星河时代2011年营销策略及执行案Thinking思路策略目策略目标标策略背景策略背景策略挑策略挑战战策略破局策略破局具体具体执执行行回顾|形象占位作为星河地产龙岗首发项目，全年完成陌生板块的项目运营，并通过全年推广、系列的开盘及现场持续活动，成功树立项目高端形象|销售成绩喜人无论是小户型、拼合户型，均创片区内售价新高，成功实现“片区内价格标杆”的目标|成交客户区域无论别墅或者高层销售，关内客户比例均占6成以上，真正打破龙岗区域的原来客户构成比例，成为跨区域营销的典型成功案例我们有理由认定：2011年策略，就是实现客户对本项目“星河所在必定中心”的品牌价值的高度认同，进而实现对高价的高度接受！2011年营销目标明确|要速度，也要价格高层销售尽可能安排在上半年，以开盘60—70%的销售率为开盘率，适当调整产品上涨幅度，全年实现销售额15亿高价+速销|时代+星河品牌共赢将星河品牌与学校资源结合，实现项目品牌与星河品牌共同提升，并以慈善行动强化星河的企业公民角色。|价值体验标签化本年为项目的价值展现年，更多从2010年承诺的商业、学校及产品元素，真正展现价值；并抓住大运会及地铁3号线全线贯通，利用好业主资源，以老带新的良好口碑传播并继续巩固项目的都市化、高端形象，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。Thinking思路策略目策略目标标策略背景策略背景策略挑策略挑战战策略破局策略破局具体具体执执行行Thinking思路策略背景宏宏观观市市场环场环境境微微观观市市场环场环境境重点重点竞争项竞争项目分析目分析小小结结Ⅰ宏观市场环境1宏观经济环境分析2宏观政策环境分析3宏观市场环境小结［1］2010年我国总体宏观经济环境：2010年我国总体经济运行态势良好，全年GDP突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计2011年中国将维持约10%的高速增长姿态。我国年度国内生产总值（GDP）增长走势图2010年我国国内生产总值（GDP）季度增幅走势图数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局1.全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。2.2010年，我国主要宏观经济指标将多数向好，受世界经济环境复杂、国内抑制高载能行业产能、房地产调控、通胀压力增大等因素影响，四季度经济增速比三季度有所减缓，但是整体呈现增长趋势。［1］2010年我国总体宏观经济环境：2010年我国全年CPI同比上涨3.3%，通胀压力严重，政府将以实施加息及稳健的货币政策以抵消通胀对经济的影响，通胀压力有望减少，投资避险需求将回落2010年我国月度CPI指数与PPI指数走势图2010年我国月度货币供应量走势图数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局1.2010年，我国全年居民消费价格指数(CPI)同比上涨3.3%，超出了年初确定的增长3%的预期性目标。其中在去年11月达到同比上涨5.1%的高位之后，12月回落到4.6%，表明我国物价水平正在发生积极变化，但通货膨胀压力仍不小，防止通货膨胀成为全国首要的任务。2.2010年，我国月度M2值增速较快，市场热钱不断流入，伴随物价上涨、货币贬值，市场流动资金寻找保值出路，投资需求急切。3.预计2011年全年CPI平均水平将达到4.5%左右，上半年将出现存款准备金率、利率和汇率三率携手上行来控制通货膨胀的局面。［2］2010年深圳市宏观经济环境‖城市发展水平：2010年深圳市GDP突破9500亿并成功“保8”；人均可支配收入增幅持续大幅度低于房价升幅，刚需购买力持续下降深圳市历年GDP及增长趋势、第三产业占比走势图深圳市年度人均GDP、人均可支配收入走势图数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局1.2010年，深圳市生产总值（GDP）9510.91亿元，继续位列全国大中城市第四位，比上年（下同）增长12.0%。其中，第一次产业增加值6.00亿元，下降14.3%；第二次产业增加值4523.36亿元，增长14.1%；第三次产业增加值4981.55亿元，增长9.9%。三次产业比重为0.1：47.5：52.4。