2013惠州世纪东方城（户型）定位报告CHINA世纪东方城前言CENTRALPLACE我们的目标在常住人口387万，GDP1290亿元（2008年），处于珠三角二线城市地位的地级市——惠州。建设一座地处CBD核心，建筑面积达17万平米的高尚住宅项目。不仅是项目自身的建设和运营，而且是打造水口新城市名片，加快片区城市化进程的需要。如何打造本项目的高端住宅？什么样的户型定位才能既吻合项目整体定位又保障销售率与入住率？我们的目标是：打造水口片区CBD新城市豪宅。世纪东方城打造水口片区CBD新城市豪宅东方二期住宅经济指标总建面:170141平方米占地:42200平方米容积率:2.49密度:30%建筑限高:70米世纪东方城项目鸟瞰图世纪东方城报告思路选取同属性的以其户型配比为项目作为样本基准值根据惠州城市特点+项目属性修正及惠州客户特征决定的户型段进行修正客户属性的研究，确定他们各自的置业需求定位项目属性及其最终的户型定位对应的客户的目标的确定确定CHINA世纪东方城目录CENTRALPLACE一、我们的目标？二、本项目属性及客户特征及其置业需求？2.1豪宅客户属性的确定2.2本项目客户特征及其置业需求三、户型定位3.1案例借鉴3.2户型定位推导3.3户型配比定位我世我纪东们们方城的目的目标标惠州豪宅的发展历程——已步入了多元化的成熟期，雅居乐白鹭湖领衔郊区豪宅、富力丽港中心代表了惠州当前城市豪宅的最高度独栋别墅22000元/价格独栋别墅15000元/雅居乐白鹭湖㎡㎡小联排：16000元/公爵小镇12000㎡元/㎡雅居乐白鹭湖联排别墅7000元/合生帝景湾富力丽港中心㎡润园合生国际新城7000—10000元/㎡联排别墅5000东方威尼斯一期元/㎡联排别墅9000元/金山龙庭㎡蓝波湾洋房5000元/㎡2003年2004年2005年2006年2007年2008年[起步期][发展期][成熟期]我世我纪东们们方城的目的目标标类比深圳、广州、香港——本项目属于城市主流豪宅?中规模?深圳:华侨城天麓?面向个别人（08年：70000元/㎡）?超越城市价格体系顶级豪宅?深圳：红树西岸?中小规模（08年4.5万/㎡、波托菲诺（05年：3?面向少数高端豪宅万元/㎡）?城市均价的4倍?合生国际新城?中大规模?万林湖?多数人进入主流豪宅本案?山水华府?城市均价的2倍CHINA世纪东方城目录CENTRALPLACE一、我们的目标？二、本项目属性及客户特征及其置业需求？2.1豪宅客户属性的确定2.2本项目客户特征及其置业需求三、户型定位3.1案例借鉴——华润中心·华润幸福里3.2户型定位推导3.3户型配比定位豪宅世豪宅纪东方城属属性的确定性的确定五大资源是构成豪宅的必备要素，豪宅产品往往兼具三种以上要素本项目兼具：1）城市资源；2）地块资源；3）品牌资源；4）自然资源本项目：同时具备城市资源、地块资深深圳华润圳华润幸福里：城市核心幸福里：城市核心源城市资源惠州雅居惠州雅居乐乐白白鹭鹭湖：白湖：白鹭鹭湖湖深深圳华侨圳华侨城：人文名城：人文名胜胜自然资源人文资源豪宅标准万林湖以及山水万林湖以及山水华华府府品牌资源地块资源深深圳圳万科第五万科第五园园：超：超级级品牌品牌豪宅世豪宅纪东方城属属性的确定性的确定资源——豪宅属性——主力客户——需求产品的因果关系核心资源城市资源自然资源自然资源地块资源城郊资源地块资源资源要素决定项目属豪宅属性城市资源型豪宅郊区资源型豪宅城郊资源型豪宅性帝景湾、丽港中心典型项目雅居乐白鹭湖万林湖以及山水华府香蜜湖一号、中信红树湾传统主力豪宅客户客户特征性传统主力豪宅客户传统主力豪宅客户+顶级富豪+顶级富豪+外来新贵主力：别墅+小套型公寓+户型经验：产品特征主力：144—260㎡大平层洋房主力：90—185㎡少量：顶层复式少量：超大独栋别墅少量：190㎡以上大平面豪宅世豪宅纪东方城属属性的确定性的确定本项目属于城郊资源型豪宅属性城市资源：水口CBD核心、日渐完善的市政配套高尚的居住版图核心资源地块资源：大型类城市综合体,酒店配别墅加高层的规划豪宅世豪宅纪东方城属属性的确定性的确定本项目特有的豪宅属性=城市资源型豪宅+项目综合商业性价值客户的多元复合性豪宅属性的多元复合性传统豪宅客户+产品的复合性综合性的商业价值外来新贵及未婚新贵，追求生活便利和长期投资本案主力：90—260㎡本案少量：顶层大面积复式城市资源型豪宅传统高尚住宅客户+外来新贵，追求生活便利和自然生态项目属性推导客户传统主力住宅客户+外来新贵（次要）+顶级富豪（少量）本世本纪东项项方城目客目客户户特征及其置特征及其置业业需求需求惠州传统高尚住宅客户+豪宅客户+外来新贵特征？QUESTION：?在惠州，是否存在这部分高端客户群？?他们有多少体量？?他们对户型有什么要求？?