?谨呈：长沙雨花城建开发有限公司长沙置业通投资咨询有限公司2011-3本报告的技术思路第一部分市场及项目分析第二部分竞品项目分析第三部分营销目标及分解第四部分营销策略第五部分销售执行第六部分宣传推广策略Content第一部分市场及项目分析宏观分析1市场分析长沙房地产市场2项目分析城市建设市场小结3USP核心卖点及问题宏观宏观经济经济————形势形势解解读读““流动性充足流动性充足””突显成社会问题。突显成社会问题。一、一、为刺激经济增为刺激经济增长，长，各国各国采取宽松货币政策：采取宽松货币政策：国际形势国际形势11）、减息、降）、减息、降低低存准存准率率，大，大肆放贷肆放贷22））、加、加大大财政财政投投入，入，进进行基行基础设础设施建设施建设金融金融危机危机二、二、美国实施美国实施QQE1E1\\QQE2E2量化量化宽松货币政策，宽松货币政策，向全球输送向全球输送通通胀胀。。爆爆发发一、采一、采取取宽松宽松货货币政币政策，策，提出提出44万万亿财亿财政投政投入入，，刺刺激增激增长长国内形势国内形势二、二、减息至减息至55..31%31%，，降低存降低存准准率到率到1515..5%5%，，促进消费促进消费当前经济形势当前经济形势：：11、、国国际际游资游资纷纷纷涌纷涌入入中国。中国。中国中国经济经济率先复率先复苏苏，人，人民民币升币升值值压力压力激激增。增。22、、未未来来消费消费预预期不期不为为投资投资者者看好看好。纷。纷纷将手纷将手头头长期长期储储蓄转蓄转变变为活为活期期储蓄储蓄或者或者购买投购买投资资产品。产品。宽松货宽松货币政策币政策导导致国内致国内M0M0增幅增幅上上涨较涨较快，快，11月月末流通末流通中中的现的现金已金已达到达到55.8.8万亿万亿，，环环比比去年去年1212月月，增长，增长30%30%。。宏观宏观经济经济————央央行行措施措施央央行行““三三率率””齐下齐下，，短期内难短期内难解解当前当前通通胀形势胀形势。。近四年人民币汇率走势图人民币兑美元央央行货币政策行货币政策变化变化人民币兑美元3个月NDF7.37.27417.220102010年至今年至今存准存准率、率、利利率率调整：调整：7.16.836.8277存准率存准率55年年上贷上贷款利款利率率6.96.6326.8日日期期幅幅度度日日期期幅幅度度6.76.620102010——16%16%————————6.511..181800.5.5————————08.1.508.2.508.3.508.4.508.5.508.6.508.7.508.8.508.9.509.1.509.2.509.3.509.4.509.5.509.6.509.7.509.8.509.9.510.1.510.2.510.3.510.4.510.5.510.6.510.7.510.8.510.9.511.1.508.10.508.11.508.12.509.10.509.11.509.12.510.10.510.11.510.12.522..252500.5.5————————人民币人民币升值升值面临面临较大较大的的升值升值压压力。力。55..101000.5.5————————货币供应量环比增幅走势M1M27%1111..161600.5.5————————5%1111..292900.5.51010..191900..252512.200.512.260.253%1.35%12.200.512.260.2511..202000.5.511..262600..25251%20112011--1919..5%5%20112011--66..64%64%-1%-1.31%-3%345678910111210.12345678910111211.1由由宽松宽松向向紧缩紧缩变变化化，，信信贷贷额度额度预预计环计环M2M2总总量略量略增，增，M1M1总总量下量下降，降，M0M0的的上上涨幅涨幅度度较较快快，民，民比去年下比去年下降降11.5.5万亿万亿。。众众纷纷纷纷将将长期长期储储蓄变蓄变活活期储期储蓄，蓄，用于用于投资投资保保值。值。利利率、率、存存准率准率调整调整将将呈呈常态化常态化。。经济形势——投资影响保值增值压力下，首选房产投资。二套房五成首付+1.1倍利率限购第三套房、二套房：六成首付+1.1倍利率：首套房贷款首付三成以上。首套房首付三成，取消折扣。二套房照原政策限购三套房。限购令全国执行。4.17新政9.29新政1.26新政年前限购令实施期间，大蒜等大宗农副产品价格拉升，股票市场的小幅拉高，艺术品市场的活跃。这些现象以表明投资者的转投路线。为什么投资者年末最终选择回归了房地产市场，再次炒热楼市？1、大宗农副产品受国家调控更严，投资回报率更低。