佘山九里项目运营规划2011年3月10日稿目录?一、项目概况?二、项目总体目标?三、项目整体定位?四、项目关键成功因素?五、项目关键节点计划?六、项目风险控制Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.2一、项目概况宗地区位宗地四至规划要点物业形态项目图片?宗地位于上海西南方位松江区?宗地紧邻成熟的佘山别墅区和赵巷别墅区，属于大佘山板块概念；?宗地周边交通便利，可快速到达市区。虹桥综合邻轨道9号线泗泾站。交通枢纽人民广场?距离人民广场26公里；赵巷别墅区佘山别墅区?距离虹桥综合交通枢纽13公里。Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.3一、项目概况宗地区位宗地四至规划要点物业形态项目图片?宗地东至巴张泾河，南至规划道路，西至古楼阁河，北至古楼公路。古楼公路宗地巴张泾河古楼阁河Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.4一、项目概况宗地区位宗地四至规划要点物业形态项目图片占地面积121719.2平方米规划用途住宅容积率1.0计容建面121719.2平方米建筑限高40米建筑密度≤30％，绿化率≥45％，集中绿建筑密度、绿化率地率≥10％机动车位配比地下车库面积待定出让年限住宅70年?基地内西侧、沿古楼路须布置用地面积约4900平方米的块状公用绿地；?基地内东侧、沿古楼路须布置用地面积约4900平方米的商业金融等公建配套设施。且该区域高度不得高于20米，退让古楼路规划红线不小于8米、容积率不得大于0.9，计容建面4410平方米，建筑密度不得大于44%，绿地率不得小于38%。Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.5一、项目概况宗地区位宗地四至规划要点物业形态项目图片?物业形态：大平层+小高层物业形态户数(户)总套型建筑面积(㎡)面积比例小高层公寓2014089034.32%大平层2527827065.68%合计1103119160100.00%Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.6一、项目概况宗地区位宗地四至规划要点物业形态项目图片Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.7一、项目概况宗地区位宗地四至规划要点物业形态项目图片Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.8目录?一、项目概况?二、项目总体目标?三、项目整体定位?四、项目关键成功因素?五、项目关键节点计划?六、项目风险控制Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.9二、项目总体目标?项目的战略使命：1.通过佘山九里项目的高品质呈现和对高端客户的理解及积累，为华润置地（上海）有限公司跻身地产品牌第一军团而努力。2.以本项目为载体，学习绿城、星河湾等高端项目经验，为公司未来高端项目复制累积经验和资源。3.作为公司进入多项目阶段的首批项目，进一步探索和理清矩阵式项目管理的管控方式、流程，并提出有效意见、建议和补充。?项目的财务指标要求：1.总货值46.7亿以上（大平层均价4万5以上，小高层2万8以上）2.税后利润率15%以上3.IRR15%以上?项目成功标尺：1.成为全市豪宅标杆之一，树立公司高端住宅运营商形象；2.获得置地系统内认可，争取获得置地高品质奖；3.1-2年内在置地系统内被成功复制；4.形成示范区实景展示管控模板；5.团队高效，培养并输出关键岗位若干名；6.对公司管控方式、流程提出有效意见、建议和补充。Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.10目录?一、项目概况?二、项目总体目标?三、项目整体定位?四、项目关键成功因素?五、项目关键节点计划?六、项目风险控制Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.11三、项目整体定位土地/市场逻辑报告逻辑产品线初判客户测试产品线之争定位思路?未来靠什么获得市场认可？靠什么增加土地获取能力？1.上海的住宅用地越来越稀缺，竞争愈演愈烈；2.品质和开发周期的关系，如何在快速跑动中精准射门？?品质的意义在哪里？——给客户带来更大价值，进入第一军团，无须实景也能卖房，溢价能力强?卖盐也要卖的快?——给投资人带来更大价值，团队得到更多锻炼（员工个人的市场价值提升），拿地的底气（敢出更高价格，置地敢支持我们）Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.12三、项目整体定位土地/市场逻辑报告逻辑产品线初判客户测试产品线之争定位思路地块项目定位报告客户定位报告地块产品深化报告年度营销策略报告?