传统主力高尚住宅客户：指在当地家庭结构完整，以家庭居住为目的的传统主力高尚住宅客户群，他们构成了主力购买群。?豪宅客户：三类豪宅客户特征说明是传统住宅客户的升级版，他们经济实力更强，对身份符号和居住的要求更高。?外来新贵客户特征：在惠工作的外籍人士或大企业派驻的长驻高管已婚，但家庭不在惠州。满足1至2人的居住，符合身份和档次的要求。本世本纪东项项方城目客目客户户特征及其置特征及其置业业需求需求小目录?惠州传统主力高尚住宅客户特征及其置业需求?惠州豪宅客户特征及其需求?惠州外来新贵客户特征及其需求惠州世惠州纪东方城传统传统主力高主力高尚尚住宅客住宅客户户特征及其特征及其存在特征——置置业业需求需求广泛存在：从惠州各高端项目的成交情况得到应证以本地客为主导，深圳、惠东等地为补充，珠三角其他城市偶得项目职业其他特征1）2007年9.27新政前惠州：70%，各工业区中高层、中高层公务员、私企老板、个体户30-45岁、追求尊贵、收入颇丰合生国际新城深圳：20%。惠东：10%但并不富贵2）2007年9.27新政后惠州：90%；深圳：4%；广州：1%；惠东：5%惠州：60%公务员、私企老板35-50岁、追求尊贵、享受自然雅居乐白鹭湖，珍藏传世深圳、香港：30%；珠三角其他城市：10%9.27之后：30-40岁、热爱体育、业余生活奥林匹克花园深圳投资客：5%丰富、朋友圈子广、工作闲暇稳惠州：惠城公务员、教师、医生、律师等定1）9.27前惠州：65%，个体私企业老板、公务员、企业中高层管理人员40-50岁，追求生活品位，投资东方威尼斯深圳投资客：30%；惠东：5%价值2）9.27后惠州：96%；深圳投资客：3%，惠东：1%，广州：0.5%惠州世惠州纪东方城传统传统主力高主力高尚尚住宅客住宅客户户特征及其特征及其置置业业需求需求置业特征——购房目的在于改善居住环境（刷新了对高尚住宅的认识），保值增值，品位、珍藏阶层类型事业特征地产特征拥有多套房产，房产是作为财拥有企业、工厂。拥有较多资源工厂企业主产升值和身份的象征，以及社，具有较大的影响力交需求，改善居住环境拥有多套房产，房产作为财产拥有权利和资源、部分有灰色收中高级公务员拥有和投资增值需求，改善居入住环境拥有多套房产，房产多作为投事业成就感强，具有很强的处事企事业单位高层资增值用，也作为对品位、生能力的资源的调配能力活的一种追求，改善居住环境长年经商，拥有较为丰裕的资金拥有多套房产，房产多为投资经商人士，极富有投资敏感力用，改善居住环境。惠州世惠州纪东方城传统传统主力高主力高尚尚住宅客住宅客户户特征及其特征及其置置业业需求需求区域分布特征——在惠城分布于各个片区的高端人群中惠州全市总人口为387万人，公务员、企业主、企城区人口251万（其中惠城区业高层管理人、商人?截止2008年末，惠州全市总人口为387万人，自然增长率6.13‰，城区人109万），衍生高端客户10万口251万（其中惠城区109.94万）；江北暂住人口CBD76.26新区万（其中惠城27.68人左右（10%比例）。万），企业主经商者、公务员、事业单位职员企事业单位中高层管理人西湖老城区水口未来CLD员、私营老板东平半岛居住区高新产业技术企业老板、高层管理者花边岭商圈私营老板、公务员陈江仲恺高新产业区金山湖住区公司老板、教育工作者惠州世惠州纪东方城传统传统主力高主力高尚尚住宅客住宅客户户特征及其特征及其置置业业需求需求行业分布特征——中高级公务员、企事业单位高级管理人员、企业主、私营老板等?惠城区有各类法人单位10346家。其中第二产业3350家，第三产业6885家。?截至到2007年6月工商局备案个体户11.55万户。?目前政府机关、事业单位工作人员约3万余人。水口工业区：300余家：南旋毛织厂、南旋集团、统将(惠阳)电子、天祥、天宝电子、亚星精密部件、升光(惠阳)典型企业名称总人口数电子、惠州国威服装、卓越化学、比奥德食品?华阳集团20000惠州亚林企业、TCL力臣……德塞集团20000数码工业园：39家大型企业：广电集团惠州分公司、城市燃气有限公司、德威可口可乐300集团、桑莱士光电、冠惠工业技研、友西门子3000威光电、九联信息技术、科罗贝电子厂LG电子有限公司5800凯通卫浴制品厂、广电集团惠州分公司金山集团3000（都田变电站）……合计54600仲恺高新区：330中外企业（包括：索尼、西门子、可口可乐、SPG、FUTABA、LG、HAGER、CLIPSAL、ALCAM、COOLMASTER、TCL、金山集团、华阳集团、航天科技、德赛等）惠州世惠州纪东方城传统传统主力高主力高尚尚住宅客住宅客户户特征及其特征及其置置业业需求需求来源于问卷及访谈的传统客户特征——?传统主力高尚住宅客户特征：1）物理特征：?年龄——中年人构成高端置业的主力