美域之上，再造经典万翔．君墅项目营销推广方案前期提案达成的共识长河很乡镇市场共识长河房产市场很落后慈溪及长河很有别墅情节，追求品质生活前期提案达成的共识战略高度共识跳出长河，站在慈溪市区的高度前期提案达成的共识客群区域共识：长河本地人及慈溪市区客群共识客群心理状态共识：追求生活品质，想要别墅生活，但经济实力又有限。NO.1房产形势解读本NO.2竞争市场分析次NO.3对英伦的认识提案NO.5项目价值梳理提纲NO.6一个策略核心NO.7四大营销法宝NO.8阶段推广布线NO.1房产形势解读低迷降价冷淡萎缩暗扣观望观望暗扣冷淡明折低迷降价明折萎缩诚然，这些日子，我们并不好过...“五月不红，六月不火”已成事实，房地产疯狂时代已经过去，市场步入理性轨道，国家针对房地产一系列调控政策无形中已发挥作用：开发商使出浑身解数，打折促销此起彼伏；购房者抱定看跌心理，“买涨不买跌”定律再次显现；买方卖方形成对峙，“降”或“不降”，“买”或“不买”，一场长久的拉锯战……旺季变望季，地产迷踪拳。市场进入观望期，单靠一个楼盘不能改变市场。但不等于不能卖房，我们需要对市场进行研读，找出当前市场情况下地产推广的特殊方法论。当前形势下，谁还在买房?①刚性需求的首次置业者洞察：随着婴儿潮效应逐渐到来，青年职业者对小户型的刚性需求越来越强力；对于有明显刚性需求的首次置业者，由于中小户型不是调控对象，价格低廉的中小户型，深受年轻置业人群喜爱；②有钱的多次收藏置业者。洞察：有钱的富豪阶层来说，他们的财力并不受楼市太大影响，他们长远对优质的固定资产价值看好，对于稀缺性物业他们还是会毫不犹豫的选择买进。在这样的市场情况下，地产推广最大的路障是什么？没有安全感财富的安全感、身份的安全感、购买的安全感当前形势下豪宅的推广核心消除消费者的焦虑感和不安全感通过对项目价值的挖掘和形象树立给予他们财富、身份以及购买的安全保障让项目价值和给予他们购买的信心，并支撑销售价格价值营销NO.2竞争市场分析慈溪上半年整体市场分析?1-6月全市商品房成交均价13445元/平方米，同比上升70%，创下慈溪房价同比最大涨幅；销售面积235763.8平方米，同比上升6%。（备注：均价高主要是因为新盘推出较多，如慈园25000元/平方米）?新政之后，慈溪房市逐显理性市场的特征，交易价格和交易量运行平稳，未出现明显“降价，?市场总体由“供不应求”向“供需平衡”转变。（09年三季度开始，商品房销售额与销售面积一路飙升，屡创新高，10年4月以来，新开楼盘销售大都比较平稳，金水湾、慈园等项目开盘以来，销售过半，表现出“供需平衡”的特征）长河镇长河镇柏顿公馆柏顿公馆华润中央公园物业地址：担山北路1188号总占地面积:36000平方米建筑风格：英式建筑物业类型：别墅、小高层动态：别墅已售罄，现主售小高层房源，面积在129㎡~200㎡，均价16000/m?，柏顿公馆物业地址慈溪宗汉大道，大观对面总占地面积:约37849平方米户型：90-344㎡建筑风格：英式建筑物业类型：别墅、高层和花园洋房，动态：售楼部已开放，预计10月正式开盘竞争态度分析?不与华润中央公园、柏顿公馆PK，做长河区域房产老大?不与竞争对手PK英伦风格是否纯正，做长河区域纯粹英伦风格项目?挖掘项目自身的价值，以其特有的市场价值赢得慈溪市与长河镇市场认可NO.3对英伦风格的认识我们对英伦的印象燕尾礼服、圆顶波乐礼帽、文明杖、烟斗、草坪下午茶……岁月背影下英格兰皇族的气质——历史隽永、优雅醇香的味道英国人大概是世上最崇尚古典风尚的，年代越久远的东西魅力越无穷。老爷车穿行在伦敦的大街小巷，古典建筑肆意占据眼球，大部分房子都已年代久远，但是维修得当，新建筑在不损害古老气质的前提下出现，很难看到的十层以上的高楼，非常协调地融入了旧房子之中英伦茶文化——慢条斯里优雅的味道说起英国人与茶的亲密关系，有无数的事实为佐证计算一下，他们人生的三分之一是Teatime(饮茶时间)；即使你有天大的事，也得恭候英国人喝完了下午茶再说，这是雷打不动的规矩；一首英国民谣这样唱到：“当时钟敲响四下时，世上的一切瞬间为茶而停。”英国人的处事标准，绅士——世界唯一的“优雅标签”英国绅士文化有贵族精神和中间阶层的文化价值观念两个来源,它经历了发展与变迁的轨迹。绅士风度是英国文化的精髓,是英国人的价值取向和努力方向.深受这种文化熏陶的英国人,在生活、工作、为人处事等方面都以此作为一个标准.没有人会怀疑英格兰所拥有的文化——骨子里的艺术气息、浪漫雅致伦敦的艺术气质，没有人会怀疑。走在大街上，电影院、歌剧院每天上演最新作品、经典歌舞剧，伦敦人把这些视为生活的一部分。大英博物馆是不能忽略的，而且免费。即使走马观花，也要走上一天，如果要细看至少一个月。如果对绘画、艺术品感兴趣，国立美术馆与国家肖像画陈列室不可错过，里面陈列着一连串的油画杰作，从提香、拉斐尔、米开郎基罗到莫奈、塞尚、梵高，欧洲各时代的油画精品尽见于此。