谨呈：三江航天投资发展有限公司航天首府2013年营销执行总纲世联地产航天首府项目组2012年12月本报告是严格保密的。2012年航天首府的喜与痛本报告是严格保密的。喜1：首府开放震撼江城三江进入城市核心地段高端物业开发的新一级本报告是严格保密的。花海展示，营销中心开放航天首府震撼全城！本报告是严格保密的。回顾三江航天地产，18年改革转型航天首府是第五次改革转型的丰硕成果2012年2008年武2005年汉2004年2002年航1995年航天航天航天双首仁航天彩城桥天星虹府新花苑镇村园初精商郊城城次品住区市涉住复大综市及宅合盘合核房开开开体地发发发开心产发高开发端住宅开本报告是严格保密的。发喜2：单价1万2/平，在大品牌开发商扎堆的现实下，首府实现与复地、绿地的三足鼎立本报告是严格保密的。2012年入市无论在形象、价格、展示、服务、客群都与复地、绿地两大竞争对手形成三足鼎立之势绿地国际金融城复地东湖国际航天首府本报告是严格保密的。形象价格12000元/12000元/11000元/平平平英式皇家园林五层营销中心展示工业历史沉淀园林1000元/平造无园林展示价服务戴德梁行顾问国内物业品牌自有物业公司客群立足积玉桥，辐射中北路、水果湖武昌区域中高级武汉高知高薪人群政商精英白领人群航天首府复地东湖国际绿地国际金融中心本报告是严格保密的。但是2012年的销售成绩值得大家反思本报告是严格保密的。痛1：销售成绩落后于片区平均水平项目供应量（万方）去化量（万方）价格市场定位航天首府3.91.612000内环滨江纯住区绿地国际金融城8511000606城市滨江综合体复地东湖国际171112000东湖阶层居住区水岸国际16.510.59500性价比综合体华润橡树湾12810000徐东片区领导者百瑞景161310500中央生活区本报告是严格保密的。痛2：对于“内环、滨江、豪宅”的定位客户的认知感不强本报告是严格保密的。营销回顾项目定位之初，我们期望占位“片区领导者”定位回顾本报告是严格保密的。营销回顾2010-2012，武昌市场格局发生巨变，大品牌大项定位回顾目时代来临本报告是严格保密的。营销回顾航天首府顺应市场，瞄准武昌中心区的差异化豪宅定位回顾之路，但是客户认知感不强滨江城市综合体东湖资源生态豪宅绿地国际金融城城市中心纯居豪宅区纯水岸·东湖航天首府东湖资源复合居住区复地东湖国际万达公馆内环滨江土豪式豪宅汉街壹号资源型土豪式豪宅本报告是严格保密的。痛3：既定推售节点一再延后，导致前期营销投入效果的折损及前期积累客户的大量流失，继而导致关键推售节点的曝光力度不足本报告是严格保密的。营销回顾问题分析二：航天首府供货结构不合理，推盘节奏项目总结严重滞后，营销推广9月份开始断档推盘节奏严重滞后，项目开盘后，推广全面断档，市场声音减弱2011年12月2012年5月2012年9月2012年全年供原定计划节奏滞后推3#4#推出2#3#推1#4#货9.5万方时间12月1月5月9月12月2012年8月2012年实际供实际执行推出2#3#货3.9万方2012年主力户型四房及以上项目面积区间主力户型住宅供货量供货占比供货占比89平两房航天首府3.9万方89平/159平各占50%50%159平四房绿地国际金融城8万方85-188平85-119两房三房70%30%93平两房四房及以上占比30%复地东湖国际17万方93-278平55%135平三房别墅占比15%福星水岸国际16.5万方90-167平90平两房70%四房占比10%本报告是严格保密的。痛4：营销管理口径不一致、推售产品单一、前期客户流失导致营销人员信心减弱本报告是严格保密的。“士气”，是面对豪宅客户的关键要素之一，信心下降与销售不振恶性循环供货结构不合理，导致销售员前期积累100—120平两房三房客户大量流失销售信既定1#4#楼推盘动作严重滞后，积累120-140三房客户流失心下降剩余159平四房自然去化速度慢，销售员销售信心持续减弱本报告是严格保密的。痛定思痛，2013年我们是悲悯过去，还是重整旗鼓，大逆转！本报告是严格保密的。2013年目标解读一、销售面积11万方二、销售金额13亿元本报告是严格保密的。11万方、13个亿意味着什么？?20122012年，绿地住宅销售年，绿地住宅销售55万方，复地住宅销售万方，复地住宅销售1111万方，水岸住宅万方，水岸住宅销售销售1010万方……万方……?类比以上三个项目，首府的单价略高一筹……类比以上三个项目，首府的单价略高一筹……?1111万方、万方、1313个亿绝对是市场的第一级……个亿绝对是市场的第一级……本报告是严格保密的。面对极具挑战的竞争对手，要实现目标必须做到：?坚持全年市场发声，主流媒体配合事件营销坚持全年市场发声，主流媒体配合事件营销?