2.2010年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年增长4%，但增幅同比回落6%［2］2010年深圳市宏观经济环境‖房地产投资环境：2010年深圳房地产开发热度下降，房地产开发投资占比逐年减少深圳市历年固定资产、房地产投资额走势图深圳市年度人均GDP、人均可支配收入走势图深圳广州上海北京城市1-11月同比1-11月同比1-11月同比1-11月同比房地产开发投资398.344.40%762.115.60%1825.234.50%2645.618.60%（亿元）施工面积（万2913.32-5.90%6252.6720.80%10770.413.80%9628.55.30%㎡）住宅（万㎡）2000.79-3.50%3861.4220.30%6943.7412.40%5725.79.30%竣工面积（万273.174.70%665.177.90%1352.37-14.70%1692.72.30%㎡)住宅（万㎡）202.3223.50%488.79-4.40%945.24-19%1064.6-1.85数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局1.2010年，固定资产加速，完成投资1944.71亿元，其中，房地产开发投资458.47亿元，比去年同期下降2%，占全市固定资产投资的23.6%。07年至今深圳房地产开发投资总额年增长率约在2%，占全市固定资产投资总额比重则呈逐年回落态势。2.2010年1-11月全国四大城市的房地产开发投资都呈正增长，其中，深圳的增幅最小，同比只增加了4.4％，广州、上海、北京的同比都出现两位数的增幅，其中，上海最高，达34.5％。2010年深圳的房地产开发热度弱于其它一线城市。3.2010年深圳住宅的施工面积同比小幅减少3.5％，是四大城市中唯一一个施工面积减少的城市，同时住宅的竣工面积大幅增加23.5％，是四大城市中唯一一个竣工面积同比增加的城市，预计深圳后市的供应有压力。Ⅰ宏观市场环境1宏观经济环境分析2宏观政策环境分析3宏观市场环境小结［1］国八条：继“417新政”、“929新政”后的第三轮房地产调控，中央在春节前面临CPI上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部［1］国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确2011.1.26国八条2010.9.292010.4.17国十条要求对购买首套住房建筑面积在90不分住房大小，一律要求手套贷首套房首付比例—㎡以上的，贷款首付比例不得低于款首付30%及以上。30%。第二套贷款首付不得低于50%，在商品房价格过高、上涨过快、供应对贷款购买第二套住房的家庭，首利率不得低于基准利率的1.1倍紧张的地区、商业银行可根据风险状第二套级以上住房贷款付款比例不低于60%，贷款利率不，一律暂停发放居民家庭第三套况，暂停发放购买第三套及以上住房低于基准利率的1.1倍。及以上住房贷款。贷款。拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地对不能提供一年以上当地纳税证非本地居民购房资格纳税证明或社会保险缴纳证明的非明或社会保险缴纳证明的非本地非本地居民住房贷款未做明确限制。当地户籍居民家庭，暂停在本行政居民暂停发放购房贷款。区域内其售房。各直辖市、计划单列市、省会城市对于房价过高、上涨过快、供应只有后来北京板调控细则中采取限购和价格过高、上涨过快的城市，在限购令紧张的城市，要在一定时间内限措施，要求同一家庭在北京只能购买一定时期内，要从严制定和执行住定居民家庭购房套数。一套住房。房限购措施。对个人购买住房不足5年转手交易营业税无无的，统一按销售收入全额征税。［1］国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确重点内容解读：1二套房首付比例从五成提高至六成影响不大?在流动性过剩的总体环境未改变的前提下，对于资金充足贷款依赖性不大的投资客而言，提高1成首付的影响不大，反而是对一些中小投资客、改善性住房需求者影响较大，政策将这部分人逐渐逐出房地产市场，有效抑制了部分投资需求。从二手数据来看，二套房贷首付从之前的4成到6成，对市场成交量短期内影响较大，次月成交量会有较大幅下跌，但从2010年两次调整来看，第一次调控政策的消化期仅只有4个月，第二次则更短。成交价格的影响也类似，但总体影响幅度更小。由此可见，目前市场成交客户对于贷款首付的政策并不敏感，即资金充足的投资需求购房者量较大。2010年深圳市二手商品住宅月度成交量及走势图房贷首付政策的变化：?417新政：二套房贷首付由4成提高至5成?929新政：二套房首付至少5成，首套房贷至少3成?128新政：二套房首付至少6成数据来源：深圳中原市场研究部［1］国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确重点内容解读：2不满5年转让的物业按照全额征收营业税增加交易成本，营业税政策环境回到2006年时期从前两次收紧营业税政策看来，营业税政策对市场会有一定的影响（不排除政策组合拳的影响而不单单是营业税政策），2006年将营业税政策征收年限改为5年后，市场消化期仅为3个月