1NO.4项目价值挖掘品牌价值挖掘：品牌血统：以“品质筑家”为理念，再续美域经典之作。诉求角度：万翔房产，以“品．质筑家，感．动生活”为理念，致力于为社会打造精品楼盘。09年开发的万翔美域，以打造“贵胄式公馆”为理念，营造慈溪上层人士生活圈，以“高品质、高科技、英式管家服务”等赢得慈溪市场的认可。优质固定资产：慈溪品质住宅标杆物超所值诉求角度：从万翔美域到万翔君墅，万翔房产品质筑家的开发理念一贯传承，优质低价，更登慈溪市场价巅峰。建筑风格价值挖掘：建筑：英伦建筑风格，醇香浓厚的生活意境诉求角度：1.英伦别墅是优雅、尊贵的代表词，英国贵族不仅意味着一种地位和头衔，也意味着社会追随的一种目标。2.坡屋顶、老虎窗、女儿墙(指房屋外墙高出屋面的矮墙)、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴和高品质。产品价值挖掘：产品：稀缺，礼献层峰人生诉求角度：自2006年土地政策的改变以后，别墅项目审批越来越难，从这种意义，可以说别墅产品是一个稀缺性产品。本项目产品物业类型包含双拼屋、叠排、多层复式，可谓是纯别墅社区。园林：畅享自然绿意诉求角度：沿马凉亭江滨江景观带、庭院景观，三大小区景观节点，仅为营造阶层专属高贵生活。万翔君墅万翔君墅是万翔房产2011年又一力作万翔君墅是慈溪品质住宅的标杆万翔君墅是地位、身份、显赫的象征万翔君墅是优雅、尊贵、高尚的生活NO.5策略核心回到客群角度思考慈溪人特性分析慈溪，很有消费潜力的城市慈溪是一个县级城市，但却引来国内众多品牌开发商的青睐，如绿城、华润等。这些开发商一致看好大桥开通后慈溪经济社会发展前景，以及由此带来的巨大需求，尤其是看重慈溪众多的新兴私营业主，他们购买消费能力强劲，注重对生活品质的追求，具有超前的审美能力，对品质高档、物业管理完善、人文气息浓郁的高端物业有强烈的消费需求。慈溪人特性分析长河很有市场、有消费力长河也有一批中高端客户，他们追求高品质的生活，但目前长河的房产开发水平较落后，无法满足他们的需求。慈溪人特性分析慈溪人很好面子慈溪人好面子，对于能够彰显尊贵身份，标榜高尚形象、创新生活方式的产品，慈溪人乐于追求。购买长河项目的是哪个群体？【人群指向之——层级界定】本案的产品价值与特征直接决权力顶层定了目标客群的阶层取向。他财富顶层们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来稳定资本阶层自财富顶层）。在积累财富的过程中，他们已新资产层经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系富裕市民阶层又将其称为：稳定资本阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图【人群指向之——主力客群描述】30—40岁的有产有闲极富阶层职业群（1）家里基本有企业（慈溪每6家中就有一家自己有工厂），家业继承者；（3）行政、事业机构、公务员、民企业中高层管理人员、个体经营者等稳定资本阶层；年龄群（1）30－50岁的新生力量的有资有闲阶层；区域：（1）慈溪市区（2）长河镇对于慈溪客户来说，项目本身已有很强的吸引力相对市区优惠的价格、别墅生活的感受但紧紧这些远不够吸引客户项目推广中要给予客户一定的附加值对于长河镇客户来说，如果我们的推广诉求紧围绕“英伦风情、高品质的生活环境”客户不一定会买账他们在追求品质、舒适的生活同时更多需要身份的象征本案面对城乡两种不同层次的客户，他们在审美能力、对品质认可等方面虽有所不同，但他们却同属于区域内层峰人士，拥有相同的梦想拥有一个能彰显自己品味、身份的住宅找到这群人的精神密码：价值认同，彰显身份广告语：为城市墅造领袖向慈溪层峰人士礼献品质社区以纯别墅产品打造高品质社区体现项目战略高度及万翔房产对于运营慈溪的非凡气魄NO.5四大营销法宝公关做影响活动线上做符号户外、报广线下做圈子物料、活动稳固头衔，介定领袖圈层增值服务定制式服务，营造尊贵感定位领袖阶层属性公关活动原则：以丰富的公关活动多角度打造高端社区内涵节点型（传统活动行销）情景体验型社会话题型品牌联动型渠道拓展：嫁接优势客户渠道深度挖掘客户资源?各大国企的管理层专场推介会?慈溪的各种商业协会以及外商协会?各大银行白金卡会员，外资银行vip会员?银行、移动VIP客户帐单广告?高端时尚场所（酒店、球会、顶级健身会……）星级生活顾问签约仪式活动形式：配合项目体验。低成本制造生活符号，强调项目“高端生活”的标准媒体配合：媒体信息发布、新闻报道、软文炒作、网络发布相关评论星级顾问1知名瑜伽教练=健康星级顾问2知名营养师=饮食星级顾问3时装设计师=时尚、衣着星级顾问4知名音乐店=音乐、电影星级顾问5著名文学专家=读书星级顾问6资深建筑/园林专家媒体投放策略瞬见爆发，一夜倾城户外媒体强调关注力平面媒