谨呈：武汉市凌峰置业有限公司汉口北项目整体战略思考及定位中国·武汉2011年6月——Copyright?2011Dicityworldwide.AllRightsReserved——项目属性界定核心问题结构化分析项目机会挖掘客户分析案例借鉴整体发展战略从区位情况看，项目位处盘龙新城于黄陂区交界处，距汉区域属性口中心城区约30分钟车程，属于城市远郊地带?距离盘龙城版块东北方向约5公里，南到三环线，西到机场高黄陂区速，东到岱黄高速。位于汉口的本案背部，是武汉市汉口北商贸物流盘龙城的核心区域；?根据《武汉市都市发展区用地规划图2005-2020》盘龙城将建汉口中设成为一个集居住、商业、工业心区于一体的新城；?2011年4月，汉口堤角至黄陂区汉口北的轻轨工程奠基仪式正汉阳式启动，至此两年半之后，乘坐轻轨从汉口北到达汉口东北的堤角仅需七八分钟。而轻轨一号线二期工程黄浦新城站站点离本案仅一路之隔；汉口北的入驻，势必将为区域经济发展起到推波助澜的功区域规划效，而轻轨一号线的站点设立，也犹如画龙点睛之笔汉口北金融中心轻轨一号线线路图黄浦新城站站点本案?汉口北商贸物流区将建设小商品、农产品、家具、建材、汽车配件、金属材料、石化等10大国家级专业市场，建筑总面积1500万平方米，总投资300?堤角至汉口北铁路工程是武汉第一条通往远城区余亿元，全部建成投入运营后，年实现销售5000亿的轨道交通线，是“1+6”城市格局的实践，对于形元以上，从业人数50万人。成“主城加新城组群”、“主城区为核、多轴多心”的武汉城市格局迈出了重要的一步，必将促进主城与新城、中心城区与远城区的协调发展。项目总建面8万，容积率2.6，地块内部平整无强势资源项目属性/指标依托项目指标用地面积29107.30㎡容积率2.60建筑面积81980.72㎡限高限高45米?地块周边区域视野开阔，无高建筑物；?地块成长方形；楼栋一字地块条件排开采光面大；?项目北侧临近轻轨一号线黄浦新城站站点；二线省会城市、远郊、无强势资源依托的中小规模、中高项目属性界定密度住宅项目区位属性?有理因素：1、地块成长方形，楼二线省会城市远郊距离汉口中心区域车行约30分钟，属城市远郊地栋一字排开采光面大带2、项目北侧临近轻轨配套不完善区域交通不便，配套设施不齐全，生活氛围不浓一号线黄浦新城站站点，区域远景发展规划利好项目属性?不利因素：地块成长方形，楼栋一字排开采光面大，但项目内1、区域配套不足，生无强势资源部无强势景观资源依托活氛围不浓2、周边交通配套缺乏中高容积率属中小规模、中高密度容积率项目3、无强势资源依托项目北侧临近轻轨一号线黄浦新城站站点，区域远区域未来规划景发展规划利好项目属性界定核心问题结构化分析项目机会挖掘客户分析案例借鉴整体发展战略项目开放目标与限制条件1、规避风险目标2、品牌塑造壹城行的观点：?首要控制风险，提出适合项目开发方案，开发条件于利润关系要从悲观、正常与乐观三方面充分权衡及考虑；?希望通过此项目成功竖立开发商行业内及客户市场内的良好口碑及企业形象；?将其打造成区域内标志性项目，让潜在客户感觉要看汉口北片区的房就一定先要看我们；限制1、项目预计2012年上半年入市性条件2、总建面8万㎡，容积率2.6，楼体限高45米壹城行对于此项目目标的理解——风险可控下的精品打造观点一：本项目承载着企业转型、实现跨越式大发展的重要使命，站在企业发展的战略高度，规避市场风险是第一位的；观点二：项目应在成功运作的基础上，将企业价值有效融入到项目的开发当中，实现一定的企业品牌知名度，并塑造企业品牌持有的房地产开发模式；基于企业的目标实现，我们项目开发又面临什么样的障碍，项目核心问题是什么？从项目所处的价值平台看，盘龙城及汉口北属于武汉房地障碍之一：产价格洼地，区域给人偏远、陌生的印象?盘龙城地处黄陂区，距武汉市区远郊，属武汉市远郊地带?从盘龙城到天河机场、汉口火车站、武广商圈、光谷商圈的时机分别为20分钟、30分钟、35分钟、50分钟?盘龙区内配套设施落后，长居人口较少，客户认知度低业内通话访谈摘要：家住青山区，以前在盘龙城区域做过销售代表，感觉盘龙区域交通不便，价格很难卖上去，购房主要看地段、环境、生活氛围、盘龙区都不具备这些优势。——程小姐（泊景湾销售代表）盘龙城的交通还是不便利吧，配套也没跟上。我们准备在三环以内购房，生活便利，工作也方便。——准夫妇（28岁左右）盘龙城的交通太不方便了，除了在那工作，要不然不会考虑在那边买的。——李女士（武汉人、45岁左右）从自然地理和客户结构来看，盘龙城面临后湖版块和金银障碍之二：湖版块的双重阻截，分流客户?金银湖版块有极佳生态环境和丰富的景观资源，一直被誉为汉口的后花园，有众多知名开发商进驻，整体项目水平较高；?