项目属性解读：虹桥板?大平层户型分析及客户?成功案例研究及启示：?项目品牌构建及核心营块属性，佘山区域属性模拟——引入咨询公司龙湖滟澜山、留庄、星销策略，及全市高端豪宅走势首次客户测试河湾。?市场篇：竞争关系分析分析。?重点客户户型参观及二?可行性产品竞争分析：，竞品等级分析，大平?项目定位思考：定位预次深度访谈（20组以未来竞争分析。层产品差异研究。判及宏观环境分析。上）?目标客户深度访谈研究?客户篇：客户深访分析?产品线选择及方案建议?重点客户深访反馈报告：三阶段客户深访报告，客户购买分析，客户：全市竞品分析，各方及三次深访。构成归类，项目客户研案建议。?样板房实景呈现后，持?项目产品深化定位：产判定位。?各方案综合效益分析及续跟进客户情况，了解品方向研判及竞争性产?产品篇：豪宅价值梳理项目价值梳理：对大平并引导客户需求品线定位。及拔升，豪宅价值创造层产品深入价值挖掘，，全新豪宅品类定位，分析小高层方向。项目价值构建。附件：《佘山九里三阶段客户测试报告》、《佘山九里定位整合报告》、《佘山九里产品深化报告》、《佘山九里2010年度营销策略报告》、《意向客户分析》Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.13三、项目整体定位土地/市场逻辑报告逻辑产品线初判客户测试产品线之争定位思路同策的产品线选择方案摘自2009年10月同策定位报告产产品品线线地地块块条条件件板板块块支撑支撑客客户户条条件件竞争竞争格局格局价格支撑价格支撑?未来客户将以泗泾及周边板块?对比徐泾和赵巷板块，泗泾板块?金地徐泾项目和赵巷项目，预计（主要是佘山板块）独栋别墅已中高端别墅氛围和板块形象较弱，与本案同期入市，竞争直接、激烈目前西区外环外无此类产品购客户为主可以满足规划且配套和离市区距离也远弱于徐泾；赵巷项目受地价限制，对比本案，价格预判主要依据未来竞大平层?购买目的主要是为了追求平层要求板块无明显优势，但徐泾项目从板块形品，单价预计在25000以上的舒适和家庭氛围；?临近佘山，板块价值未来存有较象、区位和土地成本方面都较本案，可以保证项目盈利?目前大区域内此类产品呈市场大的成长空间有明显优势空白，客户需求难以确定?在售独栋别墅项目大多都有小独受大佘山/大虹桥和产业规划影区域内小独栋和双拼别墅产需同时规划小板块别墅形象不够高端，但是临近栋，整体竞争较激烈，主要有佘山响，独栋别墅将呈现泛区域化特品价值较高，未来成长性也高层来满足容佘山板块，未来成长性好；大佘山3号、观庭、佘山东郡、同润圣塔类独栋&双拼别墅征，有机会吸引全市性和全国客很好，一年后小独栋别墅毛积率和密度要规划和商业的逐渐成熟将提升板块路斯；户；双拼客户仍将以西区客户为坯单价可达32000以上，可求价值?双拼别墅供应较少，竞争环境宽主，但客户规模将会持续增加以保证项目盈利松?闵行、长宁、徐汇的改善客和周边板块一年后预期毛坯单需牺牲部分面周边板块（莘闵、赵巷、徐泾、九企业中高层管理者，松江产业客价勉强达到2万，而泗泾板积，同时需要板块内经济型别墅较多，市场对板亭）联排供应量大，且距市区位置联排别墅；块竞争力较弱，单价若超过在建筑密度指块接受度尚可和板块居住氛围、配套均优于本案?未来客户构成不会有明显改变2万，将很难取得好的销售标上有所突破，本案处于竞争劣势地位，但客户规模将会增加表现，项目利润支撑乏力七宝、九亭板块标杆项目一?现在以及未来两三年都仍将依?板块未来供应超过100万方，均以年后毛坯单价都难以突破可以满足规划离市区有一定距离，地段条件差，靠9号线导入的徐汇、闵行、长常规二房、三房为主力；常规小高层22000，本案售价很难超过要求难以打造高档公寓宁及松江区的白领；?竞品楼板价均低于本案；这些项目，项目利润难以实?自住为主?本案处于竞争劣势地位现初步价值判断：类独栋+双拼类大平常联排小高层Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.14三、项目整体定位土地/市场逻辑报告逻辑产品线初判客户测试产品线之争定位思路摘自2009年12月市场部客户测试报告否,30,看情况,?从总量上看仅有14％的客户愿意考虑大平层62%12,24%?有1/4的客户要视具体情况再定，现在无法做判断。?中心区域的客户对大平层的接受度要高于传统别墅区域。观庭和圣塔路斯的业主几乎都不能接受郊区的大平层。是,7,14%深访后，结论发生变化。10109886是55否433看情况2222000000橡树湾九里圣塔路斯观庭合生御庭Copyright?byCRLAND(Shanghai)Allrightsreserved.15三、项目整体定