在绿地综合体、福星中端快销盘、复地东湖圈层的市场格局下，进行差异在绿地综合体、福星中端快销盘、复地东湖圈层的市场格局下，进行差异化竞争，放大江湖的资源优势以及内环纯居的居住价值……化竞争，放大江湖的资源优势以及内环纯居的居住价值……项目地段资源定位营销推广力度大事件主力客群花海极致展示航天首府内环长江、沙湖内化滨江纯住区企业事业高管、商人营销中心开放中法当代艺术展名流晚宴2012年北京新闻发布会暨推介会绿地国际金融城内环边缘长江606滨江城市综合体51版报广路虎捷豹豪车之夜企事业单位中青年4块户外名表雪茄奢侈品展示邀法国厨师，法国美食之旅2012年第三季音乐节：王若琳献声复地东湖国际内环外东湖东湖阶层居住区46版报广20周年庆：曲家瑞主持中北路、水果政商精英5块户外第二季音乐节：汪峰献唱2012年福星水岸国际内环长江、沙湖性价比综合体无首置刚需客户48版报广本报告是严格保密的。对于目标，我们认为有实现的基础。成功是给有准备的人，我们应该怎么做？本报告是严格保密的。展望2013年：宏观市场平稳，房地产市场继续发力本报告是严格保密的。宏观大势2013年国家宏观政策将以稳增长为主，调控政策将经济层面保持连贯性与稳定性CPI7.0%扩大内需，加强扩大内需，保持稳政策、推改革；扩内需、稳增长；稳增长、控物价；和改善宏观调控宏观经济政策连降能耗、调结构；调结构、促转型；调结构、惠民生；5.9%6.0%续性和稳定性重民生、促和谐紧货币、控通胀抓改革、促和谐5.4%5.0%扩大内需，保持4.8%宏观经济政策连货币政策和财政保增长、扩4.0%续性和稳定性内需、调结3.9%政策“双稳健”4%构3.0%3.3%扩大内需继稳物价、扩内1.8%2.0%续实施稳健需、惠民生货币政策1.5%1.0%1.2%0.7%巩固宏观控总量、稳物价、调控成果调结构、促平衡0.0%200120022003200420052006200720082009201020112012-1.0%-0.7%-0.8%从前两年的“保增长”，到去年的“防通胀”，再到今年的“稳增长”，经济形势变幻莫测，政策调整难度不断加大。-2.0%数据来源：国家统计局，世联研究本报告是严格保密的。宏观大势调控将从短期的治标动作转向长期的治本动作市场预判短短期期长长期期遏制部遏制部分城市分城市房地房地产产市市场场健健房价房价过过快快上上涨涨康康稳稳定地定地发发展展堵疏本报告是严格保密的。宏观大势多数龙头房企已完成今年销售目标，拿地热情高涨市场预判，一二线城市逐渐土地升温招商地产9月发布的数据显示，2012年前9个月，招商地产实现销售金额247.08亿元，已超额完成既定的销售目标。随着房企陆续披露10月业绩，通过数据不难发现以龙头房企为代表的大中型房地产企业销售成绩喜人，万科率先突破千亿大关，保利、中海、华润、绿城等多家房地产企业已经超额提前完成年初制定的销售目标。房企销售金额（亿元）全年目标（亿元）完成占比万科集团1100.2----保利地产833.29800104.16%中海地产1006.8（港币）1000（港币）100.68%年末将至，在销售金额不断向上的同时，品牌房企拿地的节奏也在明显提速。来自机构的统计显示，绿城中国413400103.25%品牌房企全年拿地规模已经超过千亿，而相比调控之初华润置地418400104.50%转战三、四线城市，一、二线城市成为本轮房企拿地的招商地产247.08210117.66%主战场。世贸房地产392.3350112.09%目前，多家品牌房企纷纷宣布提前完成全年销远洋地产271.7270100.37%售任务，手中资金充裕，拿地热情高涨。中国指数研究融创中国228220103.64%院统计数据显示，今年以来，截至12月10日，万科、中海、龙湖、万达等十大标杆房企全年拿地金额已高达恒大地产72880091.04%2004亿，拿地面积达到8815万平方米。数据来源：新京报本报告是严格保密的。宏观大势全国商品房销售面积和金额同比回升，武汉住宅月武汉市场平稳度量价变化保持平稳全国商品房销售面积、销售金额同比武汉商品住宅月度量价变化2012年销售额在第一季度触底后，同比回升。武汉市场2012年表现平稳。2013年第四季度及2013年趋势向好。有望继续保持。本报告是严格保密的。中观市场?随着随着地地铁铁时时代代的来临，的来临，武武汉内环将会汉内环将会成成为为武武汉内环的汉内环的置置业业热点热点，积，积玉玉桥桥片片区全年放区全年放量量，，正迎正迎合区合区域域发发展展的的好好时时代代本报告是严格保密的。中观市场武昌区房地产市场容量稳步提升，120平以下户型市场预判占据市场去化主流90平以下90-120平120-140平140平以上2012年1-11月2011年2010年时间轴武昌区房地产市场2010-20