南京〃保利罗兰香谷2013营销全案PolyRealEstate2012.11CATALOG目录Part1：2012年营销执行总结Part2：市场洞察Part3：客户研究Part4：竞品分析Part5：2013推货计划Part6：2013推广策略Part7：各阶段营销执行方案附：工程配合建议/营销费用预算/物料制作清单Part12012年营销执行总结一．销售业绩回顾二．营销工作思路销售业绩回顾1.2012年销售业绩：2012年：签约8.01亿，完成全年任务；均价高于万科，销量相近?至2012年11.25，项目认购770套，7.97万方，8.35亿；签约744套，7.68万方，8.01亿；?完成全年销售任务，全年任务完成率115%；?项目累计推出1324套，认购998套，推售率75.38%；签约971套，签约率97.29%；?售价逐步提升，由年初的9691元/㎡至目前11510元/㎡（同期万科精装11718元/㎡）；?整盘累计均价10638元/㎡（同期万科精装10618元/㎡）南京市网上房地产网签成交数据保利罗兰香谷2012年签约情况2012.1.1-11.1811355（截止11.20）1150011149112011501079510740110001057210634签约面积住宅累签均价10440项目签约套数10500100（㎡）（元/㎡）100451000097349725万科金色领域80781788106189500509000保利罗兰香谷73576005106382119280741405768738146850001月3月5月7月9月11月*2.2012年销售业绩：从板块占位层面看2012年销售荣誉：共5次获得板块销售套数第一；月均成交数占板块的1/4?1-10月，罗兰香谷共5次获得仙林板块销售套数第一；仙林板块4月认购数据仙林板块5月份认购数据?项目名称认购面积认购套数项目名称认购面积认购套数项目月均签约套数占板块总销量的近1/4；罗兰香谷花园835484罗兰香谷花园710870金色领域花园450141保利紫晶山项目1079067保利紫晶山项目742938荣域品苑860336仙西板块2012年供销状况-套数（1-10月）玲珑翠谷221321钟山绿郡花园24841660013500荣域品苑471720金色领域花园1720145001300040030012500仙林板块6月份认购数据仙林板块9月认购数据2001200010011500011000项目名称认购面积认购套数项目名称认购面积认购套数101月2月3月4月5月6月7月8月9月罗兰香谷花园1296696罗兰香谷花园1033699月保利紫晶山项目1463775高科荣御944071上市套数21603263500558198320387422金色领域花园692655保利紫晶山891551钟山绿郡花园989043钟山绿郡620648成交套数92116347372294485469311396355荣域品苑762927学士风华苑317434成交均价1309128611981236123912191302133512641287仙林板块10月认购数据项目名称认购面积认购套数保利罗兰香谷套数罗兰香谷花园132201221月2月3月4月5月6月7月8月9月10月金色领域花园1122011321192807414057687384玲珑翠谷662166南京网上房地产统计数据保利紫晶山1110065仙龙湾山庄7368612012年工作思路面对2011年的销售困境，2012年，明确2个营销工作目标：1、超越万科，打开销售局面；2、提高售价，实现利润指标。针对此，全年营销工作围绕着1个全新项目形象，结合推货进行7大阶段的推广，集中进行了3次主题炒作，建立了1套长效拓客机制，加大了2个新媒体渠道宣传，策划了3场大型活动20场暖场活动，出新了5个样板间，提升了3个展示面，制作了6套针对性物料，增加了4个价值提升配套，组织了30场培训。1.2012年工作思路-突围滞销困境背景：2011年受万科低价冲击，项目销售迟滞，4个月销量仅为万科同期的15%?万科金色领域项目首开600套，以精装9900元/㎡低价冲击市场；?罗兰香谷连续4个月（11.11-12.2）认购总量仅为万科的15%（罗兰121套/万科754套），罗兰香谷销售陷入困境；2011年11月至2012年12月销售套数比较250200150100罗兰50万科0周周周周周周周周周周周周周周周周周周1234567894445464748495051522.2012年工作思路-总精神与分阶段执行全年营销：围绕1个全新形象，结合推货，进行7个阶段的推广?2012年，立足湖景核心价值，项目定位“第四代湖居生活样本”的全新形象；?