2、股票市场遭遇资本巨鳄的阻击，风险较高。3、艺术品市场见效慢，成本高，市场容量小。因此，除开农副产品国家明令禁止投资者介入外，其他投资市场对投资者来说不是高风险，就是低回报。房地产市场的民生用途，导致该行业成为零风险、较高回报的行业。国八条出台降低投资回报率后，投资者需要重新核算各行业的投资回报率。在投资渠道缺乏，保值压力下，短期内零风险、低回报行业亦可为广大投资者接受，收藏品市场容量小，楼市成最佳，同时政府亦能回收大量流动性。政策政策调控调控————回顾回顾22001010政策政策对对长沙房地产市场的长沙房地产市场的影响力越来越影响力越来越小。小。调控调控政策政策出台出台：：国国四条四条44..1717新新政政99..2929新新政政11、、各各地地区区、、各各有关部门有关部门要要切切实实履履行行稳定稳定11、、各各地地要要加大加大贯彻落贯彻落实房地实房地产产市场市场的的11、增加、增加普普通通商商品品住住房房的的有有效效供给供给房价房价和和住住房保房保障障职责职责宏观宏观调控调控政策政策措措施的力施的力度度22、大、大规模推规模推进进保保障性安居工程障性安居工程建设建设22、、坚决抑制坚决抑制不不合理合理住住房房需需求求22、、完善差别完善差别化化的的住住房信房信贷的政策贷的政策33、、调整调整住住房房交易交易的的环环节节的的契税和个契税和个人人33、加、加强强市场市场监管监管33、增加、增加住住房房有有效效供给供给所得税优惠所得税优惠政策政策44、、继续支持继续支持居居民民自自住住和改善型和改善型住住房房消消44、加快、加快保保障性安居工程障性安居工程建设建设44、、切切实实增加增加住住房房有有效效供给供给费，费，抑制抑制投资投投资投机机性性购购房房55、加、加强强市场市场监管监管55、加大、加大住住房房交易交易市场市场检查检查力力度度市场市场反映反映：：20092009年最年最后后11周成交周成交量价：量价：20102010年最年最后后11周成交周成交量价量价（（45534553元元//平米；平米；33442020套套））（（58505850元元//平米；平米；77444242套套））政策政策调控调控————回顾回顾22001010年初年初、、抑制抑制投投机（贷款机（贷款二二次次置业置业者）需求者）需求年末年末、、抑制抑制投资投资（（一一次次性性付款付款二二次次置业置业者）需求者）需求33、、20201010年年政策政策调控调控细则细则：：主主要要调控调控措措施施实实施手施手段段具体具体内内容容11..二套二套房房认认定标定标准为准为““认认房房又认又认贷贷””二套二套房房认认定标定标准准提高门槛，限2.2.提供一提供一年以年以上上当当地地纳纳税证税证明明或或社社保保缴纳证缴纳证明明的的提高门槛，限出出具具纳纳税证税证明明制制投资投资、投、投机机3.3.首套首套房房9090㎡㎡首付首付330%0%以以上，上，取取消消77折折优惠优惠利利率率；；二套二套房房提提高高首付首付比比例例、贷、贷款利款利率率需需求求购购买力买力执执行行首付首付550%0%的的标标准，贷准，贷款利款利率不低率不低于于基准基准利利率的率的11.1.1倍倍行政行政干干预预““限限购购令令出台出台””44..99..2929新新政政后全后全国国1515城城市实市实行行限限购购令令，，效效果果显著显著1.1.个个人人住住房房转转让营让营业业税税征免征免时时限由限由22年年恢恢复复到到55年年住住房房营营业业税税调整调整2.2.土土地地增值增值税税，，东部东部省份省份预预征征率不率不得得低低于于2%2%，中，中部部和东和东增加增加税税收收调调节节土土地地增值增值税税调整调整北北地地区区省份省份不不得得低低于于11..5%5%，，西部西部地地区省份区省份不不得得低低于于1%1%房房产产税税筹划筹划出台出台3.3.重重庆庆、上、上海海加加紧紧制定制定房房产产税征税征收收方案方案，。，。降低银行信贷降低银行信贷提提高高银银行行存准率存准率1.1.年年内内66次次提提高高存存款款准准备备金率，金率，冻结冻结流流动动资金资金11.5.5万亿万亿额度额度、、限限制银制银降低信贷额度2.2011年信贷额度约为7.5万亿左右。环比减少1.5万亿行放贷行放贷降低信贷额度2.2011年信贷额度约为7.5万亿左右。环比减少1.5万亿政策政策调控调控————11..2626新新政解政解读读11..2626新新政政对比对比““国国四四条条””，，差别在差别在：营业：营业税全额征税全额征收；收；二二套套房房贷贷从严从严（首付（首付、、利利率）率）；；限限购令由购令由点点到到面面全国实全国实行。行。主主要要内内容容调控调控目目标标11、进、进一一步步落落实地实地方方政政府府责责任任。。11、、确确定