络、DM等媒体的立体式宣传工具的组合运用、认筹期内持续媒体广告投放及追踪报道【意义】通过长期的形象价值营建，及近四个月的前期客户积蓄，并成功运用了按顺序认筹的策略，使项目关注度得到了极大提升，市场期望值大幅提高，自9月29日认筹开始，总认购VIP卡量92张，也为绿地?天成苑积累了相当多的诚意客户，为快速销售提供了稳定、相对明确的客户资源。6、参展秋交会【事件】盐城秋季房展会【时间】2012年10月27日~10月29日【地点】盐城体育馆【要点】参展工作的充分筹备、参展工作人员的组织、展位现场的充分展示及现场节奏掌控、看房专车的作业、参展前的报纸宣传及参展后的新闻后续报道【意义】通过秋交会的参展，一方面增强了项目一期前期认筹客户的信心，另一方面也是为项目首次开盘进一步增加认筹量，此次房展会为绿地天成苑综合实力的体现起了重要作用。并通过展现与销售现场的联动，成功实现了项目一期客户客户的最后一轮的积累，为项目开盘夯实了基础。7、首批客户解筹【事件】第二批多层单位解筹【时间】2012年11月7日【地点】现场营销中心【要点】房源销控、合理价格制定、优惠政策的确定、认筹前的网络等媒体的宣传、VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备【意义】通过精心的筹备，成功实现项目解筹率达92%，而且成功地控制了解筹现场的局面，实现了项目销售工作和品牌维护的双丰收。8、开盘【事件】·绿地?天成苑开盘【时间】2012年11月10日【地点】现场营销中心【要点】3号、6号房源销控、成功价格试算、合理价格制定、开盘前的网络、户外、报纸等媒体的宣传、开盘活动当天全方位的准备【意义】作为绿地?天成苑的销售重点，开盘当天通过丰富多彩的开盘文艺表演和成功的流程组织，保证了项目开盘当天人气，并为项目后期持续热销的提供了良好市场环境。小结绿地?天成苑的整体营销环节，根据市场的不断变化而不断调整营销策略。营销工作经过项目各个部门的有效组织执行，克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难，实现了整个营销工作合有条不紊地开展。从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了良好的合作意识，这也是绿地?天成苑销售工作顺利开展的保证。第一部分2012年度营销总结报告第二条2012年度营销数据分析客户分析1、2012年累计来访客户982组，来电1141通。时间5.28-9.3010.1-12.31累计10来访4285549829来电439702114187绿地天成苑于2012年5月28日市6区售楼处正式开放，截止到9月30日4个5月时间共接待来访客户428组，来电客户43439组；2012年10月1日现场售楼处正2式开放，截止到12月31日3个月时间共接1554702待来访客户组，来电客户通。0?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15?2.来电客户渠道分析（2012年度）：绿地天成苑（2012年度）来电客户渠道明细表电视广盐城房搜狐焦GO房户外大工地围盐城晚扬子晚DM单朋友介来电车身广短信SP活动总计告产网点网牌挡报报页绍告数量25782840027290682623190602411141比例分析：2012年度来电客户渠道主要网站、活动、单页、户外为主分别为24%、21%、17%、14%。报纸、短信、单页、活动、车身广告、电视广告主要是根据销售节点的需要进行宣传，朋友介绍占到5%，利用口碑宣传效果明显，也是项目后期主要的宣传方式。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16?3、来访客户渠道分析（2012年度）：绿地天成苑（2012年度）来访客户渠道电视广盐城房搜狐焦GO房户外大工地围盐城晚扬子晚DM单朋友介SP活来访短信路过车身广告产网点网牌挡报报页绍动告数量135221100196755916171523728252比例分析：来访客户基本上都是来电客户转来访的，占到了80%以上，项目通过广告宣传积累了大部分客户来源，来访客户渠道方面主要以活动、单页、网站、户外为主分别为34%、20%、15%、14%。来访客户中活动的来人比例最大，项目通过房展会、市区和现场售楼处的开放、开盘活动和周末暖场活动的各项宣传，积聚了大量客源。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17?4、2012年度来访客户区域分析：绿地天成苑（2012年度）来访区域亭湖（河区域市区开发区东）东台大丰滨海射阳建湖阜宁响水外地合计来访区域402215156142311825210107982比例41%22%16%1%2%1%8%5%1%1%1%100%来访区域121086420分析：客户来访区域方面市区最多为402组，占到总来人的41%，主要是10月份之前市区售楼处接待的客户，大部分是路过市区售楼处的客户，在了解项目位置后基本无意向。项目所在河东新城区域以开发区和亭湖区为主，分别为215组合156组，主要是项目现场售楼处开放后积累的客户，这部分客户构成了本项目主力意向客户。县城来人以射阳和建湖为主，为82组和52组，通过针对性的宣传，重点以派单加乡镇巡展的方式，也收到了不错的效果。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18?5、来访客户面积需求分析（2012年度）：面积需求121086420分析：来访客户面积需求方面主要是刚需客户，面积范围以80-120的为主，首次购房的客户基本上考虑100平米以下，改善型的客户需求面积较大100-120。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19?6、来访客户年龄层次（2012年度）：客户年龄层次分析：来访客户年龄层次方面最多的是40岁以上的客户397组（40%），多为改善型需求和为子女购房，经济条件较好，30-40岁的刚需客户为330组（34）,30岁以下的客户主要是首次购房，经济来源大部分是父母支持。?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20?7、来访客户职业分析（2012年度）：来访职业分析分析：项目前期接待客户中，市区接待客户职业主要以私营业主、公司职员、公务员为主，现场售楼处开放后接待的客户主要以周边工厂职员、