中鼎景泰园营销推广简案2011年6月8日赣风堂广告传媒有限公司1今天我们不作秀稿！我们不空谈概念！赣风堂广告传媒有限公司2今天我们要解决的问题?1、如何提高中鼎景泰圆的项目形象。2、如何使楼盘迅速脱销。赣风堂广告传媒有限公司3HOW让什么人通过什么接受本项目赣风堂广告传媒有限公司4分别从“产品类别”和“推广模式”两个方面寻找更有利于突破的方向赣风堂广告传媒有限公司5第一部分：先谈产品类别：公寓、高档住宅赣风堂广告传媒有限公司6（产品效果图）公寓高档住宅赣风堂广告传媒有限公司7一：公寓突破点寻找萍乡市现有购买人群对本项目的决策支持（我们搜集的一些资料）赣风堂广告传媒有限公司8部分数据搜集来源：萍乡市地产网人老年夫妻与子女及孙子辈同住5.9%群夫妻与父母及小孩三代人同住5.9%夫妻与初中以上小孩两代人同住5.9%特夫妻与小学以下小孩两代人同住5.9%征夫妻与父母同住（无子女）23.5%单身独居、情侣同住、夫妻两人同住（无子52.9%女）0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%目前单身独居、情侣同住和夫妻两人同住无子女的青年之家比例最高，达到52.8%；其次是无子女夫妻与父母同住的比例，达到23.5%。赣风堂广告传媒有限公司9部分数据搜集来源：萍乡市地产网据我们项目组在赣州、宜春等城购市统计的数据显示：为了拥有自己的房子和为了准备结婚而购房房的比例高达56%。目标客群首次置业特征明显。作为发展水平相原当的萍乡市，此数据依然有相对因的参考价值。30.0%27.8%25.0%20.0%表中需求呈多元化，且16.7%16.7%15.0%90平米以下的占了相当11.1%11.1%10.0%的比例，由于房价上升5.0%5.6%5.6%5.6%太快，对公寓的需求成0.0%上升趋势。50平米6070758090100120平米面积需求统计表公寓突破点赣风堂广告传媒有限公司10根据我们的调查，萍乡市现有购房者的购买地行影响因素如下：块动心的原因：顾虑的方面:测?比较而言，价格便宜?价格会涨得太快试?交通非常方便?开发商的可信度?配套较全?房屋质量?有学校?物业管理?靠河（江景）?离现在住的地方很近，环境很熟悉赣风堂广告传媒有限公司11分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者具有明显的、强烈的“实用主义功利性”与我们公寓的契合点：1、房型小，总价低2、精装修，一次到位，拎包即住赣风堂广告传媒有限公司12二：高档住宅突破点我们的优势：地中海风格、高端会所、休闲街、湿地园林……相对其他高端定位的楼盘定位：我们是唯一，景泰园——高端住宅的代表赣风堂广告传媒有限公司13住宅精品群体归属身份标签地中海风情赣风堂广告传媒有限公司14高端客户研究——高端客户需求模型不同于中低端项目，高端住宅必须全方位满足受众需求。其中第二层情感心第三层理需求的满足具有关键性财富管理需求意义。稀缺性第二层第二层第二层第二层情感和文化需求情感和文化需求情感和文化需求情感和文化需求品牌品位第一层基本面需求区域资源产品服务户型园林建筑风格公共空间社区配套装修赣风堂广告传媒有限公司15高端客户研究——高端客户第二层需求分析?高端人群对品牌的追求源自身份归属和安全双重欲望2011年，追逐身份的定义，文化渊源、家族传承等成为理想的象征符号；特定的品牌能够带来特定圈层的认同；无论是从资产层面还是消费层面，品牌是安全度的象征。?高端人群对品位的追求源自心理和文化欲望事事为人先，引领时尚的心理需求；在物质欲望得到满足以后，人文精神的升华需求。高端溢价的源泉来自于其相对低风险，满足了财富管理需求。高端人群对项目价格的敏感度相对较低，对于品牌、品位和购买体验成为了至关重要的因素。赣风堂广告传媒有限公司16高端客户研究——高端客户第三层财富管理需求?房产是其资产篮子里必不可少的一部分，购房已成为高端人群普遍青睐的一种理财方式。?对金融市场和通货膨胀的担忧，促使高端人群更加注重投资安全性，房地产成为资金的避风港。