后湖版块是主城区价格最低的区域，距离汉口中心区20分钟车程，配套成熟、居住氛围浓厚；从盘龙城房地产发展情况来看，市场以刚需主导，存在明障碍之三：显的价格天花板，总价突破阻力较大?从列举的楼盘看，畅销户型部分楼盘畅销户型集中在80~100㎡之间，总价楼盘畅销户型（㎡）总价区间（万元）均控制在50万以下日月山水80~10036~44?部分滞销户型为大户型，总美景天城90~10036~40价一般在50万以上领秀城70~9030~40?盘龙城的价格虽然具备优势F阳光城80~10036~44，但客户的总价接受度在50万以内部分楼盘滞销户型楼盘畅销户型（㎡）总价区间（万元）总价突破阻力较大，意味着区域是个美景天城13053以上成本型市场F阳光城145~17555~65从区域内竞争情况看，板块内大盘割据且同质化严重，相障碍之四：当长时期供过于求的局面难以逆转区域内主要项目占地建筑面积物业名称物业类型（万）（万）澜桥康城1010多层巢上城2665高层、叠拼恒大名都2080联排、高层哥特帝景10.916.4多层、小高层领秀城48150小高层、高层未来海岸330多层、花园洋房摩卡小镇2037多层、小高层歌林花园1546小高层、高层汉飞向上城6.97多层天玺花园5.540多层、小高层人和天地145290小高层、高层F阳光城1135高层08经典412.7高层F雅园2.57小高层、高层日月山水3350小高层、高层基于核心与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题存在的矛盾1、调控政策加剧市场不稳定、竞争同质化如何在有效成本控制下，突破区域市VS规避风险场竞争，成功塑造项目品牌？2、市场竞争激烈、同质化?VS解决核心问题的思路与方向：无品牌号召力?市场大势——市场大势如何演变？其演变的过程和结果将为本项目带来什么机会？3、区域价值平台低、?目标客群——项目版块客户构成是怎样的？项目核心客群是哪些客户承受能力弱？VS?精品打造竞争机会——盘龙城市场标杆项目是哪些？其价值支撑点何在？哪些发力点能够有效地对客户进行引导？市场机会点在哪里？?案例借鉴——项目应使用何种开发模式？全国范围内存在什么类似条件下的成功案例可以借鉴？项目属性界定核心问题结构化分析项目机会挖掘客户分析案例借鉴整体发展战略市场大势2011年武汉楼市结构调整的一年?随着”国八条“及”国十条“的相关政策派布，二套房首付提至6层，三套房的限购，基础利率的屡次上调等一系列组合拳的实施，武汉市房地产成交量同比2010年有明显的下滑，但其销售价格仍然仍然较为坚挺；市场大势调控政策对于武汉房地产行业效应逐步递减中图：2010－2011年武汉商品住宅新增供应面积（单位：万平方米）图：2010－2011年武汉商品住宅成交套数（单位：套）图：2010－2011年武汉商品住宅成交金额（单位：亿元）图：2010－2011年武汉商品住宅成交均价（单位：元/平方米）市场宏观大势对本项目的启示启示1——项目入市期将面临较大的市场不确定性，提升项目的自身产市场的不确品力将成为项目抵抗外部风险的重要手段；定性对项目产品力的打启示2——造和品质的刚性需求主导市场，以首次置业和首次改善为目的的客户需求提升提出更将得到释放，项目应顺应市场大势，抓主流客群；高的要求启示3——本论调控将促进购房客户的消费行为发生转变，对客户的需求面积区间和购房周期产生一定影响，在“一步到位”思想指导下，客户对居住品质和舒适度提出更高要求；盘龙城规划为北部新城组群，是武汉城市空间拓规划层面展的重要组成部分，城市化属性将不断增强?黄陂“撒县改区”，纳入武汉城市规划?在武汉市2006-2020年总规里盘龙城明确定位为武汉北部新城组群中心，重点发展航空物流，是武汉市空间拓展的重要区域?盘龙城功能定位为：临空港物流产业区，现代制造区，旅游度假区，生态人居区，重点发展航空物流武汉市新城组群规划：?新城组群是武汉城镇化的发展区，承接中心区疏解人口的功能，带动区域一体化发展?盘龙城属北部新城组群，主要是利用天河机场的优势，吸引汉口地区产业和人口的外移，重点发展航空物流和综合居住基础配套的加速投入不断催熟区域，时代的来临规划层面将有效提升区域居住氛围已有配套规划配套盘龙城高中在建、规划建设2所初中和3盘龙城二小、所小学教育盘龙城一中光华国际学校总部、武汉新东方外国语高中、黄陂一中分校武汉市第一医省级重点医院武汉大院盘龙分院、学人民医院医疗盘龙城卫生院武汉市中医院、武汉增建分院大学人民医院北院商业中百仓储社区商业农业银行、建设银行、工商城市路网建设其他银行、小型水盘龙城客运总站这三年盘龙城基础设施配套的投入很大，这几年有很大改善，从盘厂、污水处理宋家港供电站厂龙城房价的上升来看也可以看出环境的改善。商业配套是市场化的东西，只要有人气，商业自然就会起来。——黄陂去规划院肖院长区域公共交通的不断完善加速激活房地产市场，