结合推货节奏和销售卖点，紧扣全年形象，阶段性提出“一湖双公园，家景甲天下”、“仙林湖的私享家”、“湖景永无落幕”等7个推广主题；?围绕新形象的话题炒作“70年你住湖边还是路边”、“不靠湖，何必选择仙林湖”；全年项目推货及各阶段推广主题月份楼栋产品卖点客群特征推广主题主形象3月11低总价首臵刚需爱+爱u保利婚房4月12南向楼间距首臵刚需微改善，让生活更美好点4月6中央景观首臵首改一湖双公园，家景甲天下第四代湖6月4一线湖景品质改善仙林湖的私享家居生活样本7-8月7中央景观首臵改善OFF生活美学家9月—存货首臵首改仙林湖1岁了10月3、8中央湖景品质改善湖景永不落幕附：全年总形象包装3.2012重点工作-竞争万科①炒作“微改善”新概念，打开销售局面，4-5两月销量为万科3倍?挖掘品质优势，针对全市刚需客户，在市场上首先倡导“微改善，让生活更美好点”；?借助金陵晚报、南京晨报、365等主流媒体，引起《首臵进入微改善时代》、《保利催生南京第一代“微改善”楼盘》等话题，迅速引起关注，吸引到访；?同期包装优惠：7650元起/享用面积；?线下制作《微改善7天生活手册》折页、对比万科微改善系列单页；?论坛微博配合进行“微改善〃春天礼”互动活动；?“微改善”推广期间（4-5月），罗兰与万科销售套数比为154：55，为万科的3倍；?论坛5469人关注，微薄转发502次，形成热点话题；附：“微改善”画面3.2012重点工作-竞争万科②炒作“仙林湖一周年94折”，单月去存货1亿、板块销冠、销量为万科4倍?在万科等开发商涨价、金九银十各方关注价格走势之时，项目把91套存货以“周年庆94折限时”优惠的名义；?在365、搜房等网媒头版头条释放引起《仙林湖打响金九第一枪，保利全系94折抢跑》等新闻，迅速引起话题；?现代快报、扬子晚报、城市频道等媒体进行跟访，以《南京仙林湖之争继续上演这家悄然涨价后那家打折忙促销》等报道，成为楼市热点；?同期配合进行了“周岁宝宝笑脸征集”、“寄给未来的一份信”、“仙林湖一周岁生日派对”等活动；?当月优惠房源销售率62%，销售金额1亿元，为仙林9月销冠，是万科同期销售的4倍；仙林湖1周年媒体数据统计仙林板块9月认购数据媒体渠道效果统计项目名称认购面积认购套数头版头条2次，最高网页点击量6676，南京房地产门户网站HOUSE365保利罗兰香谷1033699“罗兰香谷9月全系94折”成默认热搜关键词搜房新闻15条、新浪乐居新闻12条高科荣御944071其他重要房产门户网站/纸媒报道南京日报、现代快报、扬子晚报纸媒曝光保利紫晶山891551周岁宝宝笑脸网络征集及计划点击量1664，回复量60，照片参与52组钟山绿郡620648“仙林湖1周年写给未来一封信”参与65人次学士风华苑317434共筛选出91套存货产品，当天认购17套，成为南全系94折筛选房源去化情况京日认购冠军，17天内共去化56套万科金色领域272624墙体展板：网络活动：现场活动：房源公示：主题庆生：仙林湖1周年1周岁宝宝笑脸写给未来一封信百套房源仙林湖1周岁成长记征集计划主题邮寄全系产品94折生日派对附：“仙林湖1周年”主题媒体曝光HOUSE365地产网紫金楼市新浪地产HOUSE365地产网官方新浪微博现代快报搜房网HOUSE365地产网南京日报&HOUSE365网站网易&扬子晚报搜狐焦点3.2012重点工作-竞争万科③深耕区域，建立“三级渠道拓展”机制，大企业拜访成交占比36%?在新的营销环境下，改变在“坐等迎客”局面，积极“走出去请客”，形成多元化的导客渠道；进入32家企业，19个社区，通过拜访成交261套，占总成交的36%；?以销售现场为中心，利用好地缘大客户资源，建构起网媒导客平台；?在线下，以点带面地建立起长效拓客机制；一级渠道销售现场网络主题次级二级渠道大客户部页面报名三级渠道call客地铁站派单超市巡展位社区巡展位截止2012.11.18，企业客户共成交261组（年度成交728组），占比36%；3.2012重点工作-竞争万科④注重“电商”“微博”两类新媒体推广；电商吸引来访倍增，微博关注增加14倍?利用365网媒的电商平台，以品牌联动方式，针对刚需婚房客户，进行“爱+时间来访量爱U，保利为爱加油”团购；2011年12月530?线下包装专项折扣；“天生一对保利情人季”暖场；开盘落地大抽奖活动；2012年1月357?短时间内，上线14天吸引到访客户818组，是前两月到访客户总和；2012年2月818?重视微博营销，结合推广炒作主题，推出了“微改善〃春天礼”、“仙林湖2012年微博运营情况项目发帖量粉丝数周年庆〃宝宝周岁征集”等微博互动活动；万科金色领域5288?创意了“假如仙林没有湖”、“长在湖边的娃就是不一样”等微博系列稿；保利罗兰香谷4851425?微博粉丝2012年比201