资源的稀缺性（稀缺的自然资源、城市核心地段、历史人文价值）决定了高端住宅具有极强的抗跌性；供应的日益稀缺决定了高端住宅具有无可比拟的升值潜力。高端溢价的源泉来自于其相对低风险，满足了财富管理需求。赣风堂广告传媒有限公司17高端客户研究——三重策略可以应对三重需求强化稀缺性策略通过定义区域、产品，以稀缺价值创造低风险为核心建立关于项目价值结构的独财富管理需求资产溢价特的论述体系，从而建立客户的低风险资产判断。对位与体验策略创造客户以卖场系统为中心对客户界面进行文化和情感高溢价认系统包装，使客户获得品质品味品需求同和高价牌的全方位体验，实现身份对位和格预期情感认同。敏感点策略完成站队，在城市高端住宅普遍具备的点上满基本面需求建立基本足客户期望；在能看得见的有决价值平台定意义的敏感点上超越客户期望赣风堂广告传媒有限公司18产品类别分析总结1、公寓：通过系统的分析我们发现公寓的主要价值在于：一、总价低；二、拎包即住，省去装修麻烦。由于我们的营销对象主要是首次置业并具有“实用功利主义”的年青置业者，所以只要围绕“总价低”（单价还是较高的）和“入住方便”这两方面进行推广即可。2、住宅：通过对高端客户的分析，我们发现本案能够满足高端客户对于基本面需求和财富管理需求，属于城市核心稀缺的资源占有型的优质房地产项目，也是客户占有收藏进行资产配置的较好选择，升值空间较高。赣风堂广告传媒有限公司19推广模式分析赣风堂广告传媒有限公司20成功案例推广模式借鉴水东·时间公园：85万m2，欧式风格，高品质大社区福田中心区·黄埔雅苑：47万m2，强势地段，强势地产商赣风堂广告传媒有限公司21成功案例推广模式借鉴一水东·时间公园：85万m2，欧式风格，高品质大社区推广模式：以点带面，蓝图描绘式。?流程：价格低开高走，以高端会所、休闲场所先行及群居的身份标签为突破口逐渐引热市场。虽然目前必须执行一房一价政策，但可以从总价入手，以公寓——高档住宅——别墅阶梯价格来引导消费购买。?特点：特大小区、会所、样板房。赣风堂广告传媒有限公司22成功案例推广模式借鉴二福田中心区·黄埔雅苑：47万m2，强势地段，强势地产商推广模式：现场感受，强势推广，四处开花。?流程：以强势地段和实力开发商的品牌效应，不做过多的策略分析，基本上走：走进楼盘——地毯式媒体推广——预约销售的路线?特点：资源稀缺地产商品牌效益高素质楼盘。赣风堂广告传媒有限公司23案例模式总结案例不在罗列，不管是以点带面还是依靠优势资源强势推广都可以归结为情景式营销手法。何为情景式营销？赣风堂广告传媒有限公司24情景式营销的原则：从客户购房体验来说现场不能有遗憾现场不能有遗憾细节不可无震撼细节不可无震撼赣风堂广告传媒有限公司25现场无遗憾的重要细节NO.1NO.1道路指示系道路指示系统统NO.2NO.2现场现场围挡围挡NO.7NO.7小小区实区实景景NO.3NO.3现场现场售售楼楼处处NO.6NO.6样样板房板房NO.4NO.4看房通道看房通道NO.5NO.5标识标识牌牌赣风堂广告传媒有限公司26现场售楼处细节遗憾：VS“于无声处”赣风堂广告传媒有限公司27看房通道和标识牌：“感动常在”VS赣风堂广告传媒有限公司28样板房：“心有千结”赣风堂广告传媒有限公司29体验式样板房，样板房情景化小主人出门前还未收拾的玩具女主人随时出门赴约赣风堂广告传媒有限公司30模式总结情景式营销的关键点在于将客户请到自己的地盘情景体验式销售的全过程：从商业街开始，沿着绿轴，再进入院落、户内，保安、保洁、服务人员会各就各位，让客户对未来的社区、服务有一个直观的感受……”，销售房子，先从销售自己开始赣风堂广告传媒有限公司3132第二部分：传播推广策略共分为4个阶段：预热期、蓄客期，高潮期，持续期持续强销主张升华/品牌美誉开盘引爆开盘强销/焦点制造蓄心营销蓄客造势/主张传达破题亮相立意起势/关注聚焦赣风堂广告传媒有限公司33第二部分：传播推广策略共分为4个阶段：预热期、蓄客期，高潮期，持续期持续强销主张升华/品牌美誉开盘引爆开盘强销/焦点制造蓄心营销蓄客造势/主张传达破题亮相立意起势/关注聚焦赣风堂广告传媒有限公司34具体传播方案：暂略……Thanks敬请指点赣风堂广